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     中投顧問發(fā)布的《2010~2015年我國保健酒市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》指出：目前，我國保健酒行業(yè)正以年均30%的速度高速發(fā)展。2001年，我國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2007年更是達(dá)到70億元，到了2008年，一舉突破100億元大關(guān)，保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大市場。無怪乎，廣藥集團(tuán)也于1月17日舉行了保健酒上市發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍這一領(lǐng)域。

　　本專題介紹了保健酒行業(yè)的現(xiàn)狀，以及該行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的高價(jià)政策對保健品行業(yè)定價(jià)思路的探討，為向這一領(lǐng)域跨業(yè)發(fā)展的藥業(yè)敬上一杯將進(jìn)酒。

　　眾說紛紜

　　幸運(yùn)從零開始：某碳酸飲料變成測謊飲料（喝了說實(shí)話），某保健酒變成超級(jí)壯陽酒（酒掉進(jìn)面條里，面條都豎起來），是廣告創(chuàng)意庸俗，還是我OUT了？

　　藍(lán)漠：每天早上7點(diǎn)多，在小區(qū)附近的體育館門前，都能看到幾百個(gè)老年人從體育館內(nèi)涌出，冒著零下10度的嚴(yán)寒邊走邊聊，興奮異常。MQ說：“再早一些體育館都進(jìn)不去，門口有人把門。”我們兩人頗為好奇，后來問了才知道，原來都去聽健康講座去了，在銷售一種保健酒，效果很好。

　　萬景生命信息：在整個(gè)保健酒行業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過100億元的市場誘惑下，投資保健酒的企業(yè)越來越多，其中不乏茅臺(tái)、五糧液等酒業(yè)巨頭。而其他新進(jìn)入的保健酒基本采用“特通渠道”策略，主要是禮品和團(tuán)購，面太窄，限制了銷售量的增長。

　　小小書：保健酒企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，目前要做的是價(jià)格細(xì)分，而非功能細(xì)分。

　　朱江華：中高端保健酒如何才能做好？關(guān)鍵在于白酒能夠給消費(fèi)者的（是哪些？），以及白酒不能給消費(fèi)者的（是什么？）。

　　喬志楊：作為專業(yè)的保健酒生產(chǎn)企業(yè)，要加大有醫(yī)藥背景的人才引進(jìn)力度，這是整個(gè)企業(yè)的事情！

　　注冊商標(biāo)專家：“給力”一詞被《人民日報(bào)》用在新聞標(biāo)題上后，一時(shí)間便流行起來。近日，《華夏酒報(bào)》記者了解到，“給力”一詞已分別被吉林省和山東省兩位投資人申請注冊商標(biāo)，目前正在等待國家商標(biāo)局的批復(fù)，“給力”有望成為保健酒商標(biāo)。

　　保健酒大佬寂寞獨(dú)舞

　　2010年11月8日晚間，央視黃金資源廣告招標(biāo)結(jié)束，現(xiàn)場招標(biāo)競購的前三位是勁酒、五糧液和瀘州老窖。據(jù)央視公布的數(shù)據(jù)顯示，綜合統(tǒng)計(jì)，勁酒至少投入了大約4個(gè)億。這一信息令大多數(shù)人歡呼，認(rèn)為是我國保健酒市場的再次強(qiáng)勢復(fù)興。

　　同樣，2009年在央視2010年度廣告招標(biāo)會(huì)上，勁牌集團(tuán)豪擲1.4億元人民幣，一舉拿下了《新聞聯(lián)播》到《天氣預(yù)報(bào)》播放之間多個(gè)黃金時(shí)段的標(biāo)版廣告。郎酒和五糧液我們不去說它，對于勁酒這幾年的高調(diào)亮相央視廣告，大手筆的廣告投入，使勁酒的風(fēng)光在央視可謂是一枝獨(dú)秀，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。筆者認(rèn)為，中標(biāo)容易發(fā)展難，勁酒中標(biāo)是順勢而為還是逆勢而上呢？相信對于勁酒集團(tuán)來說，今年又將是一個(gè)新的十字路口。

