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　雖然啤酒企業(yè)通過大力推進(jìn)企業(yè)兼并重組提高產(chǎn)業(yè)集中度，但作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的啤酒品牌，營銷仍然沒有放松。整合雖是趨勢(shì)，但競爭仍然長期存在，這不僅體現(xiàn)在一線品牌之間，還體現(xiàn)在二三線啤酒品牌當(dāng)中。行業(yè)融合對(duì)啤酒企業(yè)提出了更高的營銷要求。
做大銷量才是生存之本
　　在普遍缺乏品牌積淀的我國啤酒市場上，沒有市場基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定銷量，品牌建設(shè)無異于空中樓閣。
　　首先，按細(xì)分市場差異化的需求，開發(fā)不同口味的啤酒產(chǎn)品。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是高、中、低檔皆有，每個(gè)檔次的產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費(fèi)群，并有一個(gè)合理的占比。通過不斷地新老更替，優(yōu)勝劣汰，使產(chǎn)品得到升級(jí)，保持了產(chǎn)品的差異性。
　　其次，科學(xué)規(guī)劃促銷活動(dòng)，讓利于消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。近幾年很少看到策略性強(qiáng)的啤酒促銷活動(dòng)，經(jīng)常見到的是莫名其妙的路演、只會(huì)吆喝的廣告，越來越高的終端回扣或不正當(dāng)價(jià)格、渠道、終端爭奪戰(zhàn)。
　　再次，啤酒的消費(fèi)場合和購買場所有多樣性，客觀上需要多種分銷渠道的組合運(yùn)用。采用多渠道，必須考慮到渠道的互補(bǔ)與沖突，如主打夜場的產(chǎn)品不應(yīng)該在商超渠道出現(xiàn)。渠道精耕的重點(diǎn)在于對(duì)分銷商的激勵(lì)和管理以及對(duì)終端的支持與服務(wù)。 
營銷轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破
　　為適應(yīng)新的競爭需要，啤酒企業(yè)應(yīng)快速調(diào)整，實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)營銷轉(zhuǎn)型與突破：
　　營銷的初始成功靠機(jī)會(huì)，而持續(xù)的成功靠基礎(chǔ)。面對(duì)消費(fèi)選擇日益理性、消費(fèi)氛圍日益成熟、競爭日趨激烈的啤酒市場，企業(yè)的競爭將演變?yōu)槠放�、渠道、促銷資源、管理能力的綜合對(duì)抗，而綜合實(shí)力則來源于對(duì)基礎(chǔ)營銷、系統(tǒng)營銷的重視。因此，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注對(duì)區(qū)域市場的營銷與管理：啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)逐步改變面向分銷商促銷的現(xiàn)狀，而將促銷戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向終端，甚至直接面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷。不僅需要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，更多的是培養(yǎng)機(jī)會(huì)、催生機(jī)會(huì)，很多的市場“成于營銷、敗于管理”，就是企業(yè)的營銷思維還停留在機(jī)會(huì)營銷階段、缺乏對(duì)市場的基礎(chǔ)性營銷。
　　啤酒企業(yè)除了提高業(yè)務(wù)人員的積極性，增強(qiáng)對(duì)渠道的控制力、提升強(qiáng)勢(shì)排他性競爭力外，還要對(duì)渠道結(jié)構(gòu)細(xì)分、升級(jí)和優(yōu)化，實(shí)施層次化、專業(yè)化運(yùn)營管理。
　　渠道創(chuàng)新助推生命力
　　啤酒企業(yè)要想打造對(duì)市場的強(qiáng)勢(shì)掌控力，需要全程介入目標(biāo)市場渠道網(wǎng)的開發(fā)、建設(shè)、管理與維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的即時(shí)、準(zhǔn)確把握和對(duì)有效終端、分銷環(huán)節(jié)、經(jīng)銷環(huán)節(jié)的強(qiáng)力控管。渠道環(huán)節(jié)過多、過長，企業(yè)的經(jīng)營理念就無法在市場落地，根本無法培育、引導(dǎo)消費(fèi)，更談不上戰(zhàn)略初衷的實(shí)現(xiàn)。
　　啤酒營銷力將更多體現(xiàn)在渠道快速分銷能力和服務(wù)維護(hù)能力上，渠道整合與扁平化是大勢(shì)所趨。為加強(qiáng)啤酒的快速分銷能力與服務(wù)水平，對(duì)原有的渠道結(jié)構(gòu)要加大整合力度。 企業(yè)究竟扶誰遏誰，一級(jí)經(jīng)銷商還是二級(jí)分銷商？雖沒有定勢(shì)，但目前啤酒業(yè)在選擇培養(yǎng)扶持對(duì)象上一般遵循終端影響力的標(biāo)準(zhǔn)，即誰在終端市場的影響力大、有做終端的超前意識(shí)與能力，則重點(diǎn)扶持誰。
　　啤酒企業(yè)還應(yīng)致力于渠道增值營銷戰(zhàn)略，并以此作為一種對(duì)目標(biāo)市場的智力投資和無形資源支持，把引領(lǐng)渠道成員與企業(yè)同步成長、發(fā)展、提高作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。通過客戶座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、新品推介會(huì)、專題講座等形式對(duì)渠道成員進(jìn)行廣泛培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念與渠道成員特別是下線成員的溝通和灌輸，拉近廠商感情距離。
　　策略化的宣傳推廣跟進(jìn)
　　啤酒品牌有了精準(zhǔn)的定位和清晰的區(qū)隔以后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂�費(fèi)者的大腦中，就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、口碑等等，啤酒企業(yè)最常用的手段仍然是廣告。
