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　     資本可以解決生產(chǎn)和生產(chǎn)線，可以解決資金問題；也可以“解決”一些中小競爭者，將其納入自己的麾下，但資本不能“解決”比自己更強(qiáng)的對手，更不能讓資本“說話”，自然而然的就塑造出一個對消費(fèi)者有號召力的品牌。也就是說，資本在解決硬件和某些軟件上沒有問題，但根本上與啤酒企業(yè)建立跟消費(fèi)者關(guān)系方面，資本運(yùn)作是做不到的。

        我國啤酒行業(yè)最缺什么？大家心中有很多種答案，說得最多的歸納起來就是兩個觀點(diǎn)：一個是資本運(yùn)作；二個是終端營銷。但真正起到核心作用的因素卻被行業(yè)忽略了。這個核心因素是“品牌”。

 　　可能大家都覺得很詫異，難道三大啤酒巨頭還不懂做品牌?!每一年的線上傳播，地面推廣，都是為了這個“品牌”服務(wù)的��！但實(shí)際的情況是這樣的嗎?我國三大啤酒巨頭的品牌：青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒給消費(fèi)者的品牌形象是什么？它們有什么不同，它們的各自品牌傳遞給消費(fèi)者的核心價值又是什么？說到這些，大三巨頭的品牌觀念真是沒有跳出“資本”和“終端”的操作方法。有啤酒巨頭高層說：不就是賣幾瓶酒嘛。言下之意，你們小企業(yè)哪能跟我們有“資本”的比呢，我們不會去跟你搶一城一池，我們是整鍋端。而中小企業(yè)，二線品牌和區(qū)域品牌沒有那么強(qiáng)的資本實(shí)力，就只得在終端上進(jìn)行深度分銷和精細(xì)化營銷，打造區(qū)域“地頭蛇”品牌。　　

 　　華潤在進(jìn)入啤酒行業(yè)的初期，曾經(jīng)放言要用80億搞定我國啤酒行業(yè)，雖然華潤的大膽出位的言論在經(jīng)過數(shù)年以后，并沒有實(shí)現(xiàn)，但經(jīng)過近十年的資本運(yùn)作，華潤雪花已然成為了啤酒行業(yè)最大的贏家。80億搞定我國啤酒行業(yè)，這到底是該算作啤酒的成就，還是悲哀呢。有專家預(yù)言，明年將是我國啤酒企業(yè)進(jìn)行“沉淀”和“修煉”的一年，三大巨頭的資本步伐將有所收斂。修煉，沉淀，主要進(jìn)行什么方面的工作？終端、渠道、團(tuán)隊(duì)、管理還是戰(zhàn)略？當(dāng)然也有可能是全部或者某幾項(xiàng)。但本人認(rèn)為，最當(dāng)務(wù)之急的是啤酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和管控。　　

 　　啤酒品牌同質(zhì)化太嚴(yán)重，所以大家都在說差異化，到底什么是差異化，怎么才能形成差異化？

　　要產(chǎn)品“差異化”，產(chǎn)地“差異化”，文化“差異化”，什么都要“差異化”，但從消費(fèi)者心理來說，最后會歸結(jié)到品牌的“差異化”，因?yàn)橄�費(fèi)者對產(chǎn)品、對企業(yè)、對文化的感知，從消費(fèi)者心智資源來看，最后就是獲得相關(guān)的聯(lián)系和承諾。　　

 　　資本可以解決生產(chǎn)和生產(chǎn)線，可以解決資金問題；也可以“解決”一些中小競爭者，將其納入自己的麾下，但資本不能“解決”比自己更強(qiáng)的對手，更不能讓資本“說話”，自然而然的就塑造出一個對消費(fèi)者有號召力的品牌。也就是說，資本在解決硬件和某些軟件上沒有問題，但根本上與啤酒企業(yè)建立跟消費(fèi)者關(guān)系方面，資本運(yùn)作是做不到的�！　�

 　　也是因?yàn)檫@樣，我們看到一些區(qū)域發(fā)展良好的啤酒品牌無奈之下，屈從了資本，在做強(qiáng)與做大的博弈中，“大”暫時戰(zhàn)勝了“強(qiáng)”；另外一些區(qū)域品牌采用“速度抗擊規(guī)�！保�運(yùn)用深度分銷、精細(xì)化營銷，根據(jù)地策略與巨頭進(jìn)行競爭，偶爾也誕生了一些“可歌可泣”的事件。而巨頭之間，更是從短兵相接直接上升到貼身肉搏，旺季為了促銷地盤和終端推廣，屢屢產(chǎn)生全武行，甚至發(fā)生流血沖突。　　

