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                      　　緊跟市場(chǎng)步伐進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局

　　近幾年隨著我國(guó)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)也在提速。但是很多白酒企業(yè)卻沒(méi)有在這種升級(jí)中采取相應(yīng)的動(dòng)作，反而反其道而行之，結(jié)果是企業(yè)在快速走向衰落。

　　前段時(shí)間曾有一家白酒企業(yè)找我，說(shuō)是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品下滑嚴(yán)重，企業(yè)曾采取了降價(jià)和加大促銷的方式來(lái)提升銷量，但是依然止不住下滑的步伐。

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪和調(diào)查，該公司主導(dǎo)產(chǎn)品下滑的主要原因是沒(méi)有更上市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的步伐所導(dǎo)致的。

　　原來(lái)這家企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品在市場(chǎng)的售價(jià)是180元/件，產(chǎn)品上市后市場(chǎng)反應(yīng)良好，市場(chǎng)銷量上升很快，但是從去年起銷量便快速下滑。

　　市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是現(xiàn)在該市場(chǎng)的消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，首先會(huì)問(wèn)商店有沒(méi)有200多元/件的產(chǎn)品，更高的問(wèn)300元/件的產(chǎn)品，然后再在這些價(jià)格帶里選擇。由于該企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)低于這個(gè)價(jià)格帶，所以在消費(fèi)者選擇時(shí)就自然被排除在外了。以前該企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品之所以銷量快速上升，就是因?yàn)榍皫啄昶髽I(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品跟上了市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，滿足了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)后對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的需求。

　　調(diào)研完后，我對(duì)該企業(yè)講，抓緊停止對(duì)原主導(dǎo)產(chǎn)品的降價(jià)和促銷，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果只能是加速這些產(chǎn)品的死亡，而企業(yè)卻不斷蒙受更大的損失，正確的做法應(yīng)立即開(kāi)發(fā)售價(jià)在200多元/件和300多元/件的產(chǎn)品，并快速組織上市和推廣。

　　導(dǎo)入先進(jìn)的營(yíng)銷模式

　　現(xiàn)在白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入到模式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)然并不是產(chǎn)品不重要了，而是企業(yè)盡管會(huì)開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品，但是如果沒(méi)有先進(jìn)的好的營(yíng)銷模式，產(chǎn)品是無(wú)法營(yíng)銷成功的。

　　地產(chǎn)酒企由于長(zhǎng)期在一些相對(duì)固定的市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作，經(jīng)銷商、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)定，但是其結(jié)果也形成了固定的思維模式和市場(chǎng)操作模式。

　　很多地產(chǎn)酒出現(xiàn)危機(jī)，包括中高端酒運(yùn)作不成功，都與這種固化的思維模式和操作模式有著極大的關(guān)系。比如還用低端酒的操作模式來(lái)運(yùn)作高端酒，焉有不敗的道理。

　　所以地產(chǎn)酒要想在這種快速的行業(yè)整合中不被淘汰，必要是就要引入智力機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)建立先進(jìn)的營(yíng)銷模式。

　　同時(shí)根據(jù)新模式的需要建立開(kāi)放的人才環(huán)境和對(duì)企業(yè)的組織構(gòu)架進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以便適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的需要。

　　從這幾年運(yùn)作較好的地產(chǎn)酒企來(lái)講，正確先進(jìn)的營(yíng)銷模式是功不可沒(méi)的。

　   資源聚焦，打造一個(gè)能夠守得住的核心區(qū)域市場(chǎng)

　　我國(guó)白酒行業(yè)的特殊性就在于可以靠一個(gè)局部市場(chǎng)甚至一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)就可以解決一個(gè)白酒企業(yè)的生存問(wèn)題，這在我國(guó)的其他食品行業(yè)幾乎是不可想象的。

　　面臨行業(yè)整合的大勢(shì)，作為一個(gè)中小白酒企業(yè)，首先要考慮的是如何能在這場(chǎng)整合大勢(shì)中生存下來(lái)。

　　由于企業(yè)資源能力相對(duì)不足，這就需要企業(yè)進(jìn)行資源聚焦，在自己相對(duì)具備優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)建立自己的根據(jù)地，而根據(jù)地建立的標(biāo)準(zhǔn)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)攻時(shí)，無(wú)從下手，也就是不給競(jìng)品上岸登陸的機(jī)會(huì)。

