作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
十三億人！這個(gè)巨大的消費(fèi)品市場(chǎng)本身就是一個(gè)"國(guó)際化市場(chǎng)"：中外啤酒企業(yè)在這個(gè)紅海捉對(duì)廝殺。 將軍和闊佬的擴(kuò)張決斷
"前有狼，后有虎，中間一群小老鼠"！這是青啤前掌門人彭作義1996年走馬上任的時(shí)候，對(duì)行業(yè)真實(shí)描述。內(nèi)有燕京啤酒等企業(yè)在崛起，外有巴斯啤酒等多家世界巨頭涌入中國(guó)，還有800多家良莠不齊的啤酒廠盤踞地方市場(chǎng)--況且，國(guó)家的調(diào)配制度取消，青啤正面市場(chǎng)頹敗燕京啤酒的產(chǎn)銷量已經(jīng)超過了自己，銷售額大幅下降。 怎么辦？買！
他預(yù)判啤酒行業(yè)會(huì)由魚龍混雜階段進(jìn)入整合期，而青啤的百年品牌和先進(jìn)工藝正是橫掃市場(chǎng)的利器。青啤決定將將注意力從海外高檔市場(chǎng)收到內(nèi)地低檔市場(chǎng)，由借助地方企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能和銷量。臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡？先從身邊動(dòng)手！青島本地的大眾品牌嶗山啤酒成為第一個(gè)收購(gòu)對(duì)象。隨后，青啤的收購(gòu)步伐迅速蔓延到山東全省乃至全國(guó)。 穿上了旋轉(zhuǎn)的紅舞鞋，就再也將舞步停下來。從1996年到2001年這五年，青啤收購(gòu)了包括多家外資投資企業(yè)在內(nèi)的40多家酒廠，合并子公司多達(dá)73家，年產(chǎn)量由1996年的37萬(wàn)噸猛增到250萬(wàn)噸。勢(shì)大力沉、狂飆突進(jìn)的擴(kuò)張風(fēng)格給了這位青啤掌門人"彭大將軍"綽號(hào)。但是青啤在縱橫捭闔的路上開始失控，將軍已經(jīng)記不清許多子公司的名字。 這五年青啤是以產(chǎn)能擴(kuò)張為先，并未顧及區(qū)域市場(chǎng)占有率，戰(zhàn)線過多又缺乏足夠的根據(jù)地市場(chǎng)持續(xù)輸血。設(shè)備改造開始跟不上，管理、人才干部調(diào)配也跟不上，甚至連司機(jī)都派到外地去當(dāng)經(jīng)理。青啤的效益連年下滑，雖然擴(kuò)張后總銷售額增加到青島大本營(yíng)的300%，但是，凈利潤(rùn)卻不增反降，40多家收購(gòu)來的酒廠加起來凈利潤(rùn)還掙不過青島大本營(yíng)的老廠。 在不停擴(kuò)張的同時(shí)，彭作義沒有忘掉在空里"鄙視"一下對(duì)手："（華潤(rùn)雪花）除了資本外，品牌、技術(shù)一無(wú)所長(zhǎng)"。 啤酒市場(chǎng)原是以小、散、亂著稱，在"八百諸侯"的兵荒馬亂向巨頭爭(zhēng)霸的過程中，有"諸侯"的兵敗與復(fù)國(guó)，有"蠻族"的入侵與退出。市場(chǎng)在擴(kuò)張中放大，資源在競(jìng)爭(zhēng)中集中。 彭作義的"鄙視"不無(wú)根據(jù)。1993年年底，華潤(rùn)正式接盤了原沈陽(yáng)啤酒廠，成立沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司，拉開了華潤(rùn)進(jìn)軍啤酒業(yè)務(wù)的序幕。至于能發(fā)展多久，其實(shí)在當(dāng)時(shí)的華潤(rùn)管理層心中并沒有多大的底，他們?cè)诤艽蟪潭壬鲜潜е?quot;試一試"的想法。 但是彭作義低估了華潤(rùn)的實(shí)力與胃口。華潤(rùn)雪花背后有兩個(gè)有錢的股東撐腰：華潤(rùn)集團(tuán)與英國(guó)啤酒巨頭SABMiller。面對(duì)急需資金的中國(guó)啤酒業(yè)，黃鐵鷹感到分外得意：自己就像闊佬進(jìn)菜市場(chǎng)一樣，想買啥就買啥。同樣的行業(yè)背景，更強(qiáng)的資本實(shí)力，讓雪花的收購(gòu)擴(kuò)張更顯大手筆，讓行業(yè)的整合波瀾更加壯闊。 也是在1996年，華潤(rùn)雪花的帶頭大哥黃鐵鷹在完成了對(duì)沈陽(yáng)雪花的收購(gòu)之后，接盤大連渤海啤酒，進(jìn)軍大連。兩年后，華潤(rùn)大連啤酒公司的市場(chǎng)占有率從15%升到了70%。華潤(rùn)開始決定大舉投資啤酒產(chǎn)業(yè)，要做行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其方法就是經(jīng)典的"蘑菇戰(zhàn)略"：雪花以工廠為基地，強(qiáng)勢(shì)覆蓋周邊區(qū)域，建立局部壟斷市場(chǎng)。 在2001年，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)當(dāng)時(shí)的年報(bào)顯示，華潤(rùn)雪花業(yè)務(wù)在營(yíng)業(yè)額、凈利潤(rùn)、產(chǎn)銷量三項(xiàng)指標(biāo)上均已經(jīng)超過青島啤酒與燕京啤酒，而那個(gè)時(shí)期也恰恰是華潤(rùn)啤酒的時(shí)候，它利用雄厚的資本將眾多啤酒廠并購(gòu)于自己旗下。 青島啤酒與華潤(rùn)雪花，今日的兩大啤酒巨頭，是貫穿這二十年兩大主角。這二者的競(jìng)爭(zhēng)，十幾年來充滿著中國(guó)商業(yè)環(huán)境進(jìn)化所有因素：外資的進(jìn)退糾纏、地方企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與收購(gòu)、終端渠道的白熱化搶奪戰(zhàn)、資本的收購(gòu)與反收購(gòu)、入肉三分人烙印，深挖品牌價(jià)值鏈的戰(zhàn)略傾向……沒有兩個(gè)更合適的企業(yè)能更明顯地凝縮中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的過去，現(xiàn)在與未來。 把目光聚焦在兩家企業(yè)的最近五年。青啤盈利能力的優(yōu)勢(shì)，雪花有規(guī)模效應(yīng)，但是兩者的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了微妙的變化：青啤重新開始注重規(guī)模擴(kuò)張，雪花著手提升產(chǎn)品盈利能力，而且中間再摻雜著品牌運(yùn)作、終端營(yíng)銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的明爭(zhēng)暗斗。 企業(yè)是中性的，沒有性格好惡，但是企業(yè)家是有性格的。拿企業(yè)的言行來對(duì)比，不是要彰顯人物的個(gè)性，而是因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)史最生動(dòng)最柔軟的載體。 |