史玉柱與五糧液合作的黃金酒，在經(jīng)過山東青島和河南新鄉(xiāng)的樣板試點(diǎn)后，在2008年下半年高調(diào)進(jìn)軍全國市場(chǎng)。史玉柱旗下的巨人集團(tuán)，在2009年央視黃金時(shí)段投標(biāo)2.3億元，其中1.3億元將用于黃金酒的品牌宣傳，預(yù)計(jì)黃金酒所有媒體的廣告投入將超過3億元。史玉柱放言，三個(gè)月將收回10億元銷售額。
我國保健酒市場(chǎng)連續(xù)8年以超過30%的速度在遞增。我國勁酒已經(jīng)在央視連續(xù)多年每年投放廣告費(fèi)近億元，已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的我國保健酒*。椰島鹿龜酒、椰島海王酒、致中和和張?jiān)Ｈ薜壤吓票＝【埔矊?duì)全國市場(chǎng)虎視眈眈。
黃金酒對(duì)未來我國保健酒市場(chǎng)將產(chǎn)生何種影響？勁酒等知名保健酒品牌如何在競(jìng)合中發(fā)展？保健酒元老們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)黃金酒這一來勢(shì)兇猛的新秀？
黃金酒在品類定位上走的是功能白酒路線，結(jié)合五糧液的原有高檔品牌形象，進(jìn)一步確定了“功能名酒”這一藍(lán)海市場(chǎng)。功能名酒的定位與現(xiàn)有的保健酒定位形成了明顯的差異化，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了切割，開創(chuàng)了一條與眾不同的新市場(chǎng)。挺好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是不戰(zhàn)而屈人之兵，通過市場(chǎng)差異化，發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海市場(chǎng)并盡快占領(lǐng)該市場(chǎng)，避免殘酷的直接競(jìng)爭(zhēng)。
合效策劃機(jī)構(gòu)作為我國保健酒的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)之一，已經(jīng)對(duì)保健酒有八年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。健康白酒金字塔圖，是合效策劃在2006年為東北某功能白酒提出的品類分析，可惜該公司沒有沿該路線堅(jiān)持走下去，黃金酒現(xiàn)在執(zhí)行的就是該品類定位路線。合效策劃認(rèn)為，健康酒都是以白酒作為基酒的健康酒，按上圖根據(jù)藥效依次分為藥酒、補(bǔ)酒、保健酒和白酒四大類別。“健康白酒金字塔”顯示，隨著藥效的不斷下降，而市場(chǎng)容量大幅飆升。保健酒市場(chǎng)雖然連年發(fā)展迅速，但仍僅有白酒1%的市場(chǎng)容量，是因?yàn)榻】稻齐m然能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的需求，但由于喝含中藥的酒有一定的隱私性，限制了使用場(chǎng)合；再加上，含有藥材的酒的藥味口感不好，影響了市場(chǎng)的進(jìn)一步普及。
功能白酒這一藍(lán)海市場(chǎng)，是介于保健酒和白酒之間的市場(chǎng)，它的市場(chǎng)容量要遠(yuǎn)超過保健酒目前百億元的市場(chǎng)容量。黃金酒在產(chǎn)品研發(fā)上，解決了傳統(tǒng)保健酒藥味太濃的產(chǎn)品缺陷，口感與五糧液的白酒基本一樣，既滿足了百姓喝白酒的口感享受，又滿足了對(duì)健康的需求。因此，黃金酒在未來市場(chǎng)中將受到中老年人的青睞。
黃金酒在產(chǎn)品用途定位上延續(xù)腦黃金路線，繼續(xù)走專業(yè)禮品路線，這是與眾多保健酒品牌的另一差異化賣點(diǎn)。腦黃金在我國有11年的銷售歷史，腦黃金過100億元的銷售額也創(chuàng)造了保健品行業(yè)的新奇跡。一個(gè)產(chǎn)品盛極而衰是自然的事情，作為保健禮品經(jīng)歷過11年的發(fā)展后，勢(shì)必進(jìn)入衰退期。腦白金衰退后的中老年禮品市場(chǎng)將留下一大空白。誰來接班禮品市場(chǎng)？
