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       商超是把雙刃劍，雖然難度大，但銷量也非常大。商超運作是一個技術(shù)含量比較高的活，只要酒商肯鉆研，就會取得令對手羨慕的業(yè)績。

酒商為何變成商超奴隸？

    　商超是標(biāo)桿性渠道，不僅本身渠道的重要性和作用是不可替代的，還對其它渠道具有良好的輻射作用。一般在商超銷量不錯的產(chǎn)品，在流通渠道即使沒有做太大的促銷和宣傳活動，銷售也會暢通。商超銷量不錯的產(chǎn)品，進入酒店會更容易，餐飲渠道的動銷表現(xiàn)也會很好，而商超對于團購和禮品市場的帶動作用更是效果明顯。商超一般是渠道組合中重要的一環(huán)，具有舉足輕重的作用，離開商超，酒類產(chǎn)品很難做成大品牌。因此，酒商要“跳出商超看商超”。

    　商超特別是KA賣場，本應(yīng)該是酒商的戰(zhàn)略合作伙伴。可是大多數(shù)酒商認(rèn)為，商超越來越變成了“雞肋”——“棄之可惜，食之無味”。商超，已經(jīng)漸成酒商
的“酒傷”之地。不離開，任由商超剝削，已接近底線；離開，自己很難做成大品牌，會損失大塊市場份額。在市場博弈中，酒商被商超折磨的無可奈何，任其擺布。

    　商超的收費名目繁多，進場費、條碼費、促銷管理費、店慶費等，壓得供貨商透不過氣來。商超操作不像餐飲渠道和流通渠道那樣簡單，一般要配備專業(yè)的物流、財務(wù)、談判、導(dǎo)購等業(yè)務(wù)精英，這一點對經(jīng)銷商來說，要求較高。商超的賬期長，占用資金多，也是很多廠商望而卻步的另外一個重要原因。

    　如今，白酒的銷售渠道選擇越來越多，流通渠道和餐飲渠道是酒類不可或缺的主渠道。而隨著煙酒專賣店、名煙名酒超市的興起，酒類產(chǎn)品又多了一個新的選擇，而禮品團購、特通渠道，也在白酒銷售中占有一席之地。因此，很多酒商開始對商超若即若離。

商超的三大獨特優(yōu)勢

    　商超并非猛于虎，要想利用好商超渠道，就要充分了解它。只有了解了商超的獨特優(yōu)勢，并充分發(fā)揮出來，才能變“雞肋”為福地。商超對于酒商來說具有三大作用：

    　一是品牌展示中心。KA連鎖商超，比如大潤發(fā)、家樂福等，如果沒有某款酒類產(chǎn)品的陳列，在消費者眼里根本不算品牌，商超的品牌宣傳作用很不錯。許多酒商把高額的商超費用看作是品牌的廣告費，也不無道理。商超每天川流不息的人氣，是對品牌挺好的宣傳。對于酒商而言，進店不是目的，要充分重視展示中心這一特點，做好生動化陳列、節(jié)日促銷和店內(nèi)海報宣傳等工作。只要做好店內(nèi)的生動化陳列等工作，依靠商超的自然客流，定會產(chǎn)生大規(guī)模動銷，實現(xiàn)酒商的名利雙收。

    　二是節(jié)日銷售集散地。平時賣場酒水銷量并不大，但節(jié)假日期間的銷量（特別是禮品型酒類）不可低估。酒類的旺季，大多集中在中秋到春節(jié)的幾個月內(nèi)，這期間的銷量往往超過年度的一半。商超是消費者節(jié)日自我消費和禮品選擇的重要渠道。有許多連鎖型KA賣場，特別是地方強勢KA賣場，如山東的銀座，每年都發(fā)放數(shù)億元的購物卡，持卡購買也成為促進銷售的重要特點。因此，對于酒商而言，抓住節(jié)日就等于抓住了商超渠道。比如，鄭州最大的商超丹尼斯百貨，2007年酒類銷售額1億多元；2008年2億多元；2010年5億多元；2011年預(yù)計銷售額達7億多元。從這組數(shù)據(jù)中可以看到，一個丹尼斯系統(tǒng)，每年酒類的銷售額都在保持快速增長。

    　抓住節(jié)日銷售關(guān)鍵在于三點：一是要下血本占領(lǐng)堆頭等核心位置和牌面，否則難免成為其它品牌的陪襯；二是推出誘人的促銷活動，買贈打折是促銷活動的慣用手法，在當(dāng)初進場定價時就要為后期促銷活動留下足夠的空間；三是從價位、包裝等方面綜合考慮，選擇出適合節(jié)日期間銷售的酒類產(chǎn)品鋪貨商超。

