作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
白酒市場開拓關(guān)鍵瓶頸在于深度忠誠消費(fèi)和異地消費(fèi)的問題如何解決？
從深度消費(fèi)看，消費(fèi)者只有對酒的品牌進(jìn)行了深入的了解，并且從價格到產(chǎn)品都發(fā)生了深度信任，才能形成依賴性消費(fèi)；而異地消費(fèi)，因為沒有地產(chǎn)酒的消費(fèi)基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)異地攻略的勝利，就必須從價格帶、酒體和概念等層面進(jìn)行深入的契合，才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌沖擊，否則，異地消費(fèi)即使可能會形成短暫的熱潮，但品牌也可能因此流落到價格爭奪等非品牌競爭的惡性循環(huán)圈內(nèi)，而這無疑已經(jīng)偏離了品牌塑造的本意。
從目前的市場看，白酒企業(yè)產(chǎn)品品牌價值追溯基本分為以產(chǎn)品為中心和以滿足消費(fèi)者需求為中心兩大陣營。兩大陣營的核心共同點(diǎn)是以單向度價值為中心，但整體缺乏融合交匯。
具體來說，以產(chǎn)品為中心的企業(yè)陣營代表品牌是五糧液、劍南春等傳統(tǒng)老名酒和一些知名度偏低的跟隨型品牌。該類企業(yè)的品牌打造路徑普遍以歷史為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為中心。
如五糧液的陳氏秘方，如古井貢的古井鎮(zhèn)等等，都是通過強(qiáng)化自身或地域、或配方、或歷史價值等的獨(dú)特性，形成品牌價值的深厚積淀。
但在對消費(fèi)者需求的把握上，經(jīng)常的手段是用產(chǎn)品去貼消費(fèi)者，或者國脈，或者中國性格，或者國藏等，用一種大而全的傳統(tǒng)文化利益凸顯自身的獨(dú)特尊貴性。
但從整個社會群體的分化和社會變革進(jìn)程看，中國目前的白酒層面絕不是只有對傳統(tǒng)白酒文化認(rèn)知這樣的一個單選題，相反，70后、80后、白領(lǐng)、金領(lǐng)等多種社會新階層的崛起，需要更加豐富和個性化的價值選項。
江蘇珍寶坊的“容”文化，衡水老白干的“男人”文化、今世緣的“緣”文化乃至老村長、十里八寸的“鄉(xiāng)情”文化，甚至還有打工皇帝等酒品牌，在本質(zhì)上都是進(jìn)一步滿足當(dāng)前的商業(yè)社會文化需求而快速成長的。這類品牌或者“容”，或者“打工奮斗”，都是針對新群體內(nèi)在的需求針對性定制。
但與傳統(tǒng)名酒相比，這類品牌在另一條路徑上做出了應(yīng)有成績的同時，也出現(xiàn)了一個顯而易見的問題，就是酒體與需求的辯證關(guān)系如何解決，或者說產(chǎn)品與白酒消費(fèi)文化的對位關(guān)系是否妥當(dāng)?shù)葐栴}。
正是在這樣的社會背景下，二三線區(qū)域白酒品牌抓住歷史性商業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開始了細(xì)分市場，滿足個性化需求的戰(zhàn)略發(fā)展路線。
張勝軍認(rèn)為作為一個傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)大國，本質(zhì)上白酒消費(fèi)是一種生活方式乃至一種生活格調(diào)、品味的代表，對于相當(dāng)一部分對白酒具有既有認(rèn)知和感受的消費(fèi)群體來說，這樣的品牌價值打造路徑雖然無法與茅臺的“國酒”定位相媲美，但在相當(dāng)程度上可以滿足部分消費(fèi)群體的個性需求。
實(shí)際上，老白干的主力市場依然在河北，珍寶坊并沒有真正晉升為一線。進(jìn)一步來說，從當(dāng)前白酒的普遍操作手法上看，廣告告知在白酒操作界基本是基礎(chǔ)手段，大多品牌在面對一個新概念、新細(xì)分市場時，普遍都會進(jìn)行廣泛告知。這就意味著，該類產(chǎn)品隨著與消費(fèi)者需求的淺層吻合，同時輔助以大面積的廣告告知后，實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者心靈的初級共鳴。
正因如此，中國白酒三年喝倒一個牌子的事情屢見不鮮。要有效規(guī)避這些現(xiàn)象的長期循環(huán)，實(shí)現(xiàn)二三線品牌在滿足需求的道路上走得更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值與需求價值的有效融合，張勝軍認(rèn)為用新價值滿足新的白酒消費(fèi)文化，勢在必行！
以龍江家園來說，作為一款中低端酒的代表，近幾年來一直努力尋求品牌形象升級，通過對中國消費(fèi)者深入研究分析得知，“爽快開朗”是酒桌男人的性格追求。
為此龍江家園從價值內(nèi)涵進(jìn)行了升級，升級為“爽朗中國味”，這種升級使龍江家園品牌具有了更大的包容性。但問題是酒作為一種商品，消費(fèi)者在消費(fèi)時有一個顯在的命題是，“爽朗”這樣的文化內(nèi)涵如何用酒體外在特征顯示出來，并為消費(fèi)者接受。
這類人群的特征目前一般似乎更以龍江家園所說的“爽朗”或者說“儒雅”為主流，而非簡單的富有江湖氣息的麻辣“男人味”為主，這就導(dǎo)致品牌產(chǎn)品核心概念再次與目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)在真實(shí)需求發(fā)生了錯位。
當(dāng)然不止這兩個品牌，珍寶坊的“容”文化且不說能否從產(chǎn)品酒體上找到支撐點(diǎn)，僅從需求來看，“容”與“溝通”本身就有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的隔閡問題。而小刀的“草根”文化則同樣面臨著人群需求與產(chǎn)品特征的對位問題，在一定程度上流于概念炒作。
如果酒體本身沒有消費(fèi)者可以感受到的內(nèi)涵所提示的價值，盲目地進(jìn)行消費(fèi)標(biāo)簽的張貼，本質(zhì)上很難形成長久有效的市場說服力。
而衡水老白干因為酒體是67度的特殊特征，所以命名為喝出男人味，從基本面看實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價值與消費(fèi)價值的融合。但衡水老白干的核心消費(fèi)群體通常是商業(yè)應(yīng)酬人群。
從實(shí)際市場操作看，這樣從需求出發(fā)，概念至上，并非完全沒有市場，無論珍寶坊還是老白干抑或小刀等品牌，目前的市場成績都可圈可點(diǎn)。 |