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茅臺節(jié)前釋放控價新政

兩節(jié)期間，讓消費者喝上不漲價的茅臺酒

供應量增至6200噸，茅臺酒出廠價堅持819元的批發(fā)價，終端價堅持1299元

8月28日，距離國慶、中秋一個多月，貴州茅臺組織茅臺經銷商代表、有關咨詢公司，在北京舉行“國酒茅臺市場研討會”，就茅臺市場情況作深入交流，并釋放一系列穩(wěn)定市場價格的舉措和信號。

茅臺集團董事長袁仁國，茅臺集團*書記、總經理李保芳，茅臺集團*委員、總法律顧問劉漢林，貴州茅臺酒股份有限公司副總經理李明燦，貴州茅臺酒股份有限公司副總經理王崇琳，貴州茅臺酒股份公司總經理助理馬玉鵬出席會議。

“歷史經驗經驗告訴我們，企業(yè)的興衰存亡，最終掌握在顧客手中，只有贏得了消費者的企業(yè)才能生存下去，”茅臺集團董事長袁仁國清晰指出，要從講*、講誠信、守紀律、利國利民、遵循市場規(guī)律、防止破窗效應和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等高度，不斷加強市場管控，防止價格過快上漲。

“遇重大節(jié)日提價，無異于強盜行為、趁火打劫，這是極不道德的事。”茅臺集團*書記、總經理李保芳再次強調，在穩(wěn)價的問題上，茅臺的態(tài)度始終沒有變。“希望大家與我們形成共識，清醒認識價格上漲過快、甚至暴漲的危害性和嚴重性，牢牢把握價格合理、穩(wěn)定市場。”

茅臺酒價格的非理性上漲，茅臺上下高度重視。穩(wěn)定價格，不僅是茅臺最重要的市場管理工作，也越來越成為貴州茅臺與茅臺經銷商之間的共識。

據(jù)悉，茅臺早在一個多月前，已開始著手研究國慶、中秋旺季價格穩(wěn)定工作，多管齊下、多措并舉，盡最大努力滿足市場需求。

“我們就是要再次傳達清晰的信號，打破茅臺酒價格要調價的心理預期。”茅臺集團負責人指出。

多管齊下 茅臺再出穩(wěn)價政策

“兩節(jié)”是茅臺酒傳統(tǒng)旺季，價格波動壓力陡增。茅臺集團一個多月前，即開始準備應對策略，圍繞供給側發(fā)力。

28日的會上，貴州茅臺酒銷售公司公布《關于堅決維護茅臺酒經銷秩序的意見》，要繼續(xù)實行“飛天53度500ml茅臺酒終端供貨價不超過1199元，零售價不超過1299元”兩條價格紅線，務必保持終端價格穩(wěn)定。

在市場一片價格看漲的“熱潮”之中，貴州茅臺的信號冷靜而堅決：“維護價格的態(tài)勢不減、引導經銷秩序的力度不降，維護消費者、經銷商、企業(yè)三方長遠利益的決心不變，對破壞經銷秩序的行為追責尺度不松，對違反合同約定、擾亂經銷秩序、傷害消費者利益、傷害茅臺品牌等行為絕不姑息。”

據(jù)介紹，為“兩節(jié)”保障，茅臺下足力氣，推出一系列有力舉措——

從生產上全力保障。從調整優(yōu)化品種結構的角度入手，全力確保普通茅臺酒生產。從8月16日起，除陳年酒、雞年生肖酒外，其他小規(guī)格品種、個性化品種原則上不安排生產，并調減43度茅臺酒銷售計劃，以增加53度普通茅臺酒生產量。

為滿足旺季需求、打破漲價預期，茅臺不斷調整今年“兩節(jié)”的投放量，從2000噸逐步增加到6200噸，以更好滿足市場需求。據(jù)悉，這6200噸的計劃，已從8月15日開始投放，以提前釋放需求增長壓力。這個數(shù)字，是去年同期的兩倍。

貴州茅臺酒銷售公司要求，從8月15日起，全體經銷商、各專賣店和自營公司，須將至少30%的年度剩余計劃，通過云商平臺直面消費者銷售，以防止惜售、囤貨。

針對終端日益增長的需求，茅臺明確普通茅臺酒優(yōu)先運輸和專賣店優(yōu)先、先遠后近的原則，安排物流部門加班加點，確保物流環(huán)節(jié)不梗阻，每天發(fā)貨量不少于180噸，及時將茅臺酒發(fā)運至經銷商手上，盡力防止斷貨。

