作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級
上世紀80年代，15元/瓶—40元/瓶是當時中高檔政商務(wù)白酒的標準線；上世紀90年代，40元/瓶—80元/瓶成為中高檔政商務(wù)白酒的標準線；2005年—2011年，80元/瓶—198元/瓶成為中高檔政商務(wù)白酒的標準線；2012年及以后一段時期內(nèi)，198元/瓶—600/瓶次高端白酒將會快速升級，成為消費主流。
隨著我國中產(chǎn)階層群體的不斷擴大和年輕化，權(quán)力資源、經(jīng)濟資源的轉(zhuǎn)移，將造就新的白酒消費核心人群的出現(xiàn)。這一群體普遍學歷較高，從事對社會有益的建設(shè)性工作，亦是市場消費的中堅力量，有著超前的消費特性。
超高端白酒銷量將放緩
造成超高端白酒銷量增長出現(xiàn)放緩或萎縮的因素包括：
一是政策調(diào)整因素——禁酒令的頒布，限制三公消費，迫使超高端白酒政務(wù)消費出現(xiàn)萎縮；
二是行業(yè)層面因素——超高端過熱，導致產(chǎn)能出現(xiàn)泡沫。目前川酒板塊、黔酒板塊、蘇酒板塊等瘋狂的擴充產(chǎn)能行為，勢必造成白酒實際產(chǎn)量增速與實際消費增速難以匹配，許多品牌白酒將會積壓于經(jīng)銷商或渠道客戶的倉庫里，目前這種現(xiàn)象已初露端倪。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然許多白酒品牌的銷售數(shù)據(jù)很高，但多是依靠強壓政策迫使經(jīng)銷商為了完成任務(wù)或者避免利潤受損，而無奈地囤積于倉庫里。一旦渠道流通端出現(xiàn)“堵塞”，市場勢必會發(fā)生爆炸式的波動，白酒的增長將會受到極大的沖擊，一些白酒企業(yè)甚至會因為瘋狂擴能造成資金鏈斷裂，直接影響到品牌教育與市場推廣等，造成市場惡性循環(huán)。
三是消費結(jié)構(gòu)因素——隨著中產(chǎn)階層力量的擴大，會促進整體白酒消費從中高端價格帶向次高端產(chǎn)品價格帶升級；而政府的限制三公消費，驅(qū)使超高端白酒消費轉(zhuǎn)移到高端或次高端這一消費陣營中，次高端消費需求會增大。
從2012年第一季度白酒市場表現(xiàn)來看，超高端白酒的波動是一個很好的例證。茅臺、五糧液的價格回落，超高端白酒的動銷不如往年同期，而二三線名酒的強勁表現(xiàn)，會導致經(jīng)銷商在超高端白酒價格不穩(wěn)階段難以囤貨居奇，甚至有的經(jīng)銷商會考慮慢慢將重心轉(zhuǎn)移到次高端價位強勢的主流品牌上，以滿足企業(yè)自身利潤、人脈、市場等方面的需求。
由金字塔型向啞鈴型轉(zhuǎn)變
在中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟政策轉(zhuǎn)變及城鎮(zhèn)化建設(shè)快速發(fā)展的背景下，中國大眾群體還占有絕大比例，導致白酒發(fā)展格局從“金字塔型”向“啞鈴型”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。也就是說，中低端白酒消費與高端白酒（包含次高端、超高端）消費占領(lǐng)了兩端消費，而中端白酒消費將會萎縮，白酒業(yè)將進入發(fā)展新階段，白酒發(fā)展格局也將發(fā)生新的變化。
面對這種現(xiàn)狀，我們不得不提醒那些經(jīng)銷中低端品牌的流通型經(jīng)銷商，不要過分的艷羨那些經(jīng)銷高利潤產(chǎn)品的經(jīng)銷商，不要急于轉(zhuǎn)型，只要能把握住白酒消費的主流趨勢，精深耕耘自己的市場，蛋糕還是能吃得“有滋有味”。
培養(yǎng)品牌市場影響力是王道
“盲目性功能消費”向“價值性品牌消費”邁進，消費者對于品牌認同度大幅提升。
一是白酒行業(yè)將重新定義“促銷”。狹義的“促銷”，將會“促了也不銷”，促銷必須構(gòu)建在品牌塑造的高度上，與消費者進行有效嫁接，這是未來白酒品牌競爭時，不得不思考的問題；
