作者：佚名 來源：本站原創
跟隨茅臺酒提價
事實上，在執行提價策略后，黃酒企業銷售和利潤均獲得了較大的提升。根據古越龍山2011年1月11日發布的“2010年業績預增公告”顯示：預計公司2010度凈利潤與上年同期相比增長60%以上。
“高端市場對價格不敏感，證明我們提價策略走對了，銷量利潤大幅度增長。”古越龍山董事長傅建偉告訴記者，“高端黃酒提價和低端黃酒提價的原因和目的是不同的，低端提價是被迫于成本原料價格的上升，而高端黃酒的提價是主動的。古越龍山走的是高端黃酒的提價戰略。” 會稽山總經理傅祖康則認為，黃酒的提價應該遵循“慢提”的方式進行，即黃酒應該保持每年1～2次提價頻率，連續提5年，同時保證企業銷售業績每年20%～30%增長，黃酒品牌提升就會進到全新的層面。
傅祖康向記者提出“三三制”的黃酒提價策略，即在低端黃酒市場的定價策略方面，一瓶黃酒應該賣三瓶啤酒的價錢，而在高端黃酒市場來看，三瓶黃酒的銷售價格應該與一瓶茅臺酒的價格相當。傅祖康認為，黃酒企業應把提價產生的溢價部分，再反饋到市場，用于黃酒消費的市場教育和培養，如此形成一種良性的循環，使更多人了解黃酒，嘗試黃酒，飲用黃酒。
根據會稽山的提價策略，低端市場一瓶5年的會稽山黃酒存在一倍的提價空間，而隨著啤酒的提價，黃酒的價格也應該有所提升。未來，會稽山5年黃酒應該在四五十元左右，而目前只有三十元左右。在高端市場來看，目前會稽山在全國推廣的“20年陳”價格約在400元左右，隨著茅臺價格的提高，會稽山會作出跟隨策略。
不過，記者在紹興當地采訪中了解到，雖然經過20年的行業整合，當地上規模的黃酒企業已經剩下了十余家，但是由于所有制等各方面復雜的原因，在黃酒全國推廣營銷、價格穩步提升等問題上仍然無法實現黃酒行業發展的合力。
包括傅建偉、傅祖康在內的黃酒領軍企業負責人都曾建議，黃酒企業應該在提升品牌影響力的戰略層面上達成共識，共同跨過長江，挺進黃河，進軍華中、華北、華南，為黃酒尋找更大的生存空間。
去年底，湖南勝景山河(002525,股吧)IPO涉嫌造假一事使民眾對于黃酒市場的關注度升溫。在新聞事件背后，黃酒具有的提價空間受到投資者追捧。2010年，作為我國土生酒種的黃酒在漲價問題上蠢蠢欲動，古越龍山(600059,股吧)、會稽山等黃酒企業已經多次提價。
早先市場已有傳聞，隨著原材料成本的上升，2011年黃酒企業將進一步提價，漲幅也不會小。近日，記者趕赴黃酒重要原產地——浙江省紹興市，對古越龍山、會稽山等主要黃酒公司2011年的價格策略問題進行采訪。
浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（下稱“古越龍山”，600059.SH）董事長傅建偉明確告訴記者：“今年2月1日起，古越龍山旗下的中高端品種酒類將進行提價，提價幅度將達到10%～17%。在此前的經銷商會議上，公司已促使經銷商把古越龍山中檔黃酒的價格拉上去。這種提價將進一步強化古越龍山"好貨不便宜"的理念。”
同為紹興黃酒主要代表企業的會稽山紹興酒股份有限公司（下稱“會稽山”）總經理傅祖康也告訴記者：“未來黃酒價格上漲或許不會是個短期的行為，從三五年的時間來看，中國的黃酒產業已經進入漲價的窗口期。”
大幅提價意在品牌擴張
黃酒為什么選擇全行業提價？紹興黃酒協會秘書長陳祖亮告訴記者：“紹興黃酒企業提價的原因是原料漲價很厲害，以糯米為例，短短一年多時間里，從1.6～1.8元/斤上漲到了3元/斤左右。現有價格沒有反映出原材料價格上漲壓力。”
然而，記者在紹興調查時了解到，“原材料上漲”并非是此輪黃酒漲價的主要原因，“效仿”白酒實行提價、執行品牌擴張戰略或許才是此次紹興黃酒企業抱團漲價的真正目的。
“白酒的提價策略已經創出了良性循環，通過多年多次的提價，一些知名白酒企業通過大量廣告投入進一步擴張品牌，"品牌擴張+價格提升"的發展道路已經被白酒企業走出來了。”會稽山總經理傅祖康這樣告訴記者。
目前來看，我國的白酒產業總規模已經達到2000億元，相比之下黃酒的規模不過100億元，全國幾萬家白酒企業多層次的營銷策略對啤酒、紅酒、黃酒的市場份額形成挑戰，其中，黃酒市場份額首先受到影響。 “全國白酒銷售人員總數可能都接近黃酒的實際消費人群，這足可見兩個酒類品種規模懸殊。”一位黃酒行業業內人士這樣告訴記者，“從另一方面，也可以看出中國白酒市場競爭已經非常激烈，而黃酒產業未來的增長潛力還很大。”
據了解，目前國內的白酒企業有3萬多家，而黃酒企業只有900多家，產業集中度相對較高，前三家的銷售收入占到全行業的50%。不過，黃酒企業的困惑表現在全行業對于品牌營銷投入不足。
“經過酒業的打打殺殺，黃酒主陣地現在已經退到江南了。黃酒必須要拓展疆土，單取守勢不是辦法。”傅祖康告訴記者，“這主要緣于兩個原因：一方面，黃酒的直接生產成本（糧食成本、人工成本、營銷運輸成本）不斷增加；另一方面，品牌宣傳投入成本也在加大。”
與傅祖康帶領的會稽山一樣，古越龍山也意識到品牌推廣的重要性。古越龍山是最先在中央電視臺做廣告的黃酒企業，2005年，古越龍山花費6000萬元在中央電視臺做廣告，此舉震驚中國黃酒業界。而在此輪黃酒漲價潮中，古越龍山再次扮演“帶頭大哥”角色，從2010年上半年至今，包括古越龍山、女兒紅、狀元紅等品牌都有不同程度的價格上漲。
浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（下稱“古越龍山”，600059.SH）董事長傅建偉明確告訴記者：“今年2月1日起，古越龍山旗下的中高端品種酒類將進行提價，提價幅度將達到10%～17%。在此前的經銷商會議上，公司已促使經銷商把古越龍山中檔黃酒的價格拉上去。這種提價將進一步強化古越龍山"好貨不便宜"的理念。”
黃酒企業提出，在低端市場，一瓶黃酒應該賣三瓶啤酒的價錢；在高端市場，三瓶黃酒應該賣到一瓶茅臺(600519,股吧)酒的價錢。 |