據(jù)悉，隨著茅臺的熱銷，茅臺酒經由二、三級下游經銷商銷售的比例逐步在降低，更多茅臺酒專賣店、經銷商選擇直接面對終端消費者，銷售“扁平化”漸成新趨勢，經銷商市場應對能力更強、營利空間更大，消費者購買更為便捷。

有經銷商告訴與會者，與2012年的價格上漲時不同，今天茅臺酒的熱銷，更多來自民間購買需求的拉動。“如果我們穩(wěn)住價格、打好基礎，將對茅臺營銷網(wǎng)絡服務水平的提升，產生正面作用。”

袁仁國指出，今年以來，茅臺發(fā)展出現(xiàn)三個“驚”：一是今年以來茅臺的業(yè)績驚人；二是茅臺的市值驚人；三是茅臺驚心的市場價格。今年上半年以來，茅臺市場呈現(xiàn)出"總體平穩(wěn)、控價有力、轉型加快、活力增強"的態(tài)勢。具體來看，堅持了"穩(wěn)中求進"的總基調，在不斷夯實市場基礎中，穩(wěn)步推進了網(wǎng)絡渠道建設；加大了價格管控的新力度，在不斷規(guī)范市場管理中價格管控初見成效。“我們絕不把市場守小了，絕不把國酒茅臺的品牌形象守丟了”。

茅臺高層表態(tài)，順應民心拴住脫韁的價格野馬

袁仁國在分析茅臺“供應荒”的原因時認為，這當中既有茅臺轉型成功因素，有宏觀經濟增長、消費升級和消費群體不斷擴大因素，有產能不足因素，有“炒貨”因素，有“囤積”因素，有“惜售”因素，有投機因素，也有媒體炒作因素。“越是在這樣的關鍵時刻，我們越要保持清醒的頭腦，從容應對，理智應對。”

“如果讓價格像一匹脫韁的野馬，對茅臺將是災難性的。”在與經銷商交流時，李保芳強調道，“非理性、非正常的價格持續(xù)上漲，勢必導致囤積、炒作等非理性、非正常需求持續(xù)增長。若供應難以為繼，當價格不能客觀反映商品價值、上漲到某一個臨界值時，必然崩潰甚至斷崖式下跌，這肯定是我們都不愿看到的結果。”

“市場形勢有了好轉，我們更要“穩(wěn)”字當先，穩(wěn)住價格，穩(wěn)住市場基礎，穩(wěn)住市場占有率。”袁仁國指出，酒是用來喝的，不是拿來炒的。“我們要以大局為重，著眼品牌、著眼長遠、著眼市場，不要推波助瀾炒高茅臺酒市場價格，干傷害消費者，損害廠商信譽，侵害茅臺品牌的事情。”

“價格高低，事關老百姓能否接受。民心是最大的*，只要涉及到老百姓的事，就不單單是經濟問題、利益問題，而是*問題；價格高低，事關茅臺長遠發(fā)展。如果價格上來了，百姓不買了，市場沒有了，就是對茅臺持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展最大的傷害。”李再次強調了這兩個他在5月份提出的觀點。

“在穩(wěn)價的問題上，茅臺的態(tài)度始終沒有變。仁國董事長和我，以及所有公司高層態(tài)度是堅決的，都是著眼于長遠的，為消費者考慮、為經銷商讓利的初衷和原則也是一貫的。”李保芳對與會經銷商誠懇地說，“希望大家與我們形成共識，清醒認識價格上漲過快、甚至暴漲的危害性和嚴重性，牢牢把握價格合理、穩(wěn)定的重要性，與我們齊心協(xié)力穩(wěn)住價格、穩(wěn)定市場。”

回應熱點，不做華麗品、不上調出廠價

自茅臺全面回暖，特別是茅臺股價市值名列*首屈一指、產品市場供不應求之后，部份輿論開始猜測：茅臺是不是在做饑餓營銷，推高價格？茅臺會不會扛起華麗品的大旗？茅臺會不會為了財務數(shù)據(jù)，順勢提高自2012年來一直穩(wěn)住不動的批發(fā)價格？

對此，茅臺集團兩位主官態(tài)度明確，進一步給出了清晰信號”：

——茅臺不會用“控量”措施調節(jié)市場。考慮茅臺生態(tài)環(huán)境承載能力，即便規(guī)劃產能全部開工建設投產，2020年茅臺酒基酒總產能仍然只有5.6萬噸左右。因此，茅臺只會盡最大努力滿足市場，不會使用“控量”措施調節(jié)市場，不會在本就供應緊張的情況下，加劇供需矛盾。所以，“饑餓營銷、控量保價”問題根本不存在，茅臺也從未想過以此人為制造緊缺、抬高價格。