　　通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施對(duì)核心渠道的強(qiáng)力控制，形成市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)剛性。對(duì)核心渠道的控制要利用利益紐帶以合同的形式來(lái)進(jìn)行，一般來(lái)講，企業(yè)只要對(duì)核心的渠道形成控制，競(jìng)品要想進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就很難有效突破，因?yàn)闊o(wú)法突破渠道就很難進(jìn)行市場(chǎng)切入。

　　白酒行業(yè)的渠道一般分為流通渠道、餐飲渠道、商超渠道、團(tuán)購(gòu)渠道，在這些渠道中往往有著核心渠道成員（銷量大，市場(chǎng)影響力強(qiáng)），而企業(yè)需要做到的第一步就是完成對(duì)這些核心渠道成員的有效控制。

　　在這些渠道的控制中，客情盡管重要，這也是地產(chǎn)酒最大的優(yōu)勢(shì)，但是要想實(shí)施有效控制，單純靠客情是解決不了問(wèn)題的，或者說(shuō)這種控制是不穩(wěn)定的。

　　在商言商，對(duì)渠道最有效的控制措施就是保障渠道成員的利益，這也是與渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提，如果一旦失去利益的保障，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就容易被競(jìng)品撕破，從而一發(fā)不可收拾。所以利益是前提和保障。
　　但是僅僅有了利益，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)依然存在被撕破的風(fēng)險(xiǎn)，那么就需要為這種戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)象再上一道保險(xiǎn)，這道保險(xiǎn)就是合同。合同是渠道成員放棄合作，而與競(jìng)品合作時(shí)加大渠道成員放棄的風(fēng)險(xiǎn)。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)核心渠道成員的控制，每年與這些核心渠道成員簽訂協(xié)議便是企業(yè)要開(kāi)展的一項(xiàng)核心工作。

　　加強(qiáng)對(duì)核心渠道成員下線客戶的控制。盡管利益和合同是控制核心渠道成員的重要措施，但是也不排除這些渠道成員被競(jìng)品以更大的利益承諾和投入來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)瓦解。那么此時(shí)地產(chǎn)酒的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯出來(lái)，那就是企業(yè)有更多的人力等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)核心渠道成員下線客戶的控制，一旦實(shí)現(xiàn)了這種控制，這些核心渠道成員在準(zhǔn)備放棄合作，選擇與競(jìng)品合作時(shí)就會(huì)投鼠忌器，因?yàn)檫@些下線客戶一旦丟失，就會(huì)意味著自己的生意會(huì)遭受重創(chuàng)。而對(duì)競(jìng)品來(lái)講，越過(guò)核心渠道成員直接運(yùn)作他們的下線客戶的這種資源投入非常巨大的消耗戰(zhàn)是他們無(wú)法承受的。

　　在這方面，企業(yè)一方面可以以加強(qiáng)為核心渠道成員服務(wù)的名義對(duì)他們的下線客戶（一般是銷售終端）的資料進(jìn)行詳細(xì)收集和整理，另一方面就是和這些核心渠道成員一起對(duì)他們的下線客戶經(jīng)常進(jìn)行鋪貨、促銷、宣傳、搞好客情。

　　一旦出現(xiàn)個(gè)別核心渠道成員受到競(jìng)品的誘惑而放棄合作時(shí)，就要迅速確立新的核心渠道成員，快速調(diào)集人力、物力等展開(kāi)對(duì)原核心渠道成員的下線客戶進(jìn)行集中促銷、占倉(cāng)等活動(dòng)，達(dá)到讓他們的接到的競(jìng)品無(wú)法進(jìn)行分銷，同時(shí)也達(dá)到對(duì)其他渠道成員殺一儆百的作用。

　　在對(duì)市場(chǎng)渠道的控制上，作為地產(chǎn)酒企業(yè)一定要不怕投入人力、物力、財(cái)力，而且要持之以恒，只要渠道在，陣地就會(huì)在。

