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        由于商業(yè)廣告的大規(guī)模增加，從信息傳播的角度來看，受眾的注意力由于大量的廣告而越來越分散。在此情況下，信息戰(zhàn)略最重要的就是進行信息組合，盡量讓信息發(fā)揮盡可能大的作用，進而實現(xiàn)信息創(chuàng)造。

        廣告信息決策廣告信息決策是廣告策劃中的一項重要工作。目標(biāo)市場、廣告目標(biāo)以及定位等一系列策略，是對廣告基本市場方向的確定，而信息戰(zhàn)略則主要是在此基礎(chǔ)上決定廣告所要傳播的信息內(nèi)容。

        不論廣告的目的是加強受眾記憶、改善品牌態(tài)度，還是要誘發(fā)直接購買行為，要使廣告產(chǎn)生效果都需要兩個先決條件；其一是受眾必須能接觸到它并對它有所注意；其二是要使受眾按照廣告意圖來理解廣告，而不能被誤解或歪曲。因此我們對廣告信息組合和創(chuàng)造也從注意力出發(fā)，提出相應(yīng)運作和控制模式。

        *整合啤酒營銷傳播過程區(qū)別于其他營銷傳播最大的特征是：信息和激勵機制的發(fā)展以及傳輸，通常位于營銷傳播的核心，但在其發(fā)展過程中卻并不這樣表現(xiàn)。這反映出*整合營銷傳播基本的前提：你不可能發(fā)展出有效的信息或激勵機制，除非你了解你本身試圖進行傳播的人群和機構(gòu)。從經(jīng)驗可以看出，所有的傳播經(jīng)理總是會在腦中形成某個新穎的想法或巧妙的構(gòu)思，然后把這些想法介紹給觀眾。也就是說，推動傳播的是創(chuàng)造力，而不是客戶和潛在客戶或公眾。但是傳播是為客戶設(shè)計的，創(chuàng)造力是最重要的，但必須是受到節(jié)制的創(chuàng)造力，只有這樣，才可能影響客戶和潛在客戶，才能夠使他們接受。當(dāng)客戶和潛在客戶看到其他形式的傳播信息時，就會知道"這個公司讓我做什么，正在給我提供激勵機制--獎券、打折或有限的時間表"，客戶會覺得銷售經(jīng)理要客戶在短時間內(nèi)行動起來，并提供激勵機制鼓勵客戶做出有力的決定。

        信息和激勵機制的發(fā)展這一步驟還包括傳輸在內(nèi)，如果信息或激勵機制不能傳輸?shù)揭讯ǖ目蛻艋驖撛诳蛻�，那么信息或激勵機制是什么或者曾經(jīng)是什么就更不可能讓他們知道。所以，傳輸系統(tǒng)已經(jīng)變得極其重要，并且在我們能看到的未來會變得更加重要。