合效策劃認(rèn)為，黃金酒之所以在2008年隆重推出，就是因?yàn)榭紤]到禮品市場(chǎng)補(bǔ)缺。史玉柱寧可讓旗下的黃金酒接班，絕不可能把禮品市場(chǎng)這一肥肉拱手讓給他人。盡管新推出的黃金酒會(huì)與現(xiàn)有的腦白金產(chǎn)生不可避免的沖突，但是自己核心競(jìng)爭(zhēng)總比要與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的多。再說，從長遠(yuǎn)來看順利完成中老年禮品市場(chǎng)接班，是巨人集團(tuán)企業(yè)發(fā)展大計(jì)，黃金酒將從中長期受益。因此核心產(chǎn)品間市場(chǎng)沖突是暫時(shí)的，是戰(zhàn)略性沖突。當(dāng)然能如果能實(shí)現(xiàn)“送母親（或丈母娘）腦黃金，送父親（或岳父）黃金酒”的目標(biāo)，史玉柱肯定會(huì)偷著樂。
作為保健酒定位為禮品，絕不是史玉柱的原創(chuàng)。之前椰島鹿龜酒在華東市場(chǎng)上已經(jīng)耕耘十年以上。椰島鹿龜酒作為長輩禮品，已經(jīng)在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。但巨人集團(tuán)在操作禮品市場(chǎng)方面，具有得天獨(dú)厚的三大優(yōu)勢(shì)：
首先，黃金酒具有成功模式可供復(fù)制。史玉柱做市場(chǎng)的習(xí)慣是先直營樣板市場(chǎng)，通過樣板市場(chǎng)操作總結(jié)出向全國迅速復(fù)制的推廣模式，然后迅速復(fù)制。無論是腦白金，還是黃金搭檔，都沿用該操作思路。黃金酒在青島半年市場(chǎng)運(yùn)作就創(chuàng)造了一千多萬元的銷售業(yè)績(jī)，讓史玉柱看到了黃金酒的未來。無論是巨人拿手的軟文操作，電視廣告投放，還是搶占終端，所有的銷售工作都按照計(jì)劃有板有眼的進(jìn)行。有一套可被復(fù)制的成功模式，是任何企業(yè)快速發(fā)展的根本法寶。椰島鹿龜酒，多年來在江浙滬皖等省市根深蒂固，但始終走不出華東，其根本原因就是其成功模式無法向全國復(fù)制。
其次，巨人集團(tuán)擁有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。巨人集團(tuán)通過十余年的全國市場(chǎng)成功運(yùn)作，掌控了我國的超市和藥店等主流渠道，網(wǎng)絡(luò)和渠道覆蓋率之廣，恐怕無人可及。保健酒的領(lǐng)頭羊——?jiǎng)啪疲m然全國網(wǎng)絡(luò)初步成形，但核心渠道是餐飲和食雜店，在KA賣場(chǎng)方面與巨人集團(tuán)相比不可相提并論。椰島鹿龜酒雖然在超市和藥店方面也有自己的網(wǎng)絡(luò)，但銷售網(wǎng)絡(luò)集中在華東地區(qū)。華東是我國的經(jīng)濟(jì)最富饒的區(qū)域，是兵家必爭(zhēng)之地，因此黃金酒與椰島鹿龜酒必然在華東有一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。
第三，巨人集團(tuán)具有無可比擬的人員團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。巨人集團(tuán)的上萬名營銷精英都是久經(jīng)沙場(chǎng)的勇將，經(jīng)過多年的市場(chǎng)歷練，對(duì)我國禮品市場(chǎng)和保健品市場(chǎng)了如指掌，熟悉渠道和運(yùn)作思路，了解消費(fèi)心理，擁有成熟的媒體推廣經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的危機(jī)公關(guān)能力。成熟團(tuán)隊(duì)無疑將加大市場(chǎng)快速復(fù)制的執(zhí)行力，讓黃金酒推廣更加順風(fēng)順?biāo)?/FONT>
黃金酒既然已經(jīng)有一整套系統(tǒng)推廣方案，又有成熟的網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)，相信在2009年肯定會(huì)創(chuàng)造出驕人的業(yè)績(jī)。
黃金酒將讓保健酒市場(chǎng)再提速業(yè)內(nèi)許多人擔(dān)心，黃金酒進(jìn)入保健酒市場(chǎng)后，自己的業(yè)績(jī)會(huì)不會(huì)下降？其實(shí)不僅沒必要擔(dān)心，還應(yīng)當(dāng)感謝有黃金酒這樣的重量級(jí)品牌殺入保健酒市場(chǎng)。合效策劃預(yù)計(jì)，2009年我國保健酒的市場(chǎng)增速會(huì)進(jìn)一步加快，市場(chǎng)總?cè)萘恐辽贂?huì)比2008年增長40%以上，甚至增幅達(dá)到50%。
