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   一提到茅臺，我想知道的人很多，但是喝過的又有多少人呢，作為“國酒”的茅臺酒，其品牌價值120億，成為僅次于路易·威登(LV)、愛馬仕(Hermès)和寶馬(BMW)的*最值錢酒類華麗品牌，年前入選“2012胡潤*十大最值錢的華麗品牌”這本來是值得慶賀的一件事情，想不到卻引來廠家的責難和廣大網友的棒喝，茅臺貴而不奢或者被華麗的背后恰恰反映的是我國特有的一種文化心理。

茅臺酒背后的玄機

“茅臺香釀釅如酒，三五呼朋買小舟，醉倒綠波人不覺，老漁喚醒月斜鉤”，有著悠久歷史和精湛釀造工藝的茅臺酒本應該成為我國人的驕傲，可如今卻成了國人的心病，茅臺酒一漲再漲，從最初的幾十元、幾百元到今天的2000多元一瓶，茅臺酒早已脫離了大眾消費而躋身華麗品行列。

小元是北京一家超市的收銀員，本想春節回家給父親買一瓶，算是了卻老父的一樁茅臺心愿，可想到這樣一瓶酒要花去自己一個月的薪水，只好作罷。與他同屋的小蒙雖然工資與他相差不多，卻愿意拿出兩月的薪水買上禮品裝送給他的上司，原因是這個上司可以引薦他到一個*部門給領頭羊開車，他規劃著自己的未來，躊躇滿志，這讓小元心里有些不平。茅臺酒成了一塊敲門磚，小蒙說他們超市領頭羊請客送禮也興這個，他們的一句流行話就是請客送禮茅臺不會錯：“也算是一項投資吧，今天花了幾千元，明天就可能賺回來幾萬元。”

筆者門口的煙酒店就有不少代賣的茅臺，價格不菲。店主說都是小區院里的幾個常客，他們每年春節就會收到上百件禮品，“他們哪里喝得完，一般就弄到我這里，再原價出售。”

店主很是羨慕，只有茅臺才可能馬上變現。不一會兒就被另外送禮的人買走了，“它成了流通貨。”一位景況不很好的大爺只買了一瓶茅臺醇，沾了茅臺兩字，普通白酒100元，問及為何要花這么多錢買一瓶混淆視聽的酒，他說請客時有面子，眼睛不好的人會誤認為是茅臺酒，“國酒嘛！氣派。”他補充了一句，凡是沾上“國”字一定是好東西，當年周總理接待外賓就喝這個。店主說做買賣就要抓住消費者的心理，他們講究感覺上的不一樣，其實都是糧食做的，他自己忍不住笑了

尷尬的文化符號

“打造工薪階層能夠買得起的茅臺酒，這是我一貫的主張。”盡管貴州茅臺酒廠集團名譽董事長季克良一再向公眾承諾，真正消費得起茅臺酒的工薪階層少之又少，可茅臺酒卻被貼上“國酒“標簽，好像代表著一種大眾消費精神，其實是一種文化哄騙，有品牌分析人士認為，它暗合著一種我國式的品牌邏輯，人民的品牌代表著光鮮的出身，能激發起大眾的參與感，從而擴大品牌的知名度，而價格的高昂則代表著真正消費者的優越感。在我國富人群體當中，茅臺酒的受歡迎程度(和價格)從未像今天這樣高。在《胡潤百富》(Hurun Report)評出的“十大最受富豪青睞的送禮品牌”中，茅臺是獨一入選的我國品牌。胡潤曾在記者會上表示　

“送禮是我國文化的重要組成部分。與西方相比，我國人花在禮品上的錢是驚人的。”

為此，有人戲稱茅臺酒為“腐敗酒”，它除了扮演禮品的角色，另外的功能就是公款消費。據統計，茅臺酒的幾十億銷售業績，有80%是來自于公款吃喝，這才是引起公眾不滿的根源，并非是茅臺酒本身。

為回應公眾的批評，上海市*代表慎海雄建議，公款消費不準喝茅臺酒。一石激起千層浪，首先是茅臺酒的管理層坐不住了，紛紛出來澄清茅臺酒不做華麗品，因為慎海雄說得很清楚，“據我所知，*不得采購華麗品。”他補充稱，茅臺酒價格已經失控。