　　金星啤酒在規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前列，2002年市場覆蓋已經(jīng)擴(kuò)展到河南、山西、陜西、貴州、云南、四川、江蘇等十余個(gè)省市，產(chǎn)銷量始終保持兩位數(shù)以上的增長。但在品牌形象上，金星在廣大消費(fèi)者心目中始終是低品質(zhì)、低價(jià)格的代表，在產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長的同時(shí)，適時(shí)地提升品牌形象已是迫在眉睫的問題。好在金星啤酒的高層決策者思路清晰，及時(shí)順應(yīng)市場變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從2003年開始，對(duì)金星啤酒的廣告進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略調(diào)整，高密度地推出了以“品質(zhì)贏天下”為口號(hào)的廣告運(yùn)動(dòng)，并聘請(qǐng)偶像明星胡兵為其品牌代言人，在知名度提升和品牌影響力提高方面取得了令人矚目的成績。  
　　廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個(gè)沒有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。
　　廠商雙贏才是真的“贏”
　　在商言利，經(jīng)銷商只有在持續(xù)賺錢的情況下才會(huì)與企業(yè)共同創(chuàng)業(yè)，廠商之間根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要確定了一種或多種合作方式后，就要采取有效的措施實(shí)施：
　　市場聯(lián)合開發(fā)：廠家在人財(cái)物等方面為經(jīng)銷商提供更大的支持，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行目標(biāo)市場選擇、營銷方案制訂、產(chǎn)品配送、貨款回收等服務(wù)，幫助經(jīng)銷商做市場。
　　開展聯(lián)合促銷活動(dòng)：在某一目標(biāo)市場上，利用雙方優(yōu)勢(shì)，共同進(jìn)行促銷，如合作廣告——經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布廣告，由廠家按銷售額給予一定金額的補(bǔ)貼；提供其他促銷工具——廠家為經(jīng)銷商提供樣品、免費(fèi)品嘗品、獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、POP等。
　　實(shí)現(xiàn)信息資源的共享：加強(qiáng)廠家與經(jīng)銷商之間的溝通，并將各自獲得的信息及時(shí)傳達(dá)給對(duì)方，共享市場調(diào)查、競爭形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息，據(jù)此制訂出更科學(xué)、有效的營銷措施和方案，提高市場開發(fā)成功率。
　　讓經(jīng)銷商到發(fā)達(dá)地區(qū)去參觀考察：經(jīng)過與啤酒市場發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)銷商的規(guī)模、經(jīng)營模式對(duì)比，使自己的經(jīng)銷商看到差距，激發(fā)起強(qiáng)烈的成長欲望，突破發(fā)展的束縛。
　　為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)：許多啤酒經(jīng)銷商具有四點(diǎn)不足——市場開發(fā)能力不足、促銷能力不足、管理能力不足、自我提高能力不足。廠家不能向經(jīng)銷商妥協(xié)和退讓，而是要讓經(jīng)銷商掌握做強(qiáng)做大的方法，提高賺錢的能力。
人性化展開品牌價(jià)值
　　從分散品牌到集中品牌，從子品牌回歸母品牌是當(dāng)前啤酒市場發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)于啤酒企業(yè)來說，當(dāng)品牌成熟到一定程度時(shí)，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。而這種延伸就是“讓品牌更加人性化”。品牌人性化的關(guān)鍵主要有三點(diǎn)：一是時(shí)機(jī)，二是方向，三是實(shí)施的策略和步驟。 
　　啤酒品牌僅靠產(chǎn)品的差異化很難建立和形成長久的競爭優(yōu)勢(shì)，只有建立清晰的品牌定位，與目標(biāo)消費(fèi)群體在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通，把啤酒品牌當(dāng)人來做才能最終贏得市場。不管是我國性的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌還是區(qū)域性或地方性的中小啤酒品牌，在提升產(chǎn)品力和銷售力的同時(shí)，要與目標(biāo)消費(fèi)者在情感和價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通，通過人性化的品牌策劃和傳播，在消費(fèi)者心智中沉淀下啤酒的品牌個(gè)性。國內(nèi)知名啤酒品牌中，華潤雪花啤酒的品牌傳播口號(hào)是“勇闖天涯”，燕京啤酒廣告語是“感動(dòng)*，超越夢(mèng)想”，雪津啤酒廣告語是“真情共成就”等，都是在朝著品牌人性化傳播的方向努力和實(shí)踐，雖然在品牌策略方面總覺得還不夠完善，但都已經(jīng)取得了比較好的品牌傳播效果，并對(duì)產(chǎn)品銷量的提升起到了很大的拉動(dòng)作用。
　　如一個(gè)啤酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是26歲—45歲的男性上班族，如果品牌的廣告語是“成功來自于背后的努力”，必然會(huì)有更多的消費(fèi)者與你的啤酒品牌產(chǎn)生精神上的共鳴，并牢牢記住你的啤酒品牌，成為忠實(shí)消費(fèi)者。
　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)把品牌增值、渠道增值、快速提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營力作為系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略來實(shí)施，逐步承擔(dān)更多的管理、服務(wù)、幫扶職能，把低層次、低效率、低回報(bào)的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)向綜合品牌價(jià)值戰(zhàn)快速升級(jí)，為啤酒營銷注入新的發(fā)展動(dòng)力，也為啤酒營銷轉(zhuǎn)型提供策略保障。
    
標(biāo)簽：啤酒,酒營,營銷,銷轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)型,型的,的策,策略,略推,推進(jìn)