    　三是其它渠道的標(biāo)桿。商超體系之內(nèi)，甚至不同體系之間，都采用統(tǒng)一的零售價，這也是消費者比較信賴的公開價格。因此，商超的定價已經(jīng)成為其它渠道的標(biāo)桿，進入商超后餐飲渠道和煙酒專賣店也相對容易些。酒商可以充分利用該特點，讓商超扛起高價的大旗，帶動其它渠道的快速銷售。商超定價宜高不宜低，一是商超的價格不易隨意改動；二是商超價格高了其它渠道才銷售的更快；三是商超可以經(jīng)常搞大力度的促銷活動，促進現(xiàn)場購買。

    　要想操作好商超，這三個優(yōu)勢必須發(fā)揮好。有時候三大優(yōu)勢交叉使用，會創(chuàng)造出更好的銷售業(yè)績。筆者在當(dāng)年操作白洋河葡萄酒時，拿出了其中幾款暢銷產(chǎn)品，反其道而行之，在商超零售定價為預(yù)期價的兩倍。每月都拿出一款產(chǎn)品，在大賣場搞“買一贈一”活動，銷售異常火爆。

商超運作的對策和準(zhǔn)則

    　許多酒商之所以在商超受挫，是因為對商超特性了解不透，從而無法制定出適合的對策。那么商超操作應(yīng)當(dāng)注意什么？筆者給予如下建議。

    　首先，要爭奪商超的核心資源。商超難做但不能因噎廢食，相反要更加重視商超。酒商如果有條件進商超，淡季時保持少量產(chǎn)品陳列，同時保持良好的客情關(guān)系，到旺季時才能爭取到更好的產(chǎn)品陳列和促銷資源。淡季的時候犧牲點公司利潤，多搞些促銷活動，在商超里塑造好的品牌形象。任何商超都重視暢銷產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品也會拿到比競爭對手更多的資源，比如陳列牌面、節(jié)日堆頭、品種數(shù)量等。有資源，自然就會有銷量。

    　其次，建議選擇專業(yè)代理合作開發(fā)商超。商超代理商已經(jīng)非常專業(yè)化，往往一個KA系統(tǒng)就要找一個單獨的代理商。專業(yè)商超代理商，一般都擁有一支專業(yè)的隊伍，在KA談判、客情維護、回款速度、資源爭取、促銷導(dǎo)購等方面都有自己的集約化優(yōu)勢。他們經(jīng)營成本低、執(zhí)行到位，廠家或商家KA全渠道通吃的年代已經(jīng)不復(fù)存在，廠家直營有時候更是得不償失。即便是區(qū)域總代理，如果自己在商超運作上沒有優(yōu)勢，也可以與KA專業(yè)經(jīng)銷商進行合作。

    　再次，選擇產(chǎn)品的定位要適合商超。商超產(chǎn)品定位，一要符合商超類渠道特點；二要符合商超自身定位；三要滿足商超主流消費者的消費特點。商超里所擺放的產(chǎn)品一般是暢銷產(chǎn)品，價格也比較實惠，至少看上去比較實惠。如果品牌知名度低，又沒有獨特或大力度的促銷活動，很容易被商超淘汰。

　　在為商超制定產(chǎn)品線組合策略時，一般利潤適中的銷量產(chǎn)品和利潤率低的阻擊產(chǎn)品比較適合在商超銷售，利潤率特別高的明星產(chǎn)品在商超一般“叫好不叫座”。商超之間競爭非常激烈，在商超自身定位方面也分高低，產(chǎn)品定位要符合商超定位。很多高端商超只適合高端產(chǎn)品銷售，比如沃爾瑪、山東銀座、家樂福等；像大潤發(fā)、蘇果這樣的實惠型超市，客戶主要集中在工薪階層，產(chǎn)品檔次不能太高，要經(jīng)常搞促銷活動。

　　在選擇產(chǎn)品時，產(chǎn)品零售價定位要與商超的主流消費者定位一致。

    　最后，爭取與商超聯(lián)合搞促銷。通常商超的人氣都非常旺，宣傳價值自然也不可估量。促銷策劃是商超運作的關(guān)鍵，活動一方面要力求新穎，另一方面要能為商超帶來人氣。要拿出一款產(chǎn)品，不定期與商場聯(lián)合搞促銷，既提升了商超的人氣，也宣傳了自己的品牌。如果促銷活動策劃得當(dāng)，能為商超增加人氣，商超會提供一些方便，甚至?xí)�免掉堆頭費、DM費等費用。很多時候，酒商不但要知道自己想要什么，消費者想要什么，還要明白商超想要什么。抓住人氣，討好商超，自然會實現(xiàn)雙贏。