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    幾年前，伴隨著口子窖“盤中盤”營銷模式的成功，“盤中盤”營銷理論及模式被無限放大，眾多酒類企業(yè)涌入酒店終端，公關(guān)團(tuán)購也被尊為“推廣中高端白酒的殺手锏”。但在實(shí)際操作中，許多酒企發(fā)現(xiàn)原來“盤中盤”并非*，盲目的跟風(fēng)、無序的終端惡性競爭，造成買斷費(fèi)、促銷費(fèi)猛增，盲目的投入形成終端費(fèi)用“黑洞”，過度的公關(guān)贈酒讓很多高端產(chǎn)品背上“人情酒、公關(guān)酒”的“榮譽(yù)”，于是就出現(xiàn)了“做終端找死、不做終端等死，做團(tuán)購累死、不做團(tuán)購餓死”的無奈局面。

    　當(dāng)然，筆者并非全盤否認(rèn)“盤中盤”，反對酒類品牌做終端和公關(guān)團(tuán)購，而是認(rèn)為切不可過分神化某種營銷模式，每個品牌都有自已的特性，市場千差萬別，別人成功的模式復(fù)制到你身上可能并不適應(yīng)。

    　隨著營銷的升級，品牌集中度越來越高，對企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)作的要求也越來越高。單一的營銷模式已很難發(fā)揮作用，系統(tǒng)化營銷的威力越來越顯著。

    　隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，渠道作用也在發(fā)生變化，團(tuán)購渠道的作用是通過推廣品牌獨(dú)特賣點(diǎn)，提升品牌認(rèn)知，拉動終端動銷；酒店渠道的作用是樹立產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿，形成品牌推廣傳播的窗口，促進(jìn)流通低走上量；核心煙酒店由于接近核心消費(fèi)者及購買人群，達(dá)到口碑沖量，客戶充當(dāng)傳播媒介的作用；而核心商超渠道將失去原有的價(jià)格標(biāo)桿作用，生動化陳列傳播和銷售功能將逐步增強(qiáng)。

終端啟動：引爆勢能源點(diǎn)人群

    　中高端白酒“盤中盤”模式的常規(guī)做法是突破餐飲終端和公關(guān)團(tuán)購，將公關(guān)團(tuán)購和酒店作為市場啟動的主戰(zhàn)場，以戰(zhàn)略資源的投入來獲取終端的動銷，以“小盤”激活“大盤”，從而帶動整體市場的繁榮。

    　但在實(shí)際運(yùn)作中，這種操作模式越來越受到局限：渠道功能的分化，酒水自帶率的上升，餐飲終端的功能逐步被淡化，淪為產(chǎn)品展示的場所，而煙酒店和酒類超級連鎖終端等新興渠道成為消費(fèi)者購買的重要場所。在消費(fèi)者主導(dǎo)品牌時代，酒店的輻射帶動效應(yīng)被削弱，終端費(fèi)用惡性攀升，一般的品牌很難承受大面積進(jìn)店、買店等費(fèi)用，即使進(jìn)入也未必能形成熱銷。因此，現(xiàn)在渠道競爭越來越講究資源的系統(tǒng)整合，單靠某個渠道已無法帶動整個市場“大盤”的暢銷。

    　白酒的終端啟動本質(zhì)上是基于對勢能源點(diǎn)人群購買行為的細(xì)微考察，從而精確識別目標(biāo)人群及消費(fèi)規(guī)律，有的放矢地進(jìn)行傳播與通路設(shè)計(jì)。什么是勢能源點(diǎn)人群？通俗地說就是能帶動、影響、引導(dǎo)周圍人群形成消費(fèi)跟隨的目標(biāo)消費(fèi)人群。

    　隨著小眾消費(fèi)時代的到來和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，中產(chǎn)階級將成為白酒的消費(fèi)主力軍。中高端酒品營銷的基點(diǎn)在于抓住引領(lǐng)消費(fèi)潮流的勢能源點(diǎn)人群，而勢能源點(diǎn)人群已不可能只靠促銷員的臨時推薦就會飲用產(chǎn)品，需要不斷地溝通甚至運(yùn)用公關(guān)措施才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。公關(guān)團(tuán)購既是一個品牌傳播、樹立口碑的過程，又是一個縱橫突破、實(shí)現(xiàn)銷量的過程，可以更好地跨越時間和空間的局限與核心消費(fèi)者交流溝通，更有利于建立消費(fèi)忠誠度。

    　對于公關(guān)團(tuán)購、酒店、煙酒店三個渠道來說，“整合品牌，強(qiáng)化兩端，多盤聯(lián)動”將是未來中高端白酒取勝的關(guān)鍵。通俗地說就是整合品牌和廠商優(yōu)勢資源，強(qiáng)化公關(guān)團(tuán)購和煙酒店，重視核心餐飲酒店的深化占領(lǐng)，采用多盤驅(qū)動模式，將品牌和市場做得更好，片面強(qiáng)調(diào)某一渠道的功能和大投入，已經(jīng)不能從根本上解決市場占領(lǐng)和產(chǎn)品上量問題。

