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　　　　隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念開(kāi)始改變了。養(yǎng)生保健成了當(dāng)前人們關(guān)注的焦點(diǎn)，給保健酒的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。保健酒正在慢慢的走入人們的視野。在白酒萎縮、葡萄酒大戰(zhàn)、啤酒調(diào)整的酒類市場(chǎng)中，保健酒給酒商注入了新的生機(jī)，據(jù)專家預(yù)測(cè)，我國(guó)保健酒已經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)，新的酒水時(shí)代即將來(lái)臨，未來(lái)酒業(yè)的天下將是保健酒的。但是受現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境的限制，保健酒只能選擇悶而不發(fā)，那保健酒將如何突圍這個(gè)“小圈”呢？
　　擁有悠久歷史的保健酒，早在殷商時(shí)期就已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)并研制出來(lái)了。不過(guò)，當(dāng)時(shí)僅把它作為一種“藥酒”被人們所飲用，其巨大的開(kāi)發(fā)潛力，很少人能夠認(rèn)知到。近些年來(lái)，隨著國(guó)家有關(guān)政策的推出，保健酒終于獲得一個(gè)合法的身份。特別是最近幾年，勁酒、鹿龜酒、張?jiān)Ｈ�鞭等知名品牌贏得了巨大的發(fā)展，茅臺(tái)、五糧液等巨頭宣布投巨資加入，使得空間不是很大的保健酒市場(chǎng)一時(shí)間顯得豐富多彩。只不過(guò)，與以上美好遠(yuǎn)景所不同的是保健酒的現(xiàn)狀卻顯得"小巧"了很多。具體表現(xiàn)如下：　
　1、消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)還存在的"原始"階段，下面的一份新聞?wù){(diào)查很直觀的顯示了消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)，-------"由于很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)追求短期暴利，使得70%的消費(fèi)者對(duì)保健酒的真材實(shí)料產(chǎn)生懷疑；有71%的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造；77%的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信；69%的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的價(jià)格大都在每瓶100元左右，買不起。在保健酒的消費(fèi)者中，有37%的消費(fèi)者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，口感不好；30%的消費(fèi)者反映，保健酒的酒色不好，飲用沒(méi)有安全感。　　
2、我國(guó)白酒企業(yè)3萬(wàn)多家，保健酒企業(yè)也有幾百家，但是真正獲得衛(wèi)食字國(guó)家認(rèn)可的企業(yè)只有30幾家，而市場(chǎng)上可以正常銷售的真正保健酒產(chǎn)品只有十幾種。　
3、國(guó)內(nèi)最大的保健酒企業(yè)2001年的銷售額在5億元左右，相比其他三類酒類，有點(diǎn)小巫見(jiàn)大巫。　
4、很多保健酒在市場(chǎng)操作時(shí)，完全照搬了保健品的操作思路，使得保健酒即不像酒，又不像保健品。把保健酒帶入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更殘酷的市場(chǎng)中，(我以前有寫過(guò)"保健酒是賣酒還是賣保健"的文章)　
　　
保健酒在我國(guó)有著悠久的發(fā)展歷史，為什么直到今天仍然沒(méi)有被大眾所認(rèn)識(shí)呢？我認(rèn)為關(guān)鍵問(wèn)題是消費(fèi)觀念的引導(dǎo)。
　
一、保健酒的觀念突破
　　酒是一種感性飲料，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)受產(chǎn)品所傳播的產(chǎn)品概念影響很大，保健酒作為功能型酒類，它的價(jià)值不單是純粹的感性消費(fèi)，更融入了一種健康的概念。但也正是因?yàn)檫@種看是很有宣傳價(jià)值的健康概念，使各個(gè)品牌把酒類最主要的消費(fèi)特性---感性消費(fèi)給棄置一邊，舍本求末，把保健酒當(dāng)成一種保健品或者藥類來(lái)加以宣傳和渠道開(kāi)發(fā)，使得酒不像酒，保健品不想保健品，整個(gè)成了一個(gè)四不象的產(chǎn)品概念!　
