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    白酒行業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略
    發(fā)布時(shí)間:2013/1/8 11:53:16   瀏覽次數(shù):   評(píng)分:3
        如今三公消費(fèi)限制及最近下發(fā)的禁酒令使得高檔白酒陷入銷售困境,不僅是高檔白酒,對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的影響也是不可估量的,酒商網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前其主要的負(fù)面影響還是集中在超高端白酒領(lǐng)域,對(duì)高端白酒的影響不是很大,在剛剛過(guò)去的一年里,高端白酒降價(jià)的聲音就不斷響起,而這樣的市場(chǎng)正是中低端白酒的突圍機(jī)會(huì)。

        許多國(guó)內(nèi)高端白酒企業(yè)早就啟動(dòng)了雙品牌戰(zhàn)略。比如,全興推出了水井坊,瀘州老窖推出了國(guó)窖1573,沱牌推出的舍得等。現(xiàn)在許多強(qiáng)勢(shì)地方品牌,也推出了第二品牌,比如稻花香推出清樣,泰山特曲推出五岳獨(dú)尊等,衡水老白干推出十八酒坊等。

        酒商網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,白酒行業(yè)紛紛導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略與白酒行業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境密切相關(guān)。一方面,白酒行業(yè)都在品牌升級(jí),這是大勢(shì)所趨;另一方面,區(qū)域白酒仍然處于諸侯混戰(zhàn),產(chǎn)品和營(yíng)銷都過(guò)渡同質(zhì)化。兩大競(jìng)爭(zhēng)因素促使企業(yè)導(dǎo)入新品牌來(lái)完成企業(yè)形象提升,或者推出第二品牌搶占更多市場(chǎng)份額。

        還有部分企業(yè)采用雙品牌戰(zhàn)略,是希望在激烈的同類市場(chǎng)獲得更多市場(chǎng)份額。當(dāng)一個(gè)品牌在特定市場(chǎng)區(qū)域的市場(chǎng)份額遇到天花板后,往往推出第二品牌。日化行業(yè)的寶潔,羽絨服行業(yè)的波司登都擁有多個(gè)品牌。我國(guó)低端白酒的盛名品牌——龍江家園,在光瓶酒市場(chǎng)占有很大市場(chǎng)份額,他們的第二品牌目標(biāo)市場(chǎng)幾乎與原品牌差別不大,其主要目的就是通過(guò)多品牌策略搶占更多光瓶酒市場(chǎng)份額。這種類型的第二品牌,往往因?yàn)槭袌?chǎng)投入不足,在市場(chǎng)上的影響力比較小。

        酒商網(wǎng)業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,雙品牌的優(yōu)勢(shì)是雙線出擊,獲得更的市場(chǎng)機(jī)會(huì);但缺陷同時(shí)存在,比如分散企業(yè)的資金、團(tuán)隊(duì)、渠道等資源,如果操作不成甚至?xí)屇钙放葡禄瑥亩绊懥似髽I(yè)的整體利益。酒商網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)盛名的白酒全案營(yíng)銷專家,對(duì)我國(guó)白酒行業(yè)提出以下四大思考:

        一、兩大品牌如何形成鮮明差異?藍(lán)色經(jīng)典,是洋河的高端產(chǎn)品,其品質(zhì)、包裝、VI、價(jià)位、目標(biāo)客戶與原來(lái)的洋河大曲形成了鮮明的對(duì)比,提升了很大檔次,才使得藍(lán)色經(jīng)典異軍突起。扳倒井的新品牌——國(guó)井,直接采用新香型——芝麻香型,與原來(lái)濃香型產(chǎn)品形成鮮明差異。雙香型成為扳倒井雙品牌的有力支撐。如果缺乏鮮明的差異體系和可信的支撐體系,消費(fèi)者憑什么多花那么多銀子買你的高端酒?差異化,也是避免雙品牌內(nèi)戰(zhàn)的必要條件。

        二、兩大品牌的關(guān)聯(lián)性如何?我國(guó)白酒的雙品牌戰(zhàn)略分為兩類,一類是有關(guān)聯(lián)性的,另一類是沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的。景芝在母品牌基礎(chǔ)上推出高端品牌“一品景芝”,洋河在母品牌基礎(chǔ)上推出“洋河藍(lán)色經(jīng)典”,這屬于高度關(guān)聯(lián)的品牌延伸。扳倒井圍繞其核心概念推出“國(guó)井”,這屬于核心關(guān)聯(lián)新品牌。關(guān)聯(lián)性品牌的好處,自然不言而喻,能繼承母品牌的許多品牌優(yōu)勢(shì)和基因。該方法適合大多數(shù)二線品牌和區(qū)域品牌。沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的新品牌,比如清樣、水井坊、國(guó)窖 1573等,這往往需要大量的資金進(jìn)行品牌教育。沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力,建議不要采用該模式。

