2012年，白酒行業(yè)發(fā)展與往年不同，增長速度放緩，銷量下降，再加上食品安全問題不斷傳出，使得白酒企業(yè)的發(fā)展得到強力的阻礙，為了尋求發(fā)展，白酒企業(yè)紛紛開發(fā)子品牌，白酒行業(yè)又一次掀起了一陣風波。據(jù)酒商網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士分析，酒企開發(fā)子品牌雖然對企業(yè)的規(guī)模及效益有著很好的擴張作用，但是過于開發(fā)子品牌反而會影響企業(yè)的正常發(fā)展。
事實上，子品牌問題已經(jīng)是整個白酒行業(yè)共同存在的難題，除了瀘州老窖外，五糧液、 山西汾酒、西鳳酒及酒鬼酒等也深受子品牌亂象的不利影響，都在進行子品牌的整合運作， 而最具代表性的莫過于五糧液了。
日前，據(jù)酒商網(wǎng)消息稱，瀘州老窖因子品牌過多，出現(xiàn)“內(nèi)訌”現(xiàn)象，并對其公司治理能 力提出質(zhì)疑。據(jù)稱，當?shù)匾患揖频昀习逯赋觯蛱靵砹艘慌鸀o州老窖的經(jīng)銷商，今天又有一 批，上家給五成利潤，下家就敢給六成，都說是瀘州老窖的，自家打自家的，這些品牌均各自為戰(zhàn)，讓人真假難辨，都不知道選哪款產(chǎn)品利潤會更高。
而此前瀘州老窖副總經(jīng)理孫躍在接受本報記者采訪時曾表示，該公司會繼續(xù)奉行“雙品 牌塑造，多品牌運作”的戰(zhàn)略。即“國窖1573”和“瀘州老窖特曲”兩個品牌和其他品牌。 并介紹瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)時稱，金字塔塔尖為“國窖1573”、塔柱為瀘州老窖、塔基是其他 品牌，“這種產(chǎn)品布局會帶動母品牌價值提升及旗下各系列產(chǎn)品的價值提升”。
意識到這一點后，五糧液2000年開始采取整改措施，清理價值較低的子品牌，而跟風五 糧液大肆發(fā)展子品牌的其他白酒企業(yè)同樣面臨著整合子品牌的迫切局面。直到2004年，白酒 行業(yè)“砍牌風”蔚然成風，先是五糧液痛砍80多個子品牌，隨后，瀘州老窖、酒鬼酒等也陸 續(xù)行動。
其實，瀘州老窖因旗下品牌太多，并且有許多關(guān)聯(lián)度較低的授權(quán)品牌，被戲稱為“史上 最牛家長”。從市場上的情況來看，國窖系列有國學(xué)、國禮、國花、至尊、至美、我國品味 、經(jīng)典裝、國門、V5、典藏、至圣等20多個子品牌；瀘州老窖系列下面又有特曲、紫砂特曲 、精品特曲、釀藝、濃香經(jīng)典、年份特曲、百年、精品頭曲、八年陳頭曲等20多個。除此之 外，還有一些如武陵、老窖老酒、老窖醇香、瀘州陳釀、老窖陳香、濃香源、陳窖、五洲醇 、一品坊等30多個系列外的子品牌。
從另一個方面來講，子品牌亂象也嚴重影響了企業(yè)主品牌的形象和市場地位， 不僅不利于企業(yè)長期健康發(fā)展，而且也造成白酒行業(yè)在消費者心目中的整體形象下降。對于此次所曝瀘州老窖子品牌的混亂，酒商網(wǎng)評論指出，瀘州老窖的品牌群戰(zhàn)略讓消費者和 經(jīng)銷商都苦不堪言，因無法在消費者心目中產(chǎn)生品牌記憶，一提到瀘州老窖你甚至記不起它 的產(chǎn)品是哪個，這對自身主品牌是一個極大的傷害，會使企業(yè)遇到發(fā)展的瓶頸。
中投顧問食品行業(yè)研究員周思然在接受本報記者采訪時表示，因為子品牌策略帶給企業(yè) 的收益比較明顯，可以使企業(yè)在保持高檔產(chǎn)品市場份額的同時，切入中、低檔市場開發(fā)新的 領(lǐng)域、拓展新的市場，如果子品牌與企業(yè)主品牌之間保持較為高度的統(tǒng)一性，則不會擾亂企 業(yè)品牌在人們心中的定位。然而為追求規(guī)模和利益，不少白酒企業(yè)無節(jié)制、無計劃地推出子 品牌，造成子品牌雜亂無章，市場上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，子品牌間自相殘殺，利潤空間壓縮甚 至接近為零。
早在1994年，五糧液掌舵人王國春與某公司開發(fā)“五糧醇”，第二年即增加利稅達千萬 ，隨后即大量開發(fā)系列子品牌，最高峰時達100余大小品牌，當時市場上從300余元的五糧液 主品牌到幾元一瓶的“尖裝”、“火爆”酒都有，使五糧液多品牌營銷模式發(fā)揮到極致，并 形成龐大的規(guī)模，贏得“我國酒業(yè)大王”的地位。但是這些參差不齊的子品牌導(dǎo)致其組織結(jié) 構(gòu)繁雜，市場管理混亂，甚至上演“兄弟相煎”的場面，同時五糧液母品牌被透支，價值被 稀釋，高端產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢也被大大削減，一些子品牌缺少品牌規(guī)劃，重復(fù)定位，市場表現(xiàn) 差，反而拖了五糧液發(fā)展的后腿。
據(jù)酒商網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士介紹，當時白酒企業(yè)均大刀闊斧地砍掉子品牌，僅保留為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)資源 ，用以支持發(fā)展其母品牌的高端產(chǎn)品。至此，這些品牌的高端產(chǎn)品建設(shè)均取得了相當?shù)某煽?，像五糧液高端酒已經(jīng)步入華麗品行列，更高層次的沖刺難度越來越大，所以又有回歸以子 品牌擴充利潤來源的趨勢；瀘州老窖子品牌的數(shù)量也再次膨脹。但是子品牌原本存在的問題 現(xiàn)如今仍然存在，企業(yè)多半都會陷入“砍”、“加”交替的循環(huán)中。
對于白酒企業(yè)發(fā)展子品牌，
酒商網(wǎng)業(yè)內(nèi)專家指出，酒企發(fā)展子品牌并不是不可以，只是在發(fā)展子品牌時要做好品牌規(guī)劃及準確的品牌定位。對品牌重復(fù)的定位并不能起到主品牌的補充劑輔助的作用，別且對子品牌的開發(fā)切不可沒有節(jié)制的開發(fā)，其重點是對產(chǎn)品的質(zhì)量不斷的進行改進和創(chuàng)新，酒商網(wǎng)分析師還有提醒酒企，多子品牌要適當?shù)目刂破渥灾鹘?jīng)營權(quán)和靈活性，使其不會影響到主品牌的渠道和銷售。
標簽：白酒,行業(yè),發(fā)展,品牌,慎重