　　保健酒賣酒還是賣保健？　
　　提出以上觀點(diǎn)，可能有很多人會(huì)反問(wèn)，保健酒不賣保健賣什么呢？我的觀點(diǎn)不是讓保健酒舍棄這一核心特性，而是應(yīng)該在市場(chǎng)觀念還沒(méi)有很明了的情況下，保健酒應(yīng)該在保持酒性的前提下，突出保健觀念!要想使保健酒突破量的局限，首先必須讓消費(fèi)者認(rèn)可---它是一種和白酒一樣的酒類，它與白酒的不同的是他更健康，逐步讓消費(fèi)者來(lái)評(píng)定其價(jià)值! 國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)中品牌不下千個(gè)，“每一種單一保健品都會(huì)比保健酒更具療效”，是已深入消費(fèi)者頭惱中的觀念。保健酒在保健觀念傳播時(shí)，必需從“保健”和“酒”兩個(gè)點(diǎn)入手，而單純保鍵品卻可以直接從保健過(guò)渡到健康。一個(gè)普通職工家庭可能因?yàn)樯眢w不適花幾百元買腦白金或者其它保健品，但很少會(huì)買幾瓶保健酒，這樣保健酒就自己給自己制造了局限，使市場(chǎng)不能很快的發(fā)展。　
　　有許多人說(shuō)保健酒不好賣的原因是選錯(cuò)了載體，因?yàn)橐话阈枰�保健的人很少喝酒，但是我們假如反過(guò)來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題，為什么不把“喝酒人需要健康”的觀念加以引導(dǎo)呢？我國(guó)人喝酒大部分都是在應(yīng)酬場(chǎng)合，杯中之物乃情感的媒介，假如突出保健，就失去了酒桌上的歡和氣氛，而飲酒中增加健康，卻是在不失氣氛的前題下，又增加了一份健康的關(guān)懷，何樂(lè)而不為呢？下面針對(duì)保健酒的三種訴求核心作一表述：　
　　a、藥性。偏重于更能的研究和療效的開(kāi)發(fā)，使保健酒更具產(chǎn)品性能專業(yè)化，使保健酒具備更大的實(shí)用價(jià)值，但是保健畢竟是保健，它的功能是有一定限度的，當(dāng)消費(fèi)者把保健酒當(dāng)作一種療效產(chǎn)品來(lái)
   二、保健酒的市場(chǎng)操作
　　保健酒的價(jià)位和產(chǎn)品功能的針對(duì)性，決定了他在市場(chǎng)操作時(shí)不能和其他酒類走一樣的路線。　
　　a、通路建設(shè)----實(shí)效型的扁平化。　
　　這兩年大部分保健酒產(chǎn)品都認(rèn)準(zhǔn)了酒店這一通路，為什么保健酒能在酒店中得到"良好的"銷售呢？我認(rèn)為不是酒店顧客對(duì)保健酒的認(rèn)可度高，而是酒店通路可以進(jìn)行更多一對(duì)一促銷，使消費(fèi)者能真正了解產(chǎn)品信息，而商超通路由于產(chǎn)品可選型多樣化的影響，消費(fèi)者對(duì)單一保健酒的信息接受空間被其他產(chǎn)品所分散。藥店和酒店的情況差不多，也是一個(gè)信息的傳播效率問(wèn)題。因此我的觀點(diǎn)是在保健酒通路建設(shè)時(shí)，要更多的關(guān)注實(shí)效性客戶開(kāi)發(fā)，變集中型產(chǎn)品市場(chǎng)操作體，為分散型、效率型操作團(tuán)隊(duì)。　
　　b、廣告?zhèn)鞑バ�率�?wèn)題。　
　　保健酒的廣告要避開(kāi)大而化之的地毯式“轟炸”，不是不能"轟炸"，而是應(yīng)該分清傳播信息的性質(zhì)，可以對(duì)品牌理念進(jìn)行大肆的宣揚(yáng)，而對(duì)于產(chǎn)品促銷性信息的傳播一定要有針對(duì)性。　
　　c、促銷的目的　
　　很多市場(chǎng)操作人員都把促銷當(dāng)作是一個(gè)產(chǎn)品的銷售過(guò)程，其實(shí)不然，因?yàn)閷?duì)保健酒來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)的發(fā)展還處于萌芽期間，距離市場(chǎng)主流消費(fèi)的時(shí)機(jī)還有一定的時(shí)間需要等待。黎明的等待期，任何市場(chǎng)操作人員都不應(yīng)太過(guò)于操之過(guò)急，欲速則不達(dá)，品牌建設(shè)是促銷的最大目的。　
　　d、創(chuàng)新才能發(fā)展。　
　　保健酒市場(chǎng)中現(xiàn)有品牌的操作思路，和500年以前的思路大相一致，不同的是他們?cè)黾恿艘稽c(diǎn)現(xiàn)代感覺(jué)(可能引起觀點(diǎn)爭(zhēng)議)。沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有發(fā)展，在實(shí)際的市場(chǎng)操作上，保健酒沒(méi)有參照物，只能靠企業(yè)自己對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握。　
　　隨著茅臺(tái)、五糧液等巨頭的介入，保健酒已經(jīng)進(jìn)入了完全的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在那里，誰(shuí)搶得先機(jī)，誰(shuí)就是勝者! 保健酒業(yè)呼喚*出現(xiàn)!