作者：佚名 來源：本站原創
當傳統的白酒邂逅“80后”年輕一代的崛起，將會碰撞出怎樣的火花？白酒企業又該如何“搞定”這個在新的時代背景下出生、在新的價值觀熏陶下成長起來的新一代消費群體？3月28日，首屆“中國白酒領袖峰會”上，中國白酒巨頭們表達了對年輕消費群體的重視，提出了培養新一代消費者的課題。
“80后”引起酒業關注
近年來，盡管白酒行業的發展飽受爭議，但是，絲毫沒有影響其高速發展。2011年，全國白酒總產量突破“千萬”，達到1025.6萬千升，同比增長30.7%，產量創歷史新高。
在白酒行業快速增長的同時，隨著中國經濟的高速發展及生活水平的不斷提高，社會整體的消費水平和消費觀念也在發生著巨大變化。特別是當“80后”逐漸走上社會主流舞臺，隨著他們在事業上逐漸成功、經濟上慢慢獨立，他們已經成為酒類主要的消費群體。
于是，這個群體開始引起酒類行業的普遍關注。綜合看來，這代出生于改革開放之后，成長于社會價值觀和行為方式的重大轉型期，迎接著波瀾壯闊的改革開放洪流、洶涌澎湃的市場經濟大潮以及全球化、信息化的快速發展。在這樣的環境中逐漸成熟起來的他們，會對白酒持有怎樣的態度，許多業內人士不免有些憂慮。
在3月28日召開的首屆“中國白酒領袖峰會”上，中國白酒巨頭們也表達了對年輕消費群體的重視，提出了培養新一代消費者的課題。
江蘇蘇酒集團董事長楊廷對年輕消費群體的流失表示出了一定的擔憂。他指出，隨著整個社會結構的變化，價值觀念、生活方式、消費理念發生急劇的變化，使得白酒作為傳統產品，在社會中顯得格格不入。到目前為止，企業還沒有真正發現白酒與現代生活方式理念的有機結合點，一大批白酒消費群體直接流失。年輕一代離白酒越來越遠，這是白酒行業面臨的一個巨大挑戰。
雖然短時間內這個問題還影響不到白酒行業的發展。然而，凡事預則立，不預則廢，五糧液集團有限公司董事長唐橋提出了培養白酒消費新一代的課題。不謀萬世者，不足以謀一時；不謀全局者，不足謀一域。唐橋認為，白酒企業應該用發展、全局的眼光看待白酒未來的消費選擇，20世紀80年代出生的人已經逐漸走向社會的主流舞臺，也將成為白酒消費的主力軍。“80后”消費群體是國家改革開放的同齡人，他們的思維方式、消費習慣、消費觀念將直接影響到白酒的未來發展。企業在快速發展的同時，要在品牌文化傳播、產品開發、營銷渠道等方面，不斷進行創新，保護新一代的消費群體的興趣和愛好。只有使“80后”消費群體成為中國名優白酒的忠實消費者和白酒文化的傳播者，才能真正支撐起白酒行業的未來。
其實，在這方面，許多企業已經做了很多嘗試，迎合年輕消費者的需求。例如，洋河藍色經典敢于打破常規，以白酒企業從來沒有使用過的藍色酒瓶和獨特瓶型，從傳統白酒中脫穎而出，首先從感官上吸引了年輕人。五糧液、水井坊、劍南春等白酒品牌也紛紛試水年輕人聚集的夜場消費。
為白酒“正名”任重道遠
大多“80后”群體接觸酒類是從白酒開始的，那時酒類市場沒有如今這么豐富多彩，啤酒剛剛興起。起初“80后”對白酒充滿了好奇，看到大人們推杯換盞大呼過癮，兒時的他們也常常在父輩的杯中小心翼翼地抿一口，然后在大人的笑聲中抹著被嗆出的淚水，感受著火辣辣的液體從舌尖慢慢向下蔓延。
在他們兒時的記憶中，白酒是十分神秘、珍貴且美好的。
隨著時間的推移，這種美好的印象漸漸被打破。喝酒不知道從什么時候開始變成了一種“強迫”行為，喝酒的原因也變得復雜，并非自己所愿卻又不得不喝。曾經舉杯發自內心的歡顏越來越少。看著父輩們酒后的“難受”、“狼狽”，加上剛剛踏入社會的他們也避免不了這樣的場合，“80后”漸漸對白酒產生了抵觸情緒，因為大多這樣的場合喝的是白酒。一位朋友告訴記者，他正在極力改變身邊人的飲酒方式，引導身邊人選擇一些低度、健康的酒種，他已經將白酒摒棄在外。如果有那么一部分人持有這樣的觀點，白酒將失去不小的市場。
酒是一種精神屬性大于物質需求的飲品，喝酒總是在表達某種情感。看一下如今許多白酒的宣傳重點：工藝、年份、窖池、歷史，有多少能引起年輕消費者的共鳴和興趣？再看看提到白酒，大家會產生的聯想：“政商接待”、“高檔禮品”，在這樣的定位下，有多少和“飲酒文化”有關？又怎么迎合個性化的“80后”？