 　　資本的向上拉動和終端的向下延伸，將啤酒品牌撕裂，使得啤酒品牌在巨大的競爭態(tài)勢中發(fā)生“裸奔”。你會聽見市場部和銷售部在這個時候的認(rèn)識很“意外”的統(tǒng)一了觀點(diǎn)：還談什么品牌，我們要的是銷量，是規(guī)模。這也就難怪在北方的某些市場，一瓶啤酒的利潤只有1分錢，賣酒還不如賣水。　　

 　　啤酒行業(yè)的競爭白熱化由來已久了，是我國市場化程度很高的行業(yè)。可能是競爭過度了，就走了兩個極端：一個是多快好省，直接讓資本說話，進(jìn)行收購和兼并；另外就是為了眼前的市場份額，抗擊競爭，保護(hù)銷量，在每年的促銷、終端爭奪上挖空心思、絞盡腦汁。而對于真正能起作用的，基于消費(fèi)者心智資源的品牌，則似乎考量甚少。這就客觀上造成了品牌戰(zhàn)略、規(guī)劃、塑造和執(zhí)行這些最核心的資源被“資本”和“終端”邊緣化了。 我們來看看青島啤酒的品牌和戰(zhàn)略。

 　　青島啤酒在品牌戰(zhàn)略上是做得相對較好的，其企業(yè)戰(zhàn)略也是圍繞著品牌戰(zhàn)略展開的。青島啤酒戰(zhàn)略是：以品牌為依托，以資本運(yùn)作為核心，高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)展。這個戰(zhàn)略經(jīng)過彭作義時代以后，現(xiàn)在已經(jīng)悄然發(fā)生一些變化，但不管怎樣，青島啤酒的戰(zhàn)略是跟青島啤酒的品牌僅僅聯(lián)系在一起的。其品牌定位是：激情成就夢想，盡管很多專業(yè)人士并不認(rèn)同，認(rèn)為打激情牌，進(jìn)行體育營銷，跟品牌的調(diào)性和屬性并不切合，因?yàn)轶w育運(yùn)動跟喝酒有矛盾的地方等等。但本人倒覺得，激情、夢想并不是涵蓋一個體育的概念，激情、夢想和普通人的生活也是聯(lián)系在一起的，而體育營銷只是其中的一部分。因此，并不是矛盾和不兼容。從另一個角度說，定位出來以后，還是要進(jìn)行系統(tǒng)的傳播和價值的傳遞，否則，再好的定位，也僅僅停留在文案上，得不到落實(shí)。但也并不是說，青島啤酒品牌塑造策略就沒有問題了，青島啤酒作為我國最有影響力啤酒品牌，在國際市場上也享有盛譽(yù)。可惜，青島啤酒并沒有將其發(fā)揚(yáng)光大，而是在順其自然。與挖空心思其去找一個新的消費(fèi)者心智資源，還不如直接上一句諸如：“享譽(yù)*的我國啤酒”，這樣的廣告語來得更加實(shí)在，更能打動人心。　　

 　　至于另外兩個巨頭的戰(zhàn)略，很難用幾句話來概括，華潤雪花是“蘑菇戰(zhàn)略”，但本人覺得這是戰(zhàn)術(shù)而已；雪花啤酒品牌跟青島，燕京啤酒相比有什么特色和優(yōu)勢，其品牌差異化價值體現(xiàn)在哪？消費(fèi)者如何選擇？都是不清晰的。而燕京啤酒戰(zhàn)略是什么？感覺上是“做強(qiáng)做大”但太模糊，也就算不得戰(zhàn)略了，僅僅算得上是一句口號。說到品牌戰(zhàn)略，其實(shí)也沒有什么復(fù)雜的，就是要將你的價值傳遞給消費(fèi)者，而要最大化的傳遞，就必須有一個載體跟消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，這個聯(lián)系的載體就是品牌。　　

 　　燕京旗下的漓泉啤酒，一個有著得天獨(dú)厚地理環(huán)境和國際知名度的原產(chǎn)地啤酒，很少用漓江作為一個主要載體來進(jìn)行品牌塑造，原來還偶爾宣傳一下，好山好水好啤酒，現(xiàn)在