作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
很長一段時間里，多數(shù)白酒企業(yè)都采用單一的品牌策略，這樣做的好處是便于聚焦資源，集中發(fā)力。同時，消費者辨識度高，市場結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。但是，隨著時間的推移，問題也隨之浮出水面，如消費需求呈現(xiàn)個性化特征，單一品牌策略逐步老化等。
當然，你也可以借情景模式的“東風”，如“喜事就喝天地緣”“黃金酒——父親生日宴專用酒”，也可以借人生智慧的“東風”，如“懂得通融，方能從容”“智慧人生，品味舍得”，還可以借盛事的“東風”，如“第十一屆全運會指定用酒”“亞洲博鰲論壇專用酒”等。
在單一品牌越來越罩不住的情形下，很多白酒企業(yè)開始實行雙品牌策略，兩條腿走路，如衡水老白干的十八酒坊、沱牌曲酒的舍得、稻花香的清樣等。從字面上不難看出，第二品牌的定位都是基于原始品牌基礎(chǔ)上的提升，并向中高端邁進，對于品牌升級來說，這是較為穩(wěn)妥的辦法。
雙品牌策略帶來的好處至少有兩個，從積極的角度看，增大與市場的接觸面積，也就意味著更多的機會；從保守的角度看，即使第二品牌出師不利，也不至于損害多年積累下來的原始品牌而導致全盤傾覆。
根據(jù)不完全統(tǒng)計，在目前全國的白酒生產(chǎn)企業(yè)中，中小型白酒企業(yè)占到90%左右，截止到目前，實施第二品牌戰(zhàn)略的絕大多數(shù)企業(yè)均不在此列。業(yè)內(nèi)人士認為，白酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在原始品牌具備一定的市場活動能力后，才有必要考慮第二品牌戰(zhàn)略。基于這種方向的思考，將第二品牌擺在錦上添花或者協(xié)同作戰(zhàn)的位置上，但筆者認為，這恰恰是個認知誤區(qū)。雙品牌更適合的不是全國性知名品牌，而是區(qū)域性小品牌，對于眾多有發(fā)展?jié)摿Φ岳匾挥绲膮^(qū)域性品牌來說，第二品牌將是他們擴張市場的“破冰船”。
從地理角度看，白酒消費逐步呈現(xiàn)兩極化態(tài)勢，尤其是在份量更重的餐飲渠道、朋友聚會、商務(wù)洽談、政府接待等方面，對于酒水的選擇往往囿于以下兩種情形：要么喝茅五劍洋，要么品嘗當?shù)孛疲鐫系那逭铡Ⅴ劳蝗瑹熍_的煙臺古釀，諸城的密州春，菏澤的花冠等。前者固然高端，后者也不意味著便宜，即使是固守一縣的縣域品牌，也常推出珍藏版、限量版等500元/瓶以上的高端系列產(chǎn)品，因為附加值低，所以本身價值高，往往是當?shù)馗叨讼M的首選，并不跌份。相反，由于擔心喝到假酒，全國性名酒在三線及以下城市的市場并不好過。所以，從生存的角度講，區(qū)域性品牌保持在自家門前市場的優(yōu)勢地位難度不大，但如果向外進一步攻城略地的話，則要面臨重重風險，眾多區(qū)域品牌就此止步。
擴張就必然面臨品牌傳播，其本質(zhì)是一種信息能量的快速、集中釋放。這種能量所起的作用與業(yè)務(wù)員類似：業(yè)務(wù)員領(lǐng)著企業(yè)的工資和提成，把貨送進渠道，鋪遍終端貨架；而品牌傳播是花掉企業(yè)的廣告費，通過各種視聽途徑，把品牌鋪進消費者心里。一般來說，在品牌塑造、賣點提煉沒問題的情況下，花錢越多，產(chǎn)生的能量越大，100萬元能使該品牌在一縣之內(nèi)婦孺皆知，幾個億就可以紅遍大江南北了。
近兩年來，白酒品牌中最風光的當屬洋河藍色經(jīng)典，海之藍、天之藍、夢之藍的概念使其快速脫穎而出。品牌理念的精辟有目共睹，但其大手筆的投入也足以令區(qū)域性中小品牌咋舌。雙品牌策略則為這些中小型品牌提供了機會，對于他們來說，第二品牌不是錦上添花，而是改寫企業(yè)未來的奇兵勁旅。如何出擊，則涉及到借勢的問題。
古往今來，借勢的經(jīng)典戰(zhàn)例莫過于火燒赤壁。在這場戰(zhàn)役中，“東風”和“火”起到了決定性作用，火海把曹操引以為傲的百萬雄師化為灰燼＃ 對于明顯弱小的孫劉聯(lián)軍來說， 思頗比盟锪躋約 〉拇 芻蝗×蘇鉸孕允だ ぷ 司置媯 懿僭 笊耍 α⒅鏈誦緯傘? “東風”和“火”不單存在于1800多年前的赤壁，也存在于現(xiàn)今營銷的維度。企業(yè)所要做的，是點燃第一把火。具體來說，區(qū)域性中小品牌至少有以下幾種借勢途徑。
