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　　我國白酒：單向度的價值開發

　　從目前的市場看，白酒企業產品品牌價值追溯基本分為以產品為中心和以滿足消費者需求為中心兩大陣營。兩大陣營的核心共同點是以單向度價值為中心，但整體缺乏融合交匯。

　　但與傳統名酒相比，這類品牌在另一條路徑上做出了應有成績的同時，也出現了一個顯而易見的問題，就是酒體與需求的辯證關系如何解決，或者說產品與白酒消費文化的對位關系是否妥當等問題。

　　以龍江家園來說，作為一款中低端酒的代表，近幾年來一直努力尋求品牌形象升級，通過對我國消費者深入研究分析得知，“爽快開朗”是酒桌男人的性格追求。

　　而衡水老白干因為酒體是67度的特殊特征，所以命名為喝出男人味，從基本面看實現了產品價值與消費價值的融合。但衡水老白干的核心消費群體通常是商業應酬人群。

　　具體來說，以產品為中心的企業陣營代表品牌是五糧液、劍南春等傳統老名酒和一些知名度偏低的跟隨型品牌。該類企業的品牌打造路徑普遍以歷史為基礎，以產品為中心。

      如五糧液的陳氏秘方，如古井貢的古井鎮等等，都是通過強化自身或地域、或配方、或歷史價值等的獨特性，形成品牌價值的深厚積淀。

      但在對消費者需求的把握上，經常的手段是用產品去貼消費者，或者國脈，或者我國性格，或者國藏等，用一種大而全的傳統文化利益凸顯自身的獨特尊貴性。

　　隨著白酒價格帶飆升速度的放緩，國家出臺各種政策限制白酒消費，我國白酒市場進入了結構性競爭時代。從目前看來，傳統白酒的由于品牌的積累，在當前的競爭中，普遍處于領跑地位。對于二三線白酒，先天不足，后天缺失，差異化競爭是獲取優勢不得不依賴的利器之一。

　　正是在這樣的社會背景下，二三線區域白酒品牌抓住歷史性商業轉折點，開始了細分市場，滿足個性化需求的戰略發展路線。

     江蘇珍寶坊的“容”文化，衡水老白干的“男人”文化、今世緣的“緣”文化乃至老村長、十里八寸的“鄉情”文化，甚至還有打工皇帝等酒品牌，在本質上都是進一步滿足當前的商業社會文化需求而快速成長的。這類品牌或者“容”，或者“打工奮斗”，都是針對新群體內在的需求針對性定制。

　　當然不止這兩個品牌，珍寶坊的“容”文化且不說能否從產品酒體上找到支撐點，僅從需求來看，“容”與“溝通”本身就有傳統與現代的隔閡問題。而小刀的“草根”文化則同樣面臨著人群需求與產品特征的對位問題，在一定程度上流于概念炒作。

　　從實際市場操作看，這樣從需求出發，概念至上，并非完全沒有市場，無論珍寶坊還是老白干抑或小刀等品牌，目前的市場成績都可圈可點。

　　在張勝軍看來，要解決這樣的問題，除了加強產品質量、推廣、團隊、渠道的系統性之外，更重要的是實現產品與需求的互動融合。白酒只有將產品內在價值與市場消費需求充分結合，形成獨特的與消費者實際消費相吻合的品牌文化，才能最大限度激發品牌潛力，驅動品牌銷售力。

　　實際上，老白干的主力市場依然在河北，珍寶坊并沒有真正晉升為一線。進一步來說，從當前白酒的普遍操作手法上看，廣告告知在白酒操作界基本是基礎手段，大多品牌在面對一個新概念、新細分市場時，普遍都會進行廣泛告知。這就意味著，該類產品隨著與消費者需求的淺層吻合，同時輔助以大面積的廣告告知后，實現了和消費者心靈的初級共鳴。

　　但從現實來看，其中相當一部分企業簡單地把品牌歸結為概念，導致消費者在消費過程中無法通過產品感知到概念，概念炒作化，消費跟風化，企業品牌創新快，成長慢，無法實現預期的市場銷量及忠誠消費度。

      這類人群的特征目前一般似乎更以龍江家園所說的“爽朗”或者說“儒雅”為主流，而非簡單的富有江湖氣息的麻辣“男人味”為主，這就導致品牌產品核心概念再次與目標消費群的內在真實需求發生了錯位。

      為此龍江家園從價值內涵進行了升級，升級為“爽朗我國味”，這種升級使龍江家園品牌具有了更大的包容性。但問題是酒作為一種商品，消費者在消費時有一個顯在的命題是，“爽朗”這樣的文化內涵如何用酒體外在特征顯示出來，并為消費者接受。

      如果酒體本身沒有消費者可以感受到的內涵所提示的價值，盲目地進行消費標簽的張貼，本質上很難形成長久有效的市場說服力。

　　張勝軍認為作為一個傳統的白酒消費大國，本質上白酒消費是一種生活方式乃至一種生活格調、品味的代表，對于相當一部分對白酒具有既有認知和感受的消費群體來說，這樣的品牌價值打造路徑雖然無法與茅臺的“國酒”定位相媲美，但在相當程度上可以滿足部分消費群體的個性需求。

　　正因如此，近些年，全國上下一片品牌潮，紛紛把打造富有核心競爭力的品牌作為推動市場發展的基礎推動力。無論浙江、江蘇還是河北的白酒勢力，都以個性化的品牌戰略攻城略地。

　　但從整個社會群體的分化和社會變革進程看，我國目前的白酒層面絕不是只有對傳統白酒文化認知這樣的一個單選題，相反，70后、80后、白領、金領等多種社會新階層的崛起，需要更加豐富和個性化的價值選項。