作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
經(jīng)銷商向上發(fā)展核心要素包括：經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商是以追求利潤(rùn)最大化為導(dǎo)向，主要聚焦在產(chǎn)品的銷售功能，而生產(chǎn)廠家是以經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌為主，轉(zhuǎn)變過程中組織能力需要快速培育起來;要做品牌提升，就要和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。而資源的整合和優(yōu)化、組織能力的發(fā)育、經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，都是經(jīng)銷商向上游發(fā)展所面臨的障礙和需要解決的問題。
白酒企業(yè)和經(jīng)銷商未來發(fā)展方向
區(qū)域酒商未來的發(fā)展方向，一是豐富產(chǎn)品線，二是增強(qiáng)對(duì)終端的話語權(quán)。首先，經(jīng)銷商所代理的品牌會(huì)拉升其商業(yè)品牌。經(jīng)銷商不僅要代理知名品牌，還要在這個(gè)過程中打造自己的商業(yè)品牌。
經(jīng)銷商隊(duì)伍的形象、能力的提升、規(guī)范化、文化建設(shè)等工作都需要進(jìn)一步完善;其次，經(jīng)銷商要向下游渠道延伸覆蓋更低等級(jí)的市場(chǎng)以及更小的網(wǎng)點(diǎn)，針對(duì)不同的渠道，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)上相互協(xié)調(diào);最后是加強(qiáng)經(jīng)銷商的服務(wù)能力，即提高服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化核心流程、導(dǎo)入績(jī)效機(jī)制等。
白酒市場(chǎng)的日趨飽和與激烈競(jìng)爭(zhēng)、以及消費(fèi)觀念的更新，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商又該如何發(fā)展?筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)未來發(fā)展的三個(gè)更具體描述包括：
三是在行業(yè)大規(guī)模整合階段，酒類運(yùn)營(yíng)商將一統(tǒng)天下。基于渠道協(xié)同和管理協(xié)同的成本大幅度下降，操作多品牌的實(shí)力運(yùn)營(yíng)商將會(huì)出現(xiàn)，不過經(jīng)營(yíng)形式會(huì)從渠道逐漸向品牌過渡。現(xiàn)在酒類企業(yè)都是在業(yè)務(wù)層面上做文章，左手經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，右手經(jīng)營(yíng)渠道。
一是總體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。隨著國(guó)家宏觀戰(zhàn)略的進(jìn)一步調(diào)整，拉動(dòng)內(nèi)需和文化興國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)是不可避免的大趨勢(shì)。
二是實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移不可逆轉(zhuǎn)，這里主要是指白酒生產(chǎn)制造型企業(yè)。受上游企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的影響，行業(yè)集中度會(huì)以不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)提高，受行業(yè)大勢(shì)和自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)，未來5年內(nèi)收購成本仍然處于較高水平，在經(jīng)過區(qū)域增量和價(jià)位增量的雙重飽和后，企業(yè)增長(zhǎng)率會(huì)顯著下降。并購心理預(yù)期會(huì)隨之下降，行業(yè)大規(guī)模整合得以實(shí)現(xiàn)。
渠道，其背后是組織的變革，以及相對(duì)應(yīng)的模式創(chuàng)新。從過去看，渠道經(jīng)營(yíng)的狀況3年左右會(huì)有一個(gè)大的結(jié)構(gòu)性變化，而現(xiàn)在2年甚至1年半就會(huì)有大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。渠道變革之后的模式創(chuàng)新是企業(yè)組織能力的培育，這一期間經(jīng)銷商想做大做強(qiáng)，就得做大量的準(zhǔn)備工作，將模式形成規(guī)范，使得組織能力的培育得以實(shí)現(xiàn)。
在這樣的產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)下，白酒企業(yè)開始自建渠道和終端，白酒經(jīng)銷商在雙重?cái)D壓之下，其核心價(jià)值就是做好服務(wù)。所以經(jīng)銷商在做好資金流、物流、信息流的情況下，努力打造一流的品牌運(yùn)營(yíng)商。
在酒水經(jīng)營(yíng)層面，酒類經(jīng)銷商們的發(fā)展方式主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上充分整合上下游資源，廠商展開緊密合作，這時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商的面目開始顯現(xiàn)。
一個(gè)是基于產(chǎn)業(yè)鏈往下走，自建終端;一個(gè)是基于產(chǎn)業(yè)鏈向上走，收購企業(yè)。基于資本思維，往下走是循環(huán)經(jīng)濟(jì)，如瀘州老窖的原料基地、包材公司等;往上走是資本運(yùn)作、上市等。這是酒商未來的發(fā)展方向。
所以，戰(zhàn)略決策之后，經(jīng)銷商需要找準(zhǔn)機(jī)會(huì)、明確模式，通過核心能力的提升來帶動(dòng)企業(yè)技能的創(chuàng)新，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