從2001年到2008年，保健酒的市場(chǎng)增速?zèng)]有低于30%，預(yù)計(jì)2008年保健酒行業(yè)將實(shí)現(xiàn)百億元銷售額。雖然2009年我國受國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響會(huì)加深，但保健酒由于黃金酒進(jìn)入，市場(chǎng)總?cè)萘繒?huì)出現(xiàn)明顯增加。未來幾年保健酒仍處于超高速發(fā)展的黃金時(shí)期，發(fā)展勢(shì)頭勢(shì)不可擋。
為什么會(huì)對(duì)保健酒的前景如此樂觀？首先我們走進(jìn)張?jiān)Ｈ薜鸟v地城市——煙臺(tái)一起去調(diào)研一下。張?jiān)Ｈ蘧剖俏覈F(xiàn)代保健酒的鼻祖，具有一百多年歷史。張?jiān)Ｈ蘧圃跓熍_(tái)不但老幼皆知，而且在餐館里、在家里，都能看到男男女女、老老少少一起暢飲三鞭酒的場(chǎng)面。在煙臺(tái)有人請(qǐng)客會(huì)問，“喝白的，還是喝三鞭？”張?jiān)Ｈ蘧埔呀?jīng)成為與白酒競(jìng)爭(zhēng)的酒，已經(jīng)成為保健酒的代名詞，已經(jīng)沒有任何的隱私，甚至走進(jìn)了商務(wù)宴席。煙臺(tái)已經(jīng)成為保健酒消費(fèi)未來的風(fēng)向標(biāo)，不久的將來，我國絕大多數(shù)消費(fèi)者也會(huì)象煙臺(tái)人那樣接受保健酒。而黃金酒的介入，將會(huì)加快這一消費(fèi)進(jìn)程。如果我國有一半城市達(dá)到煙臺(tái)保健酒的消費(fèi)習(xí)慣，我國保健酒的銷量至少要翻幾番。
黃金酒這條大鱷進(jìn)入保健酒行業(yè)，之所以不會(huì)明顯影響對(duì)手銷量，根本原因是保健酒仍處于快速成長期，市場(chǎng)總?cè)萘吭龇h(yuǎn)大于黃金酒搶得的市場(chǎng)份額。需求是市場(chǎng)的根本，消費(fèi)者對(duì)健康酒的需求是保健酒行業(yè)連續(xù)多年高速發(fā)展的根本。勁酒從一個(gè)小廠快速發(fā)展成為年銷售額十幾億元的企業(yè)，不僅沒限制了其它保健酒企業(yè)發(fā)展，還吸引了數(shù)百家企業(yè)進(jìn)入保健酒行業(yè)，致中和、椰島、張?jiān)Ｈ薜绕放埔搏@得了長足發(fā)展。保健酒行業(yè)這么多年快速發(fā)展，至少離不開勁酒的領(lǐng)頭羊作用。勁酒在央視連續(xù)多年投放大量電視廣告，到處在餐飲里搞免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，教育了消費(fèi)者，擴(kuò)大了保健酒市場(chǎng)容量。同樣道理，黃金酒的進(jìn)入將進(jìn)一步加快保健酒行業(yè)的市場(chǎng)容量膨脹。
合效策劃認(rèn)為，保健酒之所以不被大多數(shù)飲酒者接受，除了產(chǎn)品本身的藥味缺陷外，許多消費(fèi)者錯(cuò)誤地把保健酒跟壯陽酒劃等號(hào)。因此，保健酒到目前為止，一般僅限于在家庭里自己飲用或者與最親密的哥們一起飲用，與陌生人和女士在一起飲用保健酒，消費(fèi)者仍然有隱私方面的顧慮。保健酒始終成為不了商務(wù)場(chǎng)合主流酒的原因也與此有關(guān)。但隨著黃金酒、勁酒等眾多重量級(jí)品牌的宣傳不斷加大，大家接觸保健酒的機(jī)會(huì)增加，會(huì)逐步培養(yǎng)普通百姓喝保健酒的習(xí)慣。
保健酒消費(fèi)習(xí)慣改變體現(xiàn)在以下三方面：
保健酒一旦流行后，會(huì)模糊目標(biāo)消費(fèi)者的性別身份。一部分前衛(wèi)的女性或者身體欠佳的女性會(huì)放開自我，去品嘗保健酒。部分女性喝保健酒會(huì)促使保健酒市場(chǎng)總?cè)萘砍霈F(xiàn)輕微增長。
保健酒越來越普及，會(huì)淡化隱私情結(jié)。就像改革開放初期女士服裝一律裹的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，稍微漏點(diǎn)大腿都不好意思；而如今時(shí)尚女孩把暴露當(dāng)作個(gè)性展示。接觸的多了，自然習(xí)慣就會(huì)潛移默化的改變。另外，保健酒其實(shí)有眾多功能，不只是壯陽補(bǔ)腎功能。消費(fèi)者會(huì)更加理性的看待保健酒，把它變成一種日常保健的酒類，而不是現(xiàn)在的藥酒或壯陽酒。這一因素會(huì)大大加快保健酒發(fā)展進(jìn)程。