相比之下，白酒要是著力營造“健康”、“時尚”、“品味”、“個性”的消費氛圍，或許更容易打動年輕消費者。對于植根于中華民族幾千年的白酒，“80后”充滿了好奇、向往和期待，不過中國白酒民族產業品牌形象的塑造、消費文化的改變和對年輕市場的拓展需要一個長期的過程。
原中國輕工業聯合會副會長、中國工藝美術學會理事長楊自鵬表示，大家對白酒有著深厚的情感，但是對白酒的理解比較偏頗，白酒行業應該加大科研和科普工作。如果企業能在電視、報紙等宣傳中，多一些關于健康飲酒的宣傳來為白酒“正名”，消費者將對白酒產生客觀全面的認識。另外，在全社會倡導文明理性飲酒之風，讓白酒上升到社會和諧、人民幸福的高度。
這項事業任重而道遠。
讓白酒走近年輕人
就目前的消費情感而言，“80后”與白酒是有距離的。要想贏得年輕消費者，白酒必須“改頭換面”，從產品生產包裝、文化理念傳播到營銷飲用方式等內容上都要貼近年輕消費者，真正以他們的需求為出發點。
當然這個過程并不是要摒棄傳統，而是在繼承中創新。
正如21世紀工業界最佳的生產方式組織體系“精益生產”所強調的一樣，把企業的內部活動和外部的市場需求和諧統一于企業的發展目標，甚至在某種程度上可以基于顧客的需求拉動生產，以最終用戶的需求為生產的起點。這種模式同樣適用于白酒企業。
只有當產品能夠滿足消費者的需求時，企業才有生存下去的希望。對于白酒企業而言，開發迎合年輕人喜愛的口感、度數、香型的產品，設計年輕人喜歡的瓶型、包裝，推廣年輕人喜歡的飲用方式，采用與年輕人情感契合度高、互動性強的營銷手段等都能夠拉近白酒與年輕人的距離。例如劍南春與保樂力加合作，推出一款專門針對年輕人的“純享21”，酒精度只有21度。文君酒曾推出一款帶有果香的白酒，可以在飲用時加冰、加水。五糧液日前則推出冰珀43，主攻夜場消費。
其實，創新改變是一個系統工程，如中國白酒包裝大師許燎原所言：“白酒應該適時改變，走更加時尚化的路線，在包裝上要更加現代；在文化訴求、價值主張方面，更能反映年輕人的審美訴求；在消費理念上，更加接近年輕人的生活方式。”著名白酒專家曾祖訓認為，“中國白酒具有低醉酒度的科研成果，沒有后醉現象，但年輕人還沒有體會到中國白酒這方面的優勢，需要企業在營銷宣傳上加強與年輕人的溝通。”
目前，許多白酒企業喜歡通過網絡與年輕消費者溝通。雖然網絡在慢慢覆蓋各個年齡層，但是上網的還是以年輕人居多。白酒企業也都致力于網絡推廣，基本建立了自己的網站，部分開通了網上留言、社區交流及提交需求的功能，通過網絡宣傳企業，推廣產品，吸引消費者。目前，許多白酒企業也都開通了企業微博，利用微博與年輕群體直接互動。但是，不少白酒企業的官方微博主要功能還是發布企業新聞，沒有系統、持續、精準、有效地營銷思路和傳播方案。
在這方面，“杜康控股”的做法可圈可點。洛陽杜康控股有限公司企劃主管馬俊曹向《華夏酒報》記者介紹，“杜康開通企業微博主要是為了及時與消費者互動，通過微博黏住年輕消費群體。通過微博傳播杜康的文化、白酒文化、健康飲酒理念以及職場、哲理等年輕人感興趣的內容。另外一個重要內容是活動營銷，我們發起的活動門檻低、參與性強。”在剛剛結束的由“杜康控股”發起的“30年30人賞牡丹品杜康”活動，參與方式很簡單，微博隨時更新感覺像現場直播，與參與者之間的互動非常好，活動結束后還有持續的內容跟進。類似這樣的許多看似簡單的細節，但堅持不懈地做下去就產生意想不到的效果。對于白酒企業而言，只要可以拉近與年輕人的距離，任何新興的方式都值得嘗試。“有美一人，清揚婉兮，邂逅相遇，適我愿兮。”詩中的相遇是引人向往的美好意境。然而，當白酒邂逅“80后”，又是否能“適其所愿”，成就佳話呢？
經過幾千年的沉淀，幾十年的快速擴張，當年輕一代逐漸成為社會消費主體時，面對其他酒類更加迎合年輕消費者的品牌主張和市場創意表現，白酒似乎不可避免地遭遇到一個“消費斷層”的難題。 |