白酒行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)
一批獨(dú)立于糖煙酒公司之外的商業(yè)酒商開始出現(xiàn)，并承擔(dān)起體制轉(zhuǎn)軌期的白酒流通環(huán)節(jié)，很多經(jīng)銷商的原始積累就是通過這一輪增長(zhǎng)來完成的。白酒經(jīng)銷商隊(duì)伍里加入了新的力量，這個(gè)力量脫離于老的體制之外，而那些有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始重視整個(gè)供應(yīng)鏈的管理。五糧液就是在那個(gè)時(shí)候開始大規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)能，但是由于受工藝特點(diǎn)的影響，窖池的低端產(chǎn)能消化不了。
這一時(shí)期，不滿足于“小富即安”的經(jīng)銷商們，有著巨大的產(chǎn)品需求。一方面是需求消化不掉產(chǎn)能，另一方面是在產(chǎn)品上的嚴(yán)重供給不足。為了解決低端產(chǎn)能消化問題，五糧醇等品牌應(yīng)運(yùn)而生。這是一個(gè)大膽的嘗試，包括隨后的五糧春、金六福和瀏陽河等品牌，都是為了在商業(yè)和企業(yè)之間找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。這一階段，成就了一批買斷商和經(jīng)銷商，這些買斷商和品牌運(yùn)營(yíng)商又為整個(gè)行業(yè)作出了突出貢獻(xiàn)。
整個(gè)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)有一個(gè)曲線圖。第一輪是1949年～1996年，這一輪高增長(zhǎng)是由人口結(jié)構(gòu)以及供需之間的不平衡等因素決定的。當(dāng)時(shí)產(chǎn)能低，但需求旺盛，這樣的高增長(zhǎng)一直持續(xù)到1996年;第二輪是1996年～2002年，整個(gè)白酒行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)下滑，主要原因是行業(yè)衰退，整體產(chǎn)能中的水分被擠壓掉了;第三輪是2002年～2012年，這10年整個(gè)白酒行業(yè)呈報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率在40%左右。其核心是價(jià)格的增長(zhǎng)，而不是規(guī)模的增長(zhǎng)。
所以，這就是中國(guó)這10年來整個(gè)白酒行業(yè)無論是價(jià)格還是品牌提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及區(qū)域白酒企業(yè)大量發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，是中國(guó)白酒發(fā)展的大趨勢(shì)。
從1978年到1998年的這20年間，白酒行業(yè)銷量持續(xù)上揚(yáng)。尤其是1996年到1998年，那時(shí)的品牌相比今天的可能更豐富些，但是品牌下的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列比較單一。
那個(gè)時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者的最大障礙是溝通，而且渠道也比較單一，以老糖煙酒公司為主。為了解決和消費(fèi)者溝通問題，以魯酒為代表的孔府家，解放思想，選擇了央視作為傳播途徑。當(dāng)時(shí)媒體資源有限，所以魯酒通過模式創(chuàng)新解決了與消費(fèi)者的溝通問題。隨后很多企業(yè)紛紛效仿。
一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。他們提供了社會(huì)資金、人脈和人員隊(duì)伍等，都夾裹到白酒行業(yè)里。
二是在全國(guó)發(fā)育了一批中小型白酒經(jīng)銷商，酒商的群體在不斷壯大。同時(shí)，統(tǒng)一、可口可樂、康師傅等快消品巨頭大舉進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，他們?cè)谌瞬抨?duì)伍的培養(yǎng)、終端建設(shè)、對(duì)商業(yè)的輔導(dǎo)支持等方面，形成了一股力量。和這一階段白酒行業(yè)的發(fā)展夾裹在一起，使得整個(gè)快消品行業(yè)獲得了快速發(fā)展。這是白酒行業(yè)的第二個(gè)階段，在這個(gè)階段，白酒行業(yè)亂象叢生，很多經(jīng)銷商撈一把就走了。
這個(gè)階段的成長(zhǎng)是以企業(yè)能力的發(fā)育為代表，行業(yè)媒體、職業(yè)經(jīng)理人等多種力量聚集在一起，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，企業(yè)和商業(yè)的力量都在提升。包括華澤、浙江商源以及廣東的一些大商等都在這一時(shí)期跟著企業(yè)、行業(yè)做大做強(qiáng)。這一階段，經(jīng)銷商的整體運(yùn)營(yíng)能力得到提升，跟消費(fèi)者的溝通能力也進(jìn)一步加強(qiáng)，商業(yè)溝通如團(tuán)購、品鑒會(huì)等形式層出不窮。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，從企業(yè)層面來說，白酒企業(yè)尤其是濃香型白酒企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張、窖池老化、工藝、產(chǎn)品、企業(yè)能力的發(fā)育等基本完成，商業(yè)群體也得到了發(fā)展。
到了2003年、2004年的時(shí)候，白酒行業(yè)出現(xiàn)了另一個(gè)拐點(diǎn)，這期間以安徽口子窖為代表的白酒企業(yè)開始進(jìn)行渠道下沉，于是企業(yè)紛紛選擇以酒店渠道為代表的即飲渠道，消費(fèi)者和企業(yè)能夠面對(duì)面地溝通與交流。
白酒行業(yè)是一個(gè)抗周期性非常強(qiáng)的行業(yè)，未來還有5年～8年的可持續(xù)性增長(zhǎng)，而且年復(fù)合增長(zhǎng)率不低于30%，行業(yè)規(guī)模的放大與國(guó)民收入以及消費(fèi)能力的增長(zhǎng)固然息息相關(guān)，但是真正決定白酒行業(yè)在這一輪高增長(zhǎng)的核心要素卻包含諸多因素。 |