作者：佚名 來源：本站原創
十三億人！這個巨大的消費品市場本身就是一個"國際化市場"：中外啤酒企業在這個紅海捉對廝殺。 將軍和闊佬的擴張決斷
"前有狼，后有虎，中間一群小老鼠"！這是青啤前掌門人彭作義1996年走馬上任的時候，對行業真實描述。內有燕京啤酒等企業在崛起，外有巴斯啤酒等多家世界巨頭涌入中國，還有800多家良莠不齊的啤酒廠盤踞地方市場--況且，國家的調配制度取消，青啤正面市場頹敗燕京啤酒的產銷量已經超過了自己，銷售額大幅下降。 怎么辦？買！
他預判啤酒行業會由魚龍混雜階段進入整合期，而青啤的百年品牌和先進工藝正是橫掃市場的利器。青啤決定將將注意力從海外高檔市場收到內地低檔市場，由借助地方企業擴大產能和銷量。臥榻之側豈容他人鼾睡？先從身邊動手！青島本地的大眾品牌嶗山啤酒成為第一個收購對象。隨后，青啤的收購步伐迅速蔓延到山東全省乃至全國。 穿上了旋轉的紅舞鞋，就再也將舞步停下來。從1996年到2001年這五年，青啤收購了包括多家外資投資企業在內的40多家酒廠，合并子公司多達73家，年產量由1996年的37萬噸猛增到250萬噸。勢大力沉、狂飆突進的擴張風格給了這位青啤掌門人"彭大將軍"綽號。但是青啤在縱橫捭闔的路上開始失控，將軍已經記不清許多子公司的名字。 這五年青啤是以產能擴張為先，并未顧及區域市場占有率，戰線過多又缺乏足夠的根據地市場持續輸血。設備改造開始跟不上，管理、人才干部調配也跟不上，甚至連司機都派到外地去當經理。青啤的效益連年下滑，雖然擴張后總銷售額增加到青島大本營的300%，但是，凈利潤卻不增反降，40多家收購來的酒廠加起來凈利潤還掙不過青島大本營的老廠。 在不停擴張的同時，彭作義沒有忘掉在空里"鄙視"一下對手："（華潤雪花）除了資本外，品牌、技術一無所長"。 啤酒市場原是以小、散、亂著稱，在"八百諸侯"的兵荒馬亂向巨頭爭霸的過程中，有"諸侯"的兵敗與復國，有"蠻族"的入侵與退出。市場在擴張中放大，資源在競爭中集中。 彭作義的"鄙視"不無根據。1993年年底，華潤正式接盤了原沈陽啤酒廠，成立沈陽華潤雪花啤酒有限公司，拉開了華潤進軍啤酒業務的序幕。至于能發展多久，其實在當時的華潤管理層心中并沒有多大的底，他們在很大程度上是抱著"試一試"的想法。 但是彭作義低估了華潤的實力與胃口。華潤雪花背后有兩個有錢的股東撐腰：華潤集團與英國啤酒巨頭SABMiller。面對急需資金的中國啤酒業，黃鐵鷹感到分外得意：自己就像闊佬進菜市場一樣，想買啥就買啥。同樣的行業背景，更強的資本實力，讓雪花的收購擴張更顯大手筆，讓行業的整合波瀾更加壯闊。 也是在1996年，華潤雪花的帶頭大哥黃鐵鷹在完成了對沈陽雪花的收購之后，接盤大連渤海啤酒，進軍大連。兩年后，華潤大連啤酒公司的市場占有率從15%升到了70%。華潤開始決定大舉投資啤酒產業，要做行業的領頭羊，其方法就是經典的"蘑菇戰略"：雪花以工廠為基地，強勢覆蓋周邊區域，建立局部壟斷市場。 在2001年，華潤創業當時的年報顯示，華潤雪花業務在營業額、凈利潤、產銷量三項指標上均已經超過青島啤酒與燕京啤酒，而那個時期也恰恰是華潤啤酒的時候，它利用雄厚的資本將眾多啤酒廠并購于自己旗下。 青島啤酒與華潤雪花，今日的兩大啤酒巨頭，是貫穿這二十年兩大主角。這二者的競爭，十幾年來充滿著中國商業環境進化所有因素：外資的進退糾纏、地方企業的競爭與收購、終端渠道的白熱化搶奪戰、資本的收購與反收購、入肉三分人烙印，深挖品牌價值鏈的戰略傾向……沒有兩個更合適的企業能更明顯地凝縮中國商業競爭狀態的過去，現在與未來。 把目光聚焦在兩家企業的最近五年。青啤盈利能力的優勢，雪花有規模效應，但是兩者的競爭發生了微妙的變化：青啤重新開始注重規模擴張，雪花著手提升產品盈利能力，而且中間再摻雜著品牌運作、終端營銷、產品結構調整的明爭暗斗。 企業是中性的，沒有性格好惡，但是企業家是有性格的。拿企業的言行來對比，不是要彰顯人物的個性，而是因為他們是企業史最生動最柔軟的載體。 |