保健酒的普及會(huì)帶動(dòng)保健酒逐步進(jìn)入商務(wù)宴席。到目前為止，在我國還沒有哪款保健酒成功的成為商務(wù)用酒，五糧液有多種保健酒想進(jìn)入商務(wù)領(lǐng)域，最后都未能成功。但隨著保健酒的普及，相信我國保健酒會(huì)象煙臺(tái)那樣成為商務(wù)餐桌上的佳品。
因此，保健酒處于高速成長期，目前競(jìng)爭(zhēng)的影響要小于合作的影響。黃金酒會(huì)與勁酒一同在競(jìng)合中帶領(lǐng)我國保健酒企業(yè)以更快的速度發(fā)展。
黃金酒對(duì)勁酒沖擊不大黃金酒在品牌規(guī)劃時(shí)，故意避開行業(yè)老大——?jiǎng)啪频匿h芒，走功能名酒和禮品酒路線。無論是目標(biāo)市場(chǎng)還是銷售渠道，黃金酒與勁酒的沖突都不大。合效策劃認(rèn)為，未來將形成勁酒與黃金酒“并行快速發(fā)展”的雙領(lǐng)頭羊市場(chǎng)格局。
勁酒的目標(biāo)市場(chǎng)是工薪階層的自我保健，價(jià)格處于中低檔，以125ML小包裝為主；而黃金酒的目標(biāo)市場(chǎng)是送給長輩的禮品，價(jià)格處于中等偏上，以禮盒為主。雖然也有消費(fèi)者把勁酒當(dāng)作禮品，但該比例非常少，因此勁酒的禮品市場(chǎng)可以忽略不計(jì)。勁酒的消費(fèi)群體集中在三十歲以上的男性，購買者基本全部用來自我消費(fèi)或者與哥們一起消費(fèi)。而黃金酒使用者是老年男性，購買者則為30-50歲的中青年，性別沒有太大限制，主要用于送禮。在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)位和用途上，兩者差距較大，因此不會(huì)發(fā)生明顯沖突。
雖然黃金酒和勁酒網(wǎng)絡(luò)都覆蓋全國，但在銷售渠道上，勁酒主要集中在BC類酒店，食雜店和中小超市是其另一核心渠道。而黃金酒的銷售渠道主要集中在藥店和KA賣場(chǎng)。兩者唯一交集的渠道是部分賣場(chǎng)，但賣場(chǎng)銷量占勁酒總銷量的比例并不大。因此，兩者在渠道上各自有各自領(lǐng)地，井水不犯河水基本上交不上火。
黃金酒會(huì)沖擊椰島華東市場(chǎng)勁酒跟黃金酒沖突非常小，而另一保健酒領(lǐng)軍品牌椰島鹿龜酒則沒有那么幸運(yùn)。
椰島鹿龜酒多年來的品牌訴求是“好禮送給至親人”或者“送給父親的酒”。黃金酒的定位也是“送長輩，黃金酒”。雖然說黃金酒打的五糧液這一“名酒” 牌，價(jià)位上要高于椰島鹿龜酒，但節(jié)日禮品市場(chǎng)就那么大，而且目標(biāo)消費(fèi)者都是長輩，有很大一塊目標(biāo)市場(chǎng)完全沖突。
在渠道上，椰島鹿龜酒與黃金酒也幾乎完全一樣，同樣都掌控著藥店和超市兩大主流渠道。在銷售網(wǎng)絡(luò)上，雖然椰島鹿龜酒正試探著布局全國，但目前根據(jù)地市場(chǎng)仍然集中在江蘇、浙江、上海、安徽等華東市場(chǎng)。同樣，巨人集團(tuán)在華東市場(chǎng)也是具有雄厚的實(shí)力。其它區(qū)域二者沖突不大。
在華東，一個(gè)是老牌禮品保健酒，另一個(gè)是新興功能名酒。二虎相爭(zhēng)，是鹿死誰手？還是在競(jìng)爭(zhēng)中，合作壯大？無論結(jié)果如何，但鏖戰(zhàn)肯定在所難免。
綜合以上分析，合效策劃認(rèn)為，黃金酒高調(diào)進(jìn)入我國市場(chǎng)，將加快我國保健酒市場(chǎng)的發(fā)展，除與椰島鹿龜酒等禮品保健酒在局部區(qū)域產(chǎn)生沖突外，對(duì)其它保健酒品牌的銷量不會(huì)產(chǎn)生直接影響，相反會(huì)帶動(dòng)更多保健酒企業(yè)一起快速成長。在*經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，黃金酒也會(huì)對(duì)拉動(dòng)我國內(nèi)需做出應(yīng)有的社會(huì)貢獻(xiàn)。
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