具有諷刺意味的是，茅臺酒在國內價格一漲再漲，可在海外市場的表現則欠佳，甚至出現出口茅臺不斷回流現象。國際酒業巨頭帝亞吉歐實現銷售凈額98億英鎊，凈利潤17億英鎊，其海外市場的貢獻率高達60%以上，僅旗下品牌馬爹利在我國市場的銷量就達70萬箱。而茅臺酒海外銷售則少得可憐，這不得不讓人懷疑茅臺酒的價值和它作為一個真正華麗品牌的差距。

誰在收藏茅臺？

大家知道，華麗品牌都是歷史和文化的積淀，它承載著傳統和技藝，它是古老工藝與現代技術的合一，從這一方面面來說，茅臺酒也當仁不讓，古老的釀造工藝與現代造酒技術的結合，但歷史悠久卻有待商議。茅臺酒的最大宣傳熱點是在1915年巴拿馬萬國博覽會上一摔成名的故事。而事實上，1915年我國并沒有茅臺酒廠，當時的茅臺鎮只有賴氏家族“恒興酒廠”出的賴茅酒。建國后恒興酒廠作為官僚資本被沒收，茅臺酒廠是1952年自恒興酒廠、成義燒坊、榮和燒坊的基礎上而成立的。什么自西漢就有的茅臺酒那是指茅臺鎮這個地方釀造的酒。

作為華麗品的稀有性，茅臺酒年產1.1萬噸，比之市場需求的3萬噸的確有空間。但八成主要用于宴請、送禮等人情消費，其中成為大眾消費的還不到兩成，如果說從“買的人不喝，喝的人不買”這個角度來說，它確實是華麗品，但卻是一種權力導向型消費，而與華麗品最大的一種心靈溝通功能失之十萬八千里。

與LV、寶馬等品牌形象不同的是，茅臺酒自有一種身份上的焦慮，它不能張揚個性和自由，因為它有著同質性和隱蔽性，代表著特殊階層的交流和溝通，他們用于一種利益的交換，而不是建立一種品牌的黏著度，其脆弱性也就不言而喻。這種被華麗很容易隨權力的興盛而起伏。

一瓶1958年產的土陶瓶茅臺酒，去年12月14日在西泠印社拍出了145.6萬元的高價。這幾年有關茅臺酒拍賣專場層出不窮，有消息人士透露這是為所送禮品變現，是一種變相的賄賂。

不久前在廣州首個茅臺酒拍賣專場上，10套世博茅臺紀念酒，分大套81瓶(*限量160套，以紀念世博會160年的歷史)和小套36瓶(*限量2010瓶)，在世博會期間推出時售價為91.3萬元和23.8萬元。競價后以285萬元落槌，茅臺酒在這20多年價升了110倍。這里不乏有“炒作”、“假拍”等嫌疑。

盡管如此，一位在雜志社做編輯的朋友還是開玩笑說，“家里僅有的一瓶茅臺酒無論如何是不敢喝了，我要等著它升值。”

與茅臺有關的灰色產業鏈和賄賂的不正之風

一直以來，茅臺等名酒都是消費者的最愛。歲末年初，也正值名酒銷售的大好時機.報告表明，但是也是不法分子的大好時機，他們控制的成本一般能在幾十塊錢，甚至最多也就在一百元左右，但是按照市場上這些個名貴酒的銷售價格，有的在七八百，甚至一瓶酒就是一千 一千以上，所以不法分子的利潤空間是非常大的，所以這些非法分子也會鋌而走險！如果大量的假茅臺售出后，嚴重威脅消費者的身心健康不說，最主要的是影響社會和諧。   我國向來是個禮儀之邦，崇尚禮尚往來。這么昂貴的茅臺，消費者一般舍不得飲用，而是取悅領頭羊、溜須拍馬之極品，或是送給比較重要的人士，不過，如果對方一旦發現送的是假酒，當領頭羊的尊嚴蹂躪、權威被戲虐之后，后果可就不堪設想……