前一段時間，茅臺酒的多家酒水代理商由于低價拋售茅臺酒而受到茅臺集團的處罰，甚至有些大型的酒水代理商被永久性的削減三成配額，君不見在當初白酒價格一漲再漲時，茅臺也出臺了相應的“限價令”，當時也沒見對任何的酒水代理商進行處罰。如今如此罕見的處罰力度，可見高端白酒的價格難以支撐，茅臺酒價格重新定位已然成為了茅臺酒需嚴肅對待的問題。
有中投顧問食品行業研究員指出，相比往年的限價令，在高端白酒銷售不利的今年，保價成為高端白酒廠商共同的目標。在白酒行業，穩住終端市場的價格有兩種方法可以選擇，其一是以懲罰威懾經銷商，其二是以提價倒逼經銷商保價，如今兩種方法被高端白酒的兩個代表分別采用。然而，懲罰之辦法就能穩住價格嗎？答案：非也。縱觀各地市場的價格情況，以懲罰威懾經銷商的茅臺集團53度飛天也是“跌”聲一片，部分地區價格早已突破1519元的零售底價。由此可以看出，無論是懲罰之鐵血手腕還是提價至倒逼之法，均無力扭轉高端白酒價格下滑之趨勢。這其中凸顯出高端白酒當前市場形勢的嚴峻和
酒水代理商對其未來發展的信心不足。
對于白酒龍頭最近頻頻處罰酒水代理商，資深白酒專家鐵犁分析，從管理上說這些酒企打擊低價竄貨本身意圖就是為了維護價格體系和品牌形象，從理論上說酒水代理商應該配合。
不過，從市場角度看，白酒價格高低還是由供求多少決定的。茅臺酒今年的限低價和之前限高價一樣，最多只是暫緩了價格變化的速度，無法真正起到決定性作用。他指出，最終需要酒企控量才能保價。但具體到茅臺來說，今年當地主管部門對其快速增長提出了更高要求，想控好量并非易事。
近日出爐的《白酒行業投資情報分析及點評》指出，從高端白酒的市場消費情況來看，其價格下滑已是必然趨勢。臨近春節消費旺季，酒水代理商將會降價促銷以消化庫存、回籠資金。
據一位酒水代理商表示，在以前茅臺非理性價格上漲的時候沒有得到很好的控制，結果價格一漲再漲，其行業的發展已經跟不上白酒價格的上漲速度。現在，白酒市場行情不好，茅臺降價也是必然趨勢，這也正是價格哦理性回歸，而茅臺卻采取了強硬措施來保價，其最終結果出了導致白酒企業與酒水代理商的矛盾加劇之外并不會帶來任何的好處，價格該降還是要降的。再者說，只有茅臺通過價格，才會回歸到正常的理性發展。
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