作者:佚名 來(lái)源:本站原創(chuàng)
以往的白酒品牌建設(shè)一般有兩套:一為“原料、工藝論”,二是“年代說(shuō)”;而在推廣上,則似乎除了巨額廣告投入,就少有高明之處,在競(jìng)爭(zhēng)幾乎為空白的早期市場(chǎng),這也成全了部分品牌。做中高端白酒和做其他產(chǎn)品一樣,它必須要滿足購(gòu)買者的需要。
購(gòu)買者有哪些需要呢?送禮消費(fèi)、餐飲消費(fèi)其差別并不多,都有一些共同關(guān)心的要點(diǎn),那就是要求牌子大、質(zhì)量高。作為白酒,就必須通過(guò)傳播,把這些東西明白無(wú)誤的傳達(dá)給消費(fèi)者。而每款白酒都爭(zhēng)相建立相應(yīng)的品牌,而品牌個(gè)性的市場(chǎng)準(zhǔn)確定位卻是非常關(guān)鍵的。諸多白酒如何進(jìn)行品牌攻略呢?
首先建立并提升品牌知名度,建立大品牌,沒(méi)有知名度的高檔酒,談品牌個(gè)性那是在騙自己!而后再提升品牌的美譽(yù)度,美譽(yù)度建立方式可以有很多,不管是歷史牌、文化牌、質(zhì)量牌、概念牌,歸根到底,目標(biāo)都要建立產(chǎn)品的正面形象,打消消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮;讓消費(fèi)者相信,他們付出的高價(jià)無(wú)超所值;最后是建立品牌偏好,品牌偏好建立于美譽(yù)度和產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上的;這部分工作本質(zhì)是提升目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度,這就需要導(dǎo)入長(zhǎng)期的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略。 如果我們提起品牌塑造比較成功的白酒,“水井坊”是成功了,并且是一種全國(guó)范圍內(nèi)的成功。
一時(shí)間,眾多白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出高檔品牌,如一帆風(fēng)順、金劍南、百年老店、國(guó)窖1573、西鳳天長(zhǎng)地久、大成明窖、天一井、舍得等等。
大品牌如四川“五糧液”旗下的“金六福”“瀏陽(yáng)河”“五糧春”,“云峰酒業(yè)”的“小糊涂”系列酒;小品牌如“古川”、“皖酒”“迎駕貢酒”等分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇、浙江、福建、廣東等地;再加上近年瘋狂的OEM誕生的眾多的新品牌,以及白酒行業(yè)的新興力量如“紅豆”集團(tuán)的“紅豆緣”,“奇聲”集團(tuán)的“瀘江老窖”等等。
目前中高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是空前的,現(xiàn)階段傳統(tǒng)高端白酒,在渠道與終端上很少發(fā)力,幾乎完全靠品牌的拉力在推動(dòng)銷售,而白酒品牌個(gè)性的突出與否則直接關(guān)系到消費(fèi)者的欲望與需求。
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