——茅臺不扛華麗品大旗。茅臺作為國有企業(yè)，首先要講良心、負責任，把穩(wěn)定價格、平衡供應作為重大*問題看待，絕不能推高我國白酒價格，給國家、行業(yè)帶來負面影響。

——茅臺不考慮提高出廠價。國慶、中秋臨近，黨的十九大將在下半年勝利召開，之后就是元旦、春節(jié)。當前，茅臺根本找不到調價的窗口期。穩(wěn)定市場也是為“十九大”作貢獻，茅臺必須講*。

應邀出席會議發(fā)表觀點的正一堂營銷咨詢機構董事長楊光贊揚了茅臺經營管理層在價格管控上的眼光。他說，一定要理解茅臺作為一個消費品的消費屬性，遠遠大于它作為一個有收藏價值、有投資價值這樣一個商品的投資屬性，也就是說它的消費基礎決定了它的投資基礎。“如果茅臺失去了它的消費價值，它的投資價值就會下降。所以，我覺得目前穩(wěn)定價格非常重要，這對穩(wěn)定茅臺的價值基礎非常關鍵。”

廠商共識，不能重復2012年的經歷

此次市場調研會前，貴州茅臺酒銷售有限公司宣布，又有兩名經銷商因違法公司價格紀律被取消資格，另有56名經銷商經營不規(guī)范受到處理。這是今年以來，因觸碰價格管控紅線而被祭旗的部分實例。

茅臺酒銷售有限公司負責人說，公司執(zhí)行價格管控的決心一直沒有變化。無論大商小商，一視同仁，只要違規(guī)，堅決處理。

袁仁國指出，“2011年以來，茅臺酒的價格經歷了‘V’字型，短短幾年，我們從2000元左右，跌到接近出廠價，最近又快速上漲，這是非理性、不正常的表現(xiàn)。所以，要充分認識這場穩(wěn)價格的攻堅戰(zhàn)的重要性、必要性、緊迫性，堅決將茅臺酒價格穩(wěn)定在合理區(qū)間，既讓經銷商、渠道商能有合理的利潤，又要讓消費者能夠接受。”

陜西經銷商劉文平回憶起2010年，茅臺酒價格上一次飛漲、茅臺集團出臺管控措施時，他還有一些想不通。“但是很快，2012年我們就嘗到了苦果，價格暴跌，整整四年，才回過神來。”

劉說，有了2012年的經歷，我們對今天茅臺的價格管控就能非常理解。

京東食品采購經理楊葉提到，為了應對黃牛，他們專門做了兩次設計程序，防止炒單，讓茅臺酒供應給真正喜歡的人手中。

茅臺集團有關負責人告訴記者，面對不斷升溫的漲價壓力，茅臺的控價舉措，不僅在企業(yè)核心，在大部分經銷商群體中也引起廣泛的共識。貴州茅臺酒股份有限公司副總經理、貴州茅臺酒銷售有限公司董事長王崇琳指出，新一輪的漲價潮是市場過度放大了茅臺酒的投資功能。“這一輪價格上漲，炒作的勢頭已經在相當程度上掩蓋了真正的消費需求。”

8月1日，茅臺西安經銷商聯(lián)合發(fā)聲承諾，執(zhí)行公司規(guī)定價格，面向終端確保供應。北京緊隨其后，于8月4日公開承諾；之后，福建、湖南、遼寧等20余個省（區(qū)、市）的經銷商朋友，相繼對外承諾，就穩(wěn)定茅臺酒市場價格達成了共識。

與會茅臺經銷在交流做法時提到，為確保讓有真正消費需求的消費者，按茅臺規(guī)定的價格喝到茅臺酒，他們采取了拆整零售、杜絕黃牛吃貨等多項舉措。“有時，這會得罪朋友，但是從長遠來看，不能不這樣做。”

袁仁國對茅臺經銷商的大局意識給予了高度評價。他說，國酒茅臺經銷商與茅臺榮辱與共，休戚與共，肝膽相照，是加快茅臺市場建設的依靠力量，是踐行茅臺營銷戰(zhàn)略的支撐力量，是推動茅臺銷售持續(xù)跨越式發(fā)展的重要力量，是茅臺乃至白酒行業(yè)的寶貴財富。

李保芳動情地說道，“我要由衷感謝茅臺的全體經銷商朋友，在價格問題上的理智與清醒，也特別欽佩大家著眼長遠發(fā)展的眼光。”

“人心齊，泰山移，一點都不假。所以我提議，我們共同倡議，國慶、中秋要讓消費者喝上不漲價的茅臺酒。”他說。

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