| 嘉士伯啤酒：對(duì)品牌的重新定位就是改變的核心秘密 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
對(duì)于中國人來說，嘉士伯啤酒當(dāng)然不會(huì)陌生，它進(jìn)入中國的時(shí)間是挺早的，它以前的那句“可能是世界上最好的啤酒”廣告詞非常深入民心（也很有技巧，避免了廣告條例的監(jiān)管）。嘉士伯目前在中國有三款啤酒在銷售，分別為嘉士伯、清爽嘉士伯及冰純嘉士伯。但我覺得它在中國的地位其實(shí)是挺尷尬的，無論是作為高檔啤酒，還是夜場(chǎng)啤酒、家庭型啤酒，它的定位都有點(diǎn)模糊（不象喜力那樣清晰）。嘉士伯啤酒是典型的歐洲啤酒，味道醇厚芳香，但這種口感卻不一定能夠非常迎合中國的口味（我本人就不太習(xí)慣，與美國啤酒如百威較淡的味道相比，可能會(huì)更迎合中國人，特別是中國南方及沿海民眾的口味），所以嘉士伯啤酒目前避開了沿海一帶的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而將其注意力放在“成為中國西部地區(qū)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的啤酒集團(tuán)及中國最主要的啤酒集團(tuán)”這樣的一個(gè)規(guī)劃上。但對(duì)于南方市場(chǎng)，嘉士伯并沒有放棄，而是將“冰純嘉士伯”作為主要推廣對(duì)象，以“不準(zhǔn)不開心”的主題，通過贊助一些新晉的偶像歌手演唱會(huì)，希望以此來培育年青市場(chǎng)。實(shí)際上，嘉士伯啤酒曾經(jīng)以“看足球比賽（特別是英超）時(shí)飲用”作為賣點(diǎn)，在南方獲得過一些不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道：
改變的核心就是對(duì)品牌的重新定位。 強(qiáng)化了嘉士伯的傳統(tǒng)及價(jià)值，同時(shí)與今天充滿活力、敢于冒險(xiǎn)的喜歡啤酒的新一代聯(lián)系起來。新形象鼓勵(lì)消費(fèi)者“起來做正確的事”，將嘉士伯作為對(duì)他們自身努力的獎(jiǎng)賞，同時(shí)其口號(hào)為“That calls for a Carlsberg”。
嘉士伯的新視覺形象顯得現(xiàn)代，由于其分銷渠道非常廣闊，新的包裝將會(huì)在超過140個(gè)市場(chǎng)上登陸。品牌定位的改變及視覺形象的改變兩者結(jié)合起來，將有助于嘉士伯的品牌更加一致及吸引，也使它在一些新興市場(chǎng)上能夠脫穎而出。
一眼望去，我們可以看到其形象相對(duì)來說并沒有本質(zhì)上的改變，只是在一些細(xì)節(jié)上進(jìn)行了清晰化及簡(jiǎn)化的處理。如，CARLSBERG的標(biāo)志，去掉了陰影效果（因?yàn)槠淦可淼念伾^深，所以加陰影的意義已經(jīng)不大），瓶頸的標(biāo)簽中標(biāo)志的豎放，也使品牌形象更加清晰有力。皇冠的形象似乎也進(jìn)行了相當(dāng)大的簡(jiǎn)化。但無論在形象還是在平面宣傳上都強(qiáng)化了綠色，無疑也會(huì)讓人聯(lián)想到喜力啤酒的品牌。
但我對(duì)其四年之后收入翻倍的目標(biāo)只能是持觀望態(tài)度。倒不是說新形象改變的不夠好，而是這個(gè)目標(biāo)過于激烈了，特別是，啤酒是一種非常注重差異化經(jīng)營的產(chǎn)品，在同一個(gè)品牌下，如果你將目標(biāo)傾向于年青人（如嘉士伯此次的舉動(dòng)），則必然會(huì)削弱其它的受眾市場(chǎng)，沒有一個(gè)啤酒品牌能夠大小雅俗通吃。所以啤酒品牌為了滿足各個(gè)階層的需要，必然是通過不同的子品牌的形象來實(shí)現(xiàn)，而嘉士伯啤酒一直以來的定位給人一種不清晰的原因，我個(gè)人覺得，就在于雖然它有分什么原味、清爽、冰純等類型來呼應(yīng)不同的受眾市場(chǎng)，但都是統(tǒng)領(lǐng)在一個(gè)相同的強(qiáng)勢(shì)的主品牌上，使到其子品牌的細(xì)分化沒有進(jìn)一步突出。
不過，看到新包裝設(shè)計(jì)，我在想或許也應(yīng)該買一支來試試了，雖然這無助于其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 |
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