作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
中國(guó)目前的啤酒市場(chǎng)，是世界上最令人矚目的區(qū)域之一。這個(gè)有著全世界最大人口的啤酒消費(fèi)大國(guó)，人均啤酒消費(fèi)僅為16.5升，與國(guó)際人均26.3升的消費(fèi)量相比，尚有較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，也是世界上啤酒增長(zhǎng)最快速的國(guó)家之一，正是因?yàn)橹袊?guó)啤酒市場(chǎng)有如此巨大的增長(zhǎng)潛力，所以，它引起全世界啤酒巨頭的“垂涎”，他們通過或“明”或“暗”的方式“悄然”進(jìn)入中國(guó)，從而引發(fā)了一場(chǎng)啤酒行業(yè)里的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
華潤(rùn)雪花啤酒無疑是中國(guó)啤酒市場(chǎng)里躍出的一匹黑馬，它的十余年的快速擴(kuò)張與成長(zhǎng)，見證了中國(guó)啤酒業(yè)快速發(fā)展的軌跡，也是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域“中西合璧”的成功典范。華潤(rùn)雪花啤酒成長(zhǎng)的歷程，是中國(guó)啤酒工業(yè)快速發(fā)展的縮影，透過它的背后，我們可以依稀看到中國(guó)啤酒市場(chǎng)激烈鏖戰(zhàn)營(yíng)銷大攪局的壯觀場(chǎng)面。
跨國(guó)品牌在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，幾乎清一色的定位于高檔市場(chǎng)，企圖用強(qiáng)大的品牌力以及成熟的營(yíng)銷手段來征服中國(guó)市場(chǎng)，但在外資第一輪投資建廠后，卻由于產(chǎn)品價(jià)格、口味、市場(chǎng)等原因，導(dǎo)致他們?cè)谕卣怪袊?guó)市場(chǎng)時(shí)困難重重，舉步維艱。中國(guó)是一個(gè)有著特殊地域性、消費(fèi)差異性的市場(chǎng)，就像山東人喜歡喝青島、北京人喜歡喝燕京、東北人喜歡喝雪花、廣東人喜歡喝珠江一樣，他們有著較強(qiáng)的地域情結(jié)，因此，作為跨國(guó)品牌前期是很難洞察和知悉這些的。他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)遭到挫敗甚至徹底退出市場(chǎng)也是在所難免的。
后來，這些外來品牌開始學(xué)會(huì)用中國(guó)品牌甚至“中國(guó)化”的品牌來征服中國(guó)市場(chǎng)。自2002年初開始，外資啤酒在中國(guó)掀起了新一輪搶灘熱潮：南非SAB啤酒公司牽手華潤(rùn)，斥巨資并購(gòu)西部大王藍(lán)劍啤酒；青島啤酒和世界最大的啤酒釀造商安海斯布希公司(百威啤酒制造商，簡(jiǎn)稱AB公司)簽署戰(zhàn)略性投資合作協(xié)議，以15%的股權(quán)入股青啤，以后逐步增大到27%。百威(武漢)公司也擴(kuò)增生產(chǎn)線，產(chǎn)能達(dá)到50萬噸以上；世界第三大啤酒品牌比利時(shí)英特布魯斥巨資入股珠江啤酒，同時(shí)并購(gòu)浙江開開集團(tuán)；而以朝日、三得利為代表的日資啤酒在華也大肆擴(kuò)軍，使得外資啤酒第二輪進(jìn)入中國(guó)的聲勢(shì)更加壯大。我國(guó)啤酒業(yè)完全卷入國(guó)際一體化的洶涌大潮中。
在外國(guó)品牌肆意侵占中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)的本土品牌卻走出了一條屬于自己的路子，比如，啤酒前三強(qiáng)的華潤(rùn)、青島、燕京，都是通過“主品牌（全國(guó)品牌）+地方強(qiáng)勢(shì)品牌（往往是收購(gòu)品牌）+戰(zhàn)術(shù)性品牌（狙擊品牌）”，既顧及了品牌形象的統(tǒng)一性，又能很好地照顧到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的地域傾向，能夠使自身品牌更具有穿透力和擴(kuò)散力，更易被中國(guó)的老百姓所接受，而金星啤酒則通過自身建廠，保持全國(guó)品牌運(yùn)作的統(tǒng)一性，有助地快速提升自身品牌形象以及品牌影響力。同時(shí)，這些國(guó)內(nèi)啤酒巨頭在擴(kuò)張的同時(shí)，也更結(jié)合了自身的實(shí)際以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特性，相應(yīng)地減少了失誤的成本，提高了發(fā)展的速度，從而能夠靈活地對(duì)決跨國(guó)啤酒品牌。 在這場(chǎng)戰(zhàn)役當(dāng)中，作為跨國(guó)品牌的百威、生力、嘉士伯等，以全球如一的卓越產(chǎn)品品質(zhì)，始終把產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)的最基礎(chǔ)層面，通過嚴(yán)格的工藝，適合國(guó)人的產(chǎn)品口味，不斷擴(kuò)大自己在中國(guó)的消費(fèi)群。比如，百威啤酒從最初挑選上好的全天然原料開始，到最后由位于美國(guó)圣路易斯公司總部的專家小組和公司總裁兼董事會(huì)主席親自進(jìn)行的啤酒口味測(cè)試，百威共有240道精密保持的工序。中國(guó)百威武漢的釀酒大師每天也對(duì)該廠配制的啤酒進(jìn)行嚴(yán)格的口味測(cè)試。每星期生產(chǎn)的百威都會(huì)空運(yùn)到美國(guó)百威總部給品酒師品嘗。這種始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地征服中國(guó)的廣大消費(fèi)者。同時(shí)，這些攜帶巨資以及強(qiáng)大品牌的跨國(guó)企業(yè)，往往憑借強(qiáng)大的實(shí)力，以超前的眼光，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟地投入，不計(jì)較一時(shí)之利，從而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不斷地予以滲透。還以百威啤酒為例，其自1995年在華開展業(yè)務(wù)以來，一直到2001年，歷經(jīng)6年虧損，才開始逐漸盈利，但這個(gè)代價(jià)給其帶來的結(jié)果是，百威已發(fā)展成為中國(guó)銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)將近50%的份額。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比拼的不僅是企業(yè)的實(shí)力，還有企業(yè)自身的耐力、持久力，即講求“厚積薄發(fā)”、“水到渠成”，而這才是最讓人敬畏的。
另外中國(guó)地域的特殊性，決定了在中國(guó)幻想憑著一種營(yíng)銷模式就能包打天下的方式注定是錯(cuò)誤的。在中國(guó)啤酒行業(yè)初始發(fā)展階段，一些外資啤酒品牌之所以投資建廠落戶到中國(guó)后，“沉沙折戟”、大敗而歸，就源自于他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渠道的多元性、復(fù)雜性缺乏研究，結(jié)果造成他們直銷模式運(yùn)營(yíng)成本的無限擴(kuò)大，最后是“花錢不落好”，巨大的市場(chǎng)投入“打了水漂”，也算是花錢買了教訓(xùn)，但這卻為他們?nèi)蘸笃放葡鲁痢⑶老鲁粒瑥亩贫ǔ龈舆m合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略打下了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因?yàn)橐胝碱I(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，就必須要充分地考慮到營(yíng)銷渠道、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等的巨大差異。
然而在雙方的激烈對(duì)決中到底誰贏誰輸呢？我們拭目以待。
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