        三、兩個(gè)品牌之間的戰(zhàn)略關(guān)系如何處理?瀘州老窖和新品牌——國(guó)窖1573是比翼雙飛,相得益彰。而汾酒推出的高端品牌——國(guó)藏,業(yè)績(jī)就差強(qiáng)人意。水井坊的成長(zhǎng),讓老品牌全興大曲基本可以隱退江湖。不同公司的戰(zhàn)略不同,新老品牌的歸宿不同。有的新品牌成為太子,有的新品牌只能陪讀。企業(yè)在規(guī)劃兩個(gè)品牌時(shí),要考慮他們?cè)谄髽I(yè)里的職能和市場(chǎng)定位,確定其主副關(guān)系,盡量協(xié)同作戰(zhàn),避免核心混戰(zhàn)。新品牌往往擔(dān)當(dāng)高端產(chǎn)品的重任,在市場(chǎng)投入上也要傾斜。用高端新品牌帶動(dòng)老品牌的銷售,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體成長(zhǎng)。

        四、什么樣的企業(yè)可以導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略?品牌就像一個(gè)企業(yè)的孩子,增加一個(gè)品牌,就要考慮為什么增加?能不能養(yǎng)得起?而不是把孩子生下來(lái),舉辦一個(gè)新聞發(fā)布會(huì),好像給孩子過(guò)了生日宴,就再也束手不管。新品牌需要大量的資金長(zhǎng)期投入,還往往需要新的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作,需要新的渠道規(guī)劃和推廣模式,需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。要綜合對(duì)比,生一個(gè)孩子優(yōu)生優(yōu)育好,還是生兩個(gè)孩子共同成長(zhǎng)好?導(dǎo)入雙品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,一定要慎重,切不可當(dāng)兒戲。警惕盲目跟風(fēng),否則會(huì)跟瘋。許多企業(yè)第二品牌之所以成長(zhǎng)緩慢與其“強(qiáng)生”有重要關(guān)系。

        品牌提升,是白酒企業(yè)采用雙品牌戰(zhàn)略的主要原因。提升品牌形象一是企業(yè)形象提升的需要,二是行業(yè)集體品牌提升的需要。茅臺(tái)、五糧液等我國(guó)領(lǐng)軍品牌的持續(xù)漲價(jià),提升了我國(guó)白酒的整體檔次。這為瀘州、沱牌、衡水老白干等二線品牌和稻花香、泰山等地方強(qiáng)勢(shì)品牌,留下了足夠的價(jià)格提升空間。而我國(guó)二線品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌的原來(lái)品牌形象不足以支撐其高端形象。地方白酒主流產(chǎn)品的零售價(jià)位都在50元以下,要想一下子拔高到200元以上的中高端價(jià)位,根本無(wú)法做得到。因此大多數(shù)白酒企業(yè)推出的第二品牌都比原來(lái)品牌形象高,而且新品牌專門用于高端酒運(yùn)作。比如水井坊幾年前提出“我國(guó)高尚生活元素”的定位,號(hào)稱我國(guó)最貴的白酒。國(guó)窖1573、舍得、藍(lán)色經(jīng)典、清樣、珍寶坊等都屬于高端酒專業(yè)品牌。

        酒商網(wǎng)研究顯示,白酒行業(yè)按消費(fèi)價(jià)位帶劃分呈現(xiàn)“尖頭窄身巨底”的金字塔形結(jié)構(gòu):超高端銷量約為4-5萬(wàn)噸;次高端銷量約15-25萬(wàn)噸;中高端銷量約80-100萬(wàn)噸;而中低端及以下銷量約500-600萬(wàn)噸。絕大部分行業(yè)的發(fā)展規(guī)律顯示,次高端、中高端的銷量占比是最大的,而白酒行業(yè)目前占比僅在15%左右,未來(lái)有較大發(fā)展空間,而量的向上平移將帶來(lái)該價(jià)位帶收入的快速提升。

        據(jù)酒商網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士分析,如今的白酒行業(yè)已經(jīng)提早進(jìn)入了品牌整合及資本時(shí)代,現(xiàn)在的白酒行業(yè)現(xiàn)狀就像是十年前的啤酒,說(shuō)的確切些那就是,在整個(gè)白酒行業(yè)瘋狂發(fā)展的背后則是又一輪的硝煙彌漫。在如此混亂的市場(chǎng)環(huán)境下,導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略更要慎重。

    標(biāo)簽:白酒,行業(yè),品牌,戰(zhàn)略,酒商
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    作者:酒商網(wǎng)【JiuS.net】   來(lái)源:m.liyushen.com 分類:白酒資訊 【打印此文】【加入收藏】【字體:
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