　　酒市場可以說是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)晴雨表，今年的春晚冠名又是郎酒獨(dú)家，這又一次證明了白酒市場的繁榮，可勁酒代表的保健酒市場與誰競爭呢？在保健酒市場上，勁酒集團(tuán)已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，比較起來，其他酒企相對滯后，大多數(shù)酒企還處于生存階段的營銷規(guī)劃，勁酒與保健酒行業(yè)之間形成了行業(yè)“代溝”。走在前面是好事，可是走到太前面，就不妙了。現(xiàn)在的保健酒市場呈現(xiàn)一個(gè)啞鈴狀，一頭是勁酒，一頭是其他企業(yè)，中間是細(xì)長的發(fā)展之路，形成了勁酒要挑戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)的局面？

　　酒，終究是要喝的。勁酒在這方面是做了不少工作，如勁酒推出的百家名店名菜肴活動(dòng)及百人游勁酒生產(chǎn)基地等活動(dòng)，都是走的親民路線，甚至提出了飲用勁酒該配什么菜的主題宣傳的勁酒健康美食周活動(dòng)，這些務(wù)實(shí)的推廣策略卻沒有一家企業(yè)去跟隨和引導(dǎo)。勁酒為行業(yè)引爆了一個(gè)點(diǎn)，在轟響之后，整個(gè)行業(yè)并沒有像鞭炮那樣起到連鎖反應(yīng)。

　　都說資源需要整合，處于行業(yè)*者的勁酒卻找不到整合的對象，只好一個(gè)人在獨(dú)舞，自己釀酒，自己種植藥材基地，自己在嘗試多元化，自己做廣告給自己看。（查鋼）

　　亂市出不了大品牌

　　保健酒從殷商時(shí)代發(fā)展至今，兼有保健品和酒的特性，但行業(yè)整體規(guī)模仍然是處于非主流消費(fèi)品之中。根據(jù)勁牌集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2009年保健酒的營業(yè)額接近25億元。緊隨其后的是海南椰島鹿龜酒，根據(jù)海南椰島2008年的年報(bào)，該公司2008年在保健酒業(yè)務(wù)上的銷售額為4.85億元。兩者相差幾乎1/5，第2名尚且如此，其余的就更是不用說了。縱觀到2010年保健酒市場是相當(dāng)?shù)嘏畈�發(fā)展，可是，作為一個(gè)非主流消費(fèi)品市場，把能靜下心來做大做強(qiáng)保健酒行業(yè)的企業(yè)盤來盤去，經(jīng)歷了10多年的成長，沒有幾家是立足于保健酒領(lǐng)域長足發(fā)展的。為什么這樣說呢？是保健酒的歷史短嗎？不是，從古代醫(yī)書和出土的文獻(xiàn)看，自古有之。是保健酒消費(fèi)需求小嗎？不是，民間很早就有飲用藥酒的傳統(tǒng)。雖然說保健酒市場的品牌不斷，但都不長久，來得快，去得更快。

　　造成這一市場現(xiàn)象的原因還是企業(yè)自身，至今保健酒市場都比較混亂，整個(gè)行業(yè)沒有形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，行業(yè)前景并不明朗。舉個(gè)例子，歐盟成立至今，已經(jīng)完成了歐盟內(nèi)（英國除外）貨幣的統(tǒng)一，在美元不被信任的情況下，歐元貨幣始終堅(jiān)挺。在危機(jī)之下，各國央行行長還表示，要努力實(shí)現(xiàn)收支平衡，今年還在不斷向外拓展，歐盟新憲法的出臺(tái)更使歐洲*一體化逐步成為現(xiàn)實(shí)。是什么讓散亂的歐州走向統(tǒng)一和強(qiáng)大？現(xiàn)在領(lǐng)頭羊歐盟這個(gè)*第二大*經(jīng)濟(jì)體系的是德法軸心。而德國完善和強(qiáng)大的工業(yè)體系是歐盟發(fā)展中無可爭議的發(fā)動(dòng)機(jī)和火車頭，務(wù)實(shí)的德國在其中起了非常重要的作用，價(jià)值觀與領(lǐng)頭羊同樣重要。讓我們再來看看國內(nèi)的保健酒行業(yè)在做什么？