    　隨著白酒渠道競爭的加劇，做終端已經(jīng)不能泛化為同質(zhì)化，銷售不能簡單歸為終端鋪貨，讓有效店面快速動銷形成持續(xù)性購貨才是關(guān)鍵。因此，無論是做酒店還是煙酒店，前提是要實(shí)現(xiàn)動銷突破，達(dá)到品牌形象和單品銷量的占領(lǐng)增長，創(chuàng)造暢銷的氛圍，才能推動整體市場品牌和銷量的提升。

    　王老吉作為一種涼茶飲料，短短幾年時間熱銷大江南北，年銷售額達(dá)上百億元，不談它的品類創(chuàng)新，單從消費(fèi)群定位和終端運(yùn)作來說，就值得我們深思。王老吉將品牌訴求點(diǎn)定位為“怕上火、喝王老吉”之后，將領(lǐng)頭羊消費(fèi)群定格為容易上火或怕上火的人，而吃火鍋的人容易上火，于是就將這部分人稱為勢能源點(diǎn)人群。王老吉圍繞這部分消費(fèi)者以及火鍋店進(jìn)行系統(tǒng)的輪番傳播轟炸，并且不斷以廣告和媒體宣傳營造熱銷的氛圍，以熱銷和飲料“英雄”形象為公眾創(chuàng)造了談?wù)搩r(jià)值，依靠勢能源點(diǎn)人群口碑滾動傳播，引發(fā)和制造潮流效應(yīng)，吸引更多的顧客消費(fèi)。

渠道促銷：前期只計(jì)成功不計(jì)成本

    　新品推廣過程中，前期的鋪貨促銷很關(guān)鍵。新品營銷如同作戰(zhàn)，講究力度、節(jié)奏。新品推廣投入切忌細(xì)水長流，如果不能在前期想辦法制造產(chǎn)品動銷，很容易讓終端商認(rèn)為產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，造成下一步推廣困難。筆者認(rèn)為，新品推廣的最大困難不是消費(fèi)者不接受，而是渠道商和終端商信心不足，因此新品推廣前期要只計(jì)成功不計(jì)成本，聚焦資源投入，讓新品動銷起來，從而提高終端商的銷售信心。

    　鋪貨在新品推廣過程中作用很大，在方便消費(fèi)者購買的同時，能較好地營造產(chǎn)品銷售氛圍，但鋪貨時一定要講求終端的有效性，挺好能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金鋪貨，這樣終端店才會更積極地推薦產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的動銷。

    　在鋪貨時為促進(jìn)現(xiàn)金結(jié)帳，一般要配合促銷獎品，避免贈送同類產(chǎn)品或直接降價(jià)，在獎品的選擇上挺好富有獨(dú)創(chuàng)性、攜帶方便或容易變現(xiàn)，才會具有吸引力。一般情況下，要采用四輪鋪貨措施，通過完成四輪鋪貨之后，市場的動銷及產(chǎn)品氛圍會有一定的成效。在鋪貨促銷力度設(shè)計(jì)上應(yīng)采用遞增的方式，只有促銷力度一波比一波強(qiáng)大，才能促進(jìn)終端店的購買熱情，發(fā)揮促銷的效力。

    　促銷方式設(shè)計(jì)：針對消費(fèi)者開展促銷活動，其目的是讓消費(fèi)者占到便宜，刺激消費(fèi)者嘗鮮，通過促銷活動吸引眼球、傳遞品牌信息，持續(xù)不斷地制造品牌新鮮感。促銷力度設(shè)計(jì)原則是從大到小，前期要足夠大，才能引起消費(fèi)者注意。

    　消費(fèi)者促銷設(shè)計(jì)原則

    　新奇：謀求形式的創(chuàng)新多變。新穎的促銷方式本身就是一個傳播話題，挺好要遵從白酒的“娛樂”屬性：增加現(xiàn)場氣氛，制造快樂，例如山莊老酒砸金蛋活動。

    　實(shí)用：促銷品的選擇一定要有實(shí)用價(jià)值，讓消費(fèi)者感到“物超所值”，物質(zhì)利益的吸引力是不可替代的，例如打火機(jī)、現(xiàn)金促銷。

    　易操作：促銷的兌現(xiàn)不要超過兩個環(huán)節(jié)，挺好是當(dāng)場兌現(xiàn)，白酒的消費(fèi)者中很少有人愿意為了一件促銷品刻意去“收集”、“累積”。

    　渠道促銷設(shè)計(jì)原則

    　導(dǎo)入期渠道促銷：強(qiáng)調(diào)促銷的攻擊性，投入比競爭品牌更大的力度，足以誘惑通路（尤其是二批、終端）接貨并強(qiáng)力推貨，這時的促銷投入往往是戰(zhàn)略性、不計(jì)成本的，常見的方式有搭贈實(shí)物、限時累積獎勵等。