二是隨著洋河、今世緣、口子窖、四特的崛起，無不表明：以核心產(chǎn)品為重心的大品牌塑造，對企業(yè)持續(xù)性增長具有戰(zhàn)略意義。
為什么現(xiàn)在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都難以看到僅僅依靠價格、促銷之戰(zhàn)獲得生存之本的無名品牌了？道理很簡單，目前的白酒消費不僅僅是以過“酒癮”為主的功能性消費，品牌地位在消費者心中占比愈來愈大。這種情況，會導致許多經(jīng)銷商在選擇酒類產(chǎn)品時，不敢輕易選擇那些無品牌基礎(chǔ)或者不愿進行品牌建設(shè)的招商型企業(yè)的產(chǎn)品，這也導致那些招商型企業(yè)招商越來越難。因此，對于眾多白酒品牌來說，培養(yǎng)品牌在消費者心中的地位以及在市場上的影響力才是王道。
以時尚化迎合消費者
洋河、淡雅老白干、郎酒的成功無不在證實一個道理：白酒可以也應(yīng)該時尚化與多元化，因為消費者的需求在不斷變化。口感多元化、香型創(chuàng)新化、度數(shù)低度化、包裝現(xiàn)代化等方面都需要白酒企業(yè)進行大膽創(chuàng)新，關(guān)鍵是企業(yè)是否具有敏銳的視覺和眼光。
中產(chǎn)階層消費者具有注重個性、品牌意識強、消費自主性高、小資情結(jié)等特性，許多白酒品牌通過時尚的包裝，借以贏得廣大中產(chǎn)階層消費者的喜愛和青睞。
“三井小刀”的“刀”營銷就是一個成功的案例，無論是瓶型還是在北京市場的網(wǎng)絡(luò)營銷，都在走時尚化、個性化的路線。低度酒在南方市場流行，以及廣東東莞的夜場白酒消費越來越流行，都能預(yù)示著未來白酒消費的時尚化、個性化路線并非不可能。
品牌定位更具價值原則
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者的購買行為也在發(fā)生著變化。特別是在經(jīng)濟比較發(fā)達的東南沿海地區(qū)，白酒已經(jīng)從政商務(wù)人群集中消費轉(zhuǎn)向以家庭型消費為主體的特殊消費形態(tài)，白酒品牌消費需求也更具備普遍的價值觀和消費認同。中國白酒消費市場，特別是高端白酒市場從過去單一的以政府為主導，向政府、商務(wù)、家庭、個人等綜合性消費邁進。特別是在東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，白酒中高檔產(chǎn)品消費者甚至出現(xiàn)了家庭式消費超越政務(wù)性消費的新格局。
而在相對封閉的西部市場，白酒消費市場結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化，商業(yè)性消費逐步提高，開始超越政務(wù)性消費，成為新的消費趨勢。
面對未來白酒消費場合的轉(zhuǎn)移，白酒要及時提升自飲消費比重，開發(fā)適合自飲消費的品種、品類，改善單一的聚飲豪放文化，適度提倡清雅小酌文化。
白酒消費越來越“理性”
隨著白酒企業(yè)的理性轉(zhuǎn)型，酒水消費也將越來越“理性”。
消費者多元化趨勢，說明白酒面臨很多市場細分與品牌定位的新機遇，這對區(qū)域性小品牌來說，依然存在機會，就看誰能夠把握機會，并快速行動起來。
消費圈子不斷分級，預(yù)示著中國白酒市場的渠道體系越來越理性化與全面化，就看誰能在渠道價值貢獻方面做深做透，緊抓兩端（團購公關(guān)與場景銷售），深度服務(wù)消費者。
消費水平兩極分化，白酒消費呈啞鈴式結(jié)構(gòu)，預(yù)示著白酒將出現(xiàn)巨大的價格差與市場商業(yè)空間，就看白酒品牌如何運用差異化營銷，搶占兩極市場。
消費者文化水平不斷提高，預(yù)示著白酒將進入真正意義上的品牌建設(shè)時代。
消費者法律社會環(huán)境健全，說明白酒將進入理性競爭與和諧競爭的新時代。
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