　　整體市場份額提不上來

　　根據(jù)專家的預(yù)測，2009年國內(nèi)保健酒市場的規(guī)模剛剛突破100億元。而整個(gè)國內(nèi)酒類行業(yè)市場，包括白酒、紅酒和啤酒，規(guī)模已經(jīng)超過4000億元人民幣，保健酒在整個(gè)酒類市場所占的份額不足2.5%。在國際上，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類（含白酒、葡萄酒、果酒等）消費(fèi)總量的12%。此外，2008年，海南椰島公司年報(bào)出現(xiàn)巨額虧損，虧損總額2.37億元，其中資產(chǎn)減值損失1.82億元。

　　2006年到2008年，海南椰島董事長張春昌帶領(lǐng)公司高管多次赴勁牌“取經(jīng)”。

　　致中和一直在浙江省內(nèi)開花，椰島鹿龜酒除了在節(jié)假日高調(diào)宣傳一下，其他時(shí)間沒有什么動(dòng)靜。值得注意的是，勁酒、致中和、椰島、張?jiān)５任覈�保健酒龍頭企業(yè)，其品牌強(qiáng)勢還是停留在區(qū)域上，不能完全滲透到我國每一個(gè)城市。而剩下的30%的市場份額則為數(shù)不清的中小企業(yè)所“瓜分”。

　　“送”出來的酒市場不持久

　　保健酒的核心價(jià)值不是“酒”，是“保健”，擁有“小藍(lán)帽”是保健酒的不幸。保健酒市場相當(dāng)一部分是送禮市場，保健酒被作為禮品，送來送去，它已經(jīng)脫離了市場正常快消領(lǐng)域發(fā)展的軌跡，這是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的現(xiàn)象，“送長輩，黃金酒。”史玉柱的殺入似乎給這個(gè)行業(yè)帶來了希望，但也更加明顯地把保健品的炒作之風(fēng)帶入了保健酒行業(yè)，隨后茅臺(tái)集團(tuán)的白金酒緊跟其后，“雙金之戰(zhàn)”令業(yè)內(nèi)愕然。

　　廣告炒作之風(fēng)正漲

　　快消市場可不是“吹”出來的，依靠強(qiáng)大的廣告宣傳，切入保健酒市場，依靠史玉柱銷售腦白金成功的套路，這樣的廣告效應(yīng)就能把保健酒市場做好？過多過濫的廣告宣傳一直讓消費(fèi)者對保健酒的功能表示懷疑。在市面上有茅臺(tái)白金酒隱瞞8味藥材涉嫌違規(guī)報(bào)道，鴻茅藥酒一直打貢酒牌，宣稱是當(dāng)年進(jìn)貢清宮的貢酒，時(shí)常有鴻茅藥酒涉嫌夸大功效違規(guī)的新聞，“買鴻茅，送大米”，蒙派營銷的推廣方式讓筆者很懷疑它能走多遠(yuǎn)？曾經(jīng)紅極一時(shí)的“張大寧”酒，整版報(bào)紙廣告撲天蓋地，完全把酒當(dāng)作藥來賣。

　　訴求和消費(fèi)人群單一

　　保健酒到底是保健藥品，還是滿足飲用樂趣的酒？80%的保健酒訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、增強(qiáng)免疫力、抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右，性暗示是保健酒普遍的訴求。保健酒到底能保健什么？保健酒的市場上升，是不是意味著全國的消費(fèi)者都在“大補(bǔ)”呢？這種飲鴆止渴的切入點(diǎn)正是保健酒自己為自己設(shè)立的怪圈，至今都無法走出來。國內(nèi)保健酒廠家有幾百家，生產(chǎn)的保健酒產(chǎn)品有幾百個(gè)品種，并且基本都定位于中老年消費(fèi)群，尤其是老年消費(fèi)人群。在這個(gè)細(xì)分市場上，各大廠家大打出手，好像爭奪得很歷害。但仔細(xì)分析，除了概念還是概念，眾多中小保健酒品牌的銷量仍然十分有限，其起跑線和市場發(fā)展?fàn)顩r十分相似，長期處于二線品牌不能壯大。