    　成長期渠道促銷：兼顧市場的成長性與穩(wěn)定性，促銷力度回落，轉(zhuǎn)而實(shí)行過程性與結(jié)果性并重的促銷政策。如除設(shè)定常規(guī)進(jìn)貨促銷、銷量獎外，還要設(shè)定設(shè)置專銷獎、陳列獎、渠道拓展獎、市場秩序表現(xiàn)獎等。

    　渠道促銷：前期只計(jì)成功不計(jì)成本

    　新品推廣過程中，前期的鋪貨促銷很關(guān)鍵。新品營銷如同作戰(zhàn)，講究力度、節(jié)奏。新品推廣投入切忌細(xì)水長流，如果不能在前期想辦法制造產(chǎn)品動銷，很容易讓終端商認(rèn)為產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，造成下一步推廣困難。筆者認(rèn)為，新品推廣的最大困難不是消費(fèi)者不接受，而是渠道商和終端商信心不足，因此新品推廣前期要只計(jì)成功不計(jì)成本，聚焦資源投入，讓新品動銷起來，從而提高終端商的銷售信心。

    　鋪貨在新品推廣過程中作用很大，在方便消費(fèi)者購買的同時，能較好地營造產(chǎn)品銷售氛圍，但鋪貨時一定要講求終端的有效性，挺好能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金鋪貨，這樣終端店才會更積極地推薦產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的動銷。

    　在鋪貨時為促進(jìn)現(xiàn)金結(jié)帳，一般要配合促銷獎品，避免贈送同類產(chǎn)品或直接降價(jià)，在獎品的選擇上挺好富有獨(dú)創(chuàng)性、攜帶方便或容易變現(xiàn)，才會具有吸引力。一般情況下，要采用四輪鋪貨措施，通過完成四輪鋪貨之后，市場的動銷及產(chǎn)品氛圍會有一定的成效。在鋪貨促銷力度設(shè)計(jì)上應(yīng)采用遞增的方式，只有促銷力度一波比一波強(qiáng)大，才能促進(jìn)終端店的購買熱情，發(fā)揮促銷的效力。

    　促銷方式設(shè)計(jì)：針對消費(fèi)者開展促銷活動，其目的是讓消費(fèi)者占到便宜，刺激消費(fèi)者嘗鮮，通過促銷活動吸引眼球、傳遞品牌信息，持續(xù)不斷地制造品牌新鮮感。促銷力度設(shè)計(jì)原則是從大到小，前期要足夠大，才能引起消費(fèi)者注意。

    　消費(fèi)者促銷設(shè)計(jì)原則

    　新奇：謀求形式的創(chuàng)新多變。新穎的促銷方式本身就是一個傳播話題，挺好要遵從白酒的“娛樂”屬性：增加現(xiàn)場氣氛，制造快樂，例如山莊老酒砸金蛋活動。

    　實(shí)用：促銷品的選擇一定要有實(shí)用價(jià)值，讓消費(fèi)者感到“物超所值”，物質(zhì)利益的吸引力是不可替代的，例如打火機(jī)、現(xiàn)金促銷。

    　易操作：促銷的兌現(xiàn)不要超過兩個環(huán)節(jié)，挺好是當(dāng)場兌現(xiàn)，白酒的消費(fèi)者中很少有人愿意為了一件促銷品刻意去“收集”、“累積”。

    　渠道促銷設(shè)計(jì)原則

    　導(dǎo)入期渠道促銷：強(qiáng)調(diào)促銷的攻擊性，投入比競爭品牌更大的力度，足以誘惑通路（尤其是二批、終端）接貨并強(qiáng)力推貨，這時的促銷投入往往是戰(zhàn)略性、不計(jì)成本的，常見的方式有搭贈實(shí)物、限時累積獎勵等。

    　成長期渠道促銷：兼顧市場的成長性與穩(wěn)定性，促銷力度回落，轉(zhuǎn)而實(shí)行過程性與結(jié)果性并重的促銷政策。如除設(shè)定常規(guī)進(jìn)貨促銷、銷量獎外，還要設(shè)定設(shè)置專銷獎、陳列獎、渠道拓展獎、市場秩序表現(xiàn)獎等。

    　成熟期渠道促銷：此時品牌處于暢銷階段，營銷由“攻”轉(zhuǎn)為“守”，維系通路價(jià)格體系、延長產(chǎn)品生命周期是此階段的重要任務(wù)，因此促銷形式宜由“明”轉(zhuǎn)“暗”，逐步增加“模糊”式的促銷內(nèi)容。如將“瓶蓋費(fèi)”改為刮刮卡，將銷量獎改為不定額獎。

    　有效集中原則：酒類企業(yè)應(yīng)有效建立“地方軍”和“野戰(zhàn)軍”，把分配在固定市場的品牌視為“地方軍”，把流動作戰(zhàn)的品牌視同“野戰(zhàn)軍”。有了“野戰(zhàn)軍”，營銷的機(jī)動性就大大提高，關(guān)鍵時刻能夠集中優(yōu)勢兵力，各個擊破市場。