      政商務(wù)市場(chǎng)的占領(lǐng)將會(huì)考驗(yàn)地產(chǎn)酒企的未來(lái)

　　現(xiàn)在很多的地產(chǎn)酒企都把注意力和精力放在中低端白酒和市場(chǎng)一塊，而不敢進(jìn)行政商務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)作，這就為競(jìng)品利用對(duì)當(dāng)?shù)卣�商�?wù)市場(chǎng)的占領(lǐng)，從而形成從高處向下俯沖，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，并最終市場(chǎng)被競(jìng)品占領(lǐng)。

　　在這一點(diǎn)上，地產(chǎn)酒企必須保持清醒的認(rèn)識(shí)。在白酒同質(zhì)化的今天，地產(chǎn)酒企在區(qū)域市場(chǎng)是完全可以運(yùn)作中高端白酒從而來(lái)占領(lǐng)政商務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略高地的。失去政商務(wù)市場(chǎng)的占領(lǐng)，就會(huì)在某種程度上喪失地產(chǎn)白酒的未來(lái)。

　　一方面地產(chǎn)酒企要開(kāi)發(fā)針對(duì)政商務(wù)市場(chǎng)的中高端產(chǎn)品和品牌，另一方面就是敢于定價(jià)。

　　很多地產(chǎn)白酒企業(yè)也開(kāi)發(fā)了中高端的品牌和產(chǎn)品，但是在定價(jià)時(shí)，卻想及滿足高端市場(chǎng)，卻又想滿足中低端市場(chǎng)。這一方面與這些地產(chǎn)白酒企業(yè)不會(huì)運(yùn)作政商務(wù)市場(chǎng)有關(guān)，另一方面就與企業(yè)的不自信有關(guān)，甚至有的企業(yè)還在迷信產(chǎn)品買好了再漲價(jià)的道理，卻不知即使?jié)q價(jià)也是在同一定位的市場(chǎng)里進(jìn)行漲價(jià)，一個(gè)定位低端的產(chǎn)品是不可能通過(guò)漲價(jià)進(jìn)入到中高端的政商務(wù)市場(chǎng)的。

　　所以，新的品牌和產(chǎn)品出來(lái)后，一定要進(jìn)行清晰的定位，而不能騎墻，消費(fèi)群定位在政商務(wù)的，就要按照政商務(wù)市場(chǎng)的要求進(jìn)行定位和定價(jià)及進(jìn)行操作。

　　現(xiàn)在由于好一點(diǎn)的酒企對(duì)當(dāng)?shù)氐呢?cái)政收入有著重要的貢獻(xiàn)，所以有的酒企就通過(guò)*的行政手段來(lái)影響當(dāng)?shù)卣�商�?wù)市場(chǎng)，從而建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從某種程度上來(lái)講，這是我國(guó)的特色，但是這種做法對(duì)企業(yè)來(lái)講也是有著極大的風(fēng)險(xiǎn)的。一是中國(guó)酒商網(wǎng)白酒的市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，另一方面如果一旦當(dāng)?shù)氐男姓�長(zhǎng)官一旦離任或更換，新的行政長(zhǎng)官不再采取類似的保護(hù)措施，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)剎那間消失，而且更嚴(yán)重的是企業(yè)在這種行政保護(hù)的環(huán)境下會(huì)喪失對(duì)市場(chǎng)的判斷和運(yùn)作能力，所以一旦這種保護(hù)失去，便會(huì)在競(jìng)品的進(jìn)攻下沒(méi)有反手之力，從而快速走向衰落。通過(guò)對(duì)很多地方酒企興衰的分析，這種教訓(xùn)不可謂不深刻。

     白酒行業(yè)在進(jìn)入快速整合期，這一點(diǎn)基本上已經(jīng)達(dá)成行業(yè)共識(shí)，但是整合的結(jié)果就是一些企業(yè)和品牌將會(huì)趨于消失。而作為競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱的中小白酒企業(yè)，被整合后淘汰的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)日趨增加，那么中小酒企（也就是地產(chǎn)酒企）該如何在這場(chǎng)行業(yè)整合中不被淘汰出局呢？