        步驟
        廣告信息決策

        (一)廣告信息的產(chǎn)生
        創(chuàng)意是廣告的靈魂。由于廣告信息可通過多種途徑獲得，所以創(chuàng)意是優(yōu)化信息溝通途徑的核心。為此，許多創(chuàng)作人員通過與顧客、中間商、營銷專家或競爭對手交談，從中搜集素材，產(chǎn)生靈感。通過與顧客交談，找出顧客購買和使用產(chǎn)品的原因，在廣告中加以突出。廣告創(chuàng)作者通常要設(shè)計多個可供選擇的信息，但最終被選中的只有少數(shù)幾個。
        (二)信息的評價和選擇
        廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息。一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題。特威塔建議，廣告信息可根據(jù)愿望性、獨占性和可信性來加以評估。信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事；信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨到之處；最后，廣告信息必須是可信的，或者是可以證實的。
        廣告主應(yīng)該進行市場分析和研究，以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功。一則廣告信息的效果不僅取決于"說什么"，而且有賴于"怎么說"，即信息的表達方式能在很大程度上決定廣告效果。特別是對那些差異不大的產(chǎn)品，廣告信息的表達方式更為重要。
        廣告信息的表達方式，一般有如下幾種：
        1．生活片斷。例如，"高博特"鹽水瓶的廣告表現(xiàn)一家人在日常生活中正在使用本產(chǎn)品。
        2．生活方式。例如，"21金維他"強調(diào)健康幸福的家庭生活。
        3．音樂。例如，"可口可樂"廣告，它的廣告歌曲歌詞反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品和品牌名稱。
        4．幻想。例如，"蔓登琳"冷飲廣告，設(shè)計出一種幻想境界。
        5．氣氛和形象。例如，"蔓陀思"果汁糖，引起人們聯(lián)想某種輕松氣氛和形象，給人以暗示，但不對產(chǎn)品性能做任何直接宣傳。
        6．人格化。例如，"萬寶路"的西部牛仔由個性鮮明的人物來代表或象征某產(chǎn)品。
        7．專門技術(shù)。例如，"肯德基"廣告表現(xiàn)企業(yè)所擁有的生產(chǎn)有關(guān)產(chǎn)品的專門技術(shù)和豐富經(jīng)驗。
        8．科學(xué)證明。例如，"佳潔士"牙膏廣告，顯示調(diào)查證明或科學(xué)實驗，表明產(chǎn)品完全合乎科學(xué)要求或國家標(biāo)準(zhǔn)。
        9．旁證。例如，"奧妙"洗衣粉廣告，請權(quán)威人士、權(quán)威機構(gòu)證明這種產(chǎn)品的功能屬實，或以普通用戶的"現(xiàn)身說法"表明他們?nèi)绾蜗矚g這種產(chǎn)品。
        在表達廣告信息時，應(yīng)注意運用適當(dāng)?shù)奈淖帧⒄Z言和聲調(diào)，廣告標(biāo)題尤其要醒目易記，新穎獨特，引人人勝，以盡量少的語言表達盡量多的信息。此外，還應(yīng)注意版面畫面的大小和色彩、插圖的運用，并將效果與成本加以權(quán)衡，然后作出適當(dāng)?shù)倪x擇。
        企業(yè)和廣告代理商必須確保他們的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)企業(yè)致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性�，F(xiàn)在，管理部門已制定了一系列的法律和法規(guī)來管理廣告，企業(yè)必須對社會負責(zé)，不能制造有欺騙行為的廣告，也不能制作誘售式廣告。

      內(nèi)容
        廣場信息決策是流程的重要步驟1、廣告信息的產(chǎn)生。
        廣告創(chuàng)意人員可以利用各種不同的方法構(gòu)思廣告信息�？梢詮南�費者、經(jīng)銷商、專家及競爭者的談話中收集靈感，也可以試著想象消費者使用此產(chǎn)品，指出消費者在購買及使用產(chǎn)品時所尋求的利益，酒水招商平臺。
        2、廣告信息評估與選擇。
        廣告信息有吸引力應(yīng)有下列三種特色：
        （1） 趣味性--指出能使消費者渴望或感興趣的產(chǎn)品特點。
        （2） 獨特性--提及此產(chǎn)品如何優(yōu)于競爭品牌產(chǎn)品。
        （3） 可信性--消費者對廣告的真實性是否懷疑。
        廣告商應(yīng)對廣告的趣味性、獨特性和可信性進行評估。
        3、廣告信息表達。
        廣告商推出的信息必須設(shè)法爭取目標(biāo)受眾的注意與興趣。廣告需要醒目、易記的用語，選擇一種有效的廣告格調(diào)，此外還要注意廣告的格式。
        （1）插圖，插圖必須足以吸引讀者的注意；
        （2）標(biāo)題，標(biāo)題須能有效地吸引足夠的人數(shù)閱讀內(nèi)容；
        （3）內(nèi)容，為廣告的主要部分，它必須簡潔且具有說服力。

        制定標(biāo)準(zhǔn)
        廣告信息決策有效的廣告信息訴求必須符合下列標(biāo)準(zhǔn)：
        1、期望性：必須表達一些人們所期待的或令人感興趣的信息。
        2、獨特性：必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或獨特之處。
        3、可信性：必須是可信的或有能力加以證實的。強詞奪理或牽強附會，會大大降低商品的可信性及顧客心理上的接受度。
        除了上述三大因素以外，我們在制定廣告信息的時候還應(yīng)該注意
        ①在產(chǎn)品差異性間作出決策，即在產(chǎn)品類別銷售和品牌銷售中做一抉擇；
        ②應(yīng)考慮廣告信息內(nèi)容上避免自相矛盾，另外還要在表達的形式、語調(diào)、用辭和版式等方面做出抉擇。