結(jié)合地產(chǎn)名片
煙臺蘋果萊陽梨，以及濰坊的蘿卜皮，這些都是不需要做任何宣傳就人人知道的，屬于標志性地產(chǎn)名片，也屬于高品牌知名度的公共資源。以煙臺蘋果為例，經(jīng)過恰當?shù)墓に嚰藿樱纯沙蔀榫邆渥晕倚袖N力的蘋果酒，這個機會屬于所有煙臺地區(qū)的白酒生產(chǎn)企業(yè)。值得注意的是，這里所說的蘋果酒，并非現(xiàn)在我們在超市里見到的低度蘋果起泡酒，那更接近軟飲料。
真正想要具備競爭力，從產(chǎn)品方面，至少需要注意以下三點：一、以蘋果為釀酒原料進行一系列發(fā)酵、蒸餾等程序形成酒基，而不是簡單地給白酒加上蘋果味。二、酒精度不低于30度，類似白蘭地，否則口感很難保證。三、產(chǎn)品一定要提走糖分，否則會流失大量消費群體。
有了得天獨厚的產(chǎn)品，品牌建設(shè)則是水到渠成的事情了。白酒作為典型的情感消費品，撥動消費者內(nèi)心情感的弦顯然比撥動消費者腦子里的算盤來得省力。煙臺蘋果支撐起了產(chǎn)品高度，情感則支撐起品牌高度。蘋果是平安的象征，而平安是中國人所理解的幸福含義的重要組成部分，借此，實現(xiàn)第二次借東風，“平安”順理成章地成為蘋果酒的品牌符號。
利用地域文化
應(yīng)當注意的是，不是所有地域都有足夠知名的地產(chǎn)名片，即使有，也不一定都能跟白酒扯上關(guān)系，比如東北有三寶“人參、貂皮和烏拉草”，除了人參靠譜，后兩者恐怕都跟酒不靠邊，那么地域特有文化則是另一種無形的“東風”。比如曲阜、鄒城，孔孟之鄉(xiāng)，儒家發(fā)源地等，從“儒”字做文章，可利用的品牌背書不勝枚舉，翻《論語》就行。
將地域文化注入白酒品牌，不花一分錢的廣告費，也可深入人心。洋河藍色經(jīng)典還需要反復告訴消費者藍色代表了什么，延伸出“海、天、夢”，而孔子一出，連小學生都明白。就像剛才提到的地域產(chǎn)品名片一樣，這是屬于曲阜、鄒城地區(qū)所有白酒生產(chǎn)企業(yè)的機會，只看誰能率先把握，打造出開疆拓土的又一品牌。
借勢產(chǎn)品本身
事實上，盡管有關(guān)白酒營銷的理論一直百花齊放，但作為一個由餐飲衍生出的大行業(yè)，卻鮮有人探討白酒的行業(yè)本質(zhì)問題。
有關(guān)機構(gòu)曾調(diào)研統(tǒng)計，用于社交場合消費掉的白酒約占60%左右，白酒的產(chǎn)品本質(zhì)其實是社交的潤滑劑，在觥籌交錯間，賓主盡歡，其樂融融，少了白酒，很難達到這種境界。若干年前，曾有酒廠采取在包裝內(nèi)附贈酒令撲克的促銷策略，獲得了不小的成功，正是利用了白酒行業(yè)背后的娛樂性本質(zhì)。此外，像雙溝的“懂得通融，方能從容”，也是同理。通過產(chǎn)品的分離創(chuàng)新，使消費者自己動手，體驗到DIY的樂趣，無疑具有很強的誘惑力。
看清楚這一點，則借勢之路豁然開朗。從品牌層面講，一味強調(diào)厚重的歷史、文化、工藝是目前多數(shù)白酒企業(yè)都在采取的方法，但反其道行之，導入娛樂元素，也不失為一種策略。
聚焦餐飲品類
作為酒水家族中的重要一員，白酒與啤酒、葡萄酒、洋酒最大的不同在于，在多數(shù)情況下，白酒不適合被單獨飲用，換句話說，很少有人能在沒有下酒菜的情況下喝白酒，這就給白酒的借勢提供了“一片藍天”。
保健酒里的張裕三鞭酒就是這么做了，在餐飲終端，處處可見“吃海鮮，喝張裕三鞭酒”的提示，這種借勢使張裕三鞭酒無論從市場占有率還是銷量，都幾乎翻了一番。
事實上，品類借勢肯定不僅適合于保健酒，同樣對白酒的品牌運作也有效。餐飲的資源既豐富又相對有限，從形式上講，煎、烤、涮林林總總；從菜品講，有八大菜系，可以肯定地講，誰率先搶占了餐飲品類資源，誰就將獲得下一輪競爭的通關(guān)鑰匙。
東風無處不在
如果區(qū)域中小型白酒企業(yè)所處的地界既無特產(chǎn)，又沒文化，怎么辦？仍然不必束手，上面幾點只是為了更清楚地闡述“借東風”的思想，屬于狹義的“借東風”，廣義的“借東風”，則“東風”無時不有，無處不在，“東風”在消費者內(nèi)心。
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