| 事件營(yíng)銷渠道下沉--山水啤酒 |
作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)希望守著半壁江山"劃地而治"，中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和并購(gòu)，逐漸形成幾大啤酒品牌爭(zhēng)霸的態(tài)勢(shì)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花啤酒、燕京啤酒等咄咄逼人的進(jìn)攻姿態(tài)，青島啤酒采取事件營(yíng)銷策略來(lái)完成對(duì)中低端子品牌的推廣塑造，并達(dá)到吸引中低端消費(fèi)受眾的目的。
在互動(dòng)環(huán)節(jié)，配合青島啤酒"1+1"品牌推廣戰(zhàn)略，互動(dòng)游戲采用"一個(gè)主體游戲+一個(gè)品牌游戲"的模式。通過(guò)主題游戲，比如激情投籃等傳遞青島啤酒"激情成就夢(mèng)想"的品牌主張；輔以三個(gè)品牌游戲，比如快樂(lè)套圈、好友結(jié)對(duì)行、挑戰(zhàn)腳斗王等，分別傳遞三個(gè)區(qū)域子品牌--山水啤酒"快樂(lè)就是很簡(jiǎn)單"、嶗山啤酒"好啤酒敬好朋友"和漢斯啤酒"痛快到底"的品牌主張。
同時(shí)，利用影片放映前觀眾集中的時(shí)段，放映長(zhǎng)達(dá)15分鐘的視頻廣告，將青島啤酒的品牌信息高頻次地灌輸給消費(fèi)者。
標(biāo)準(zhǔn)化的活動(dòng)模式，標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行，酒水招商確保了活動(dòng)的高品質(zhì)；公益電影降低了活動(dòng)成本，塑造了青島啤酒及其子品牌良好的口碑；視頻廣告則幫助消費(fèi)者了解青島啤酒的生產(chǎn)工藝，贈(zèng)飲試飲讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)青島啤酒的產(chǎn)品魅力；最后，企業(yè)專場(chǎng)的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)了青島啤酒在半封閉環(huán)境中的品牌信息輸出，最大程度地放大了事件營(yíng)銷的影響力，擴(kuò)大了品牌信息的滲透范圍。
"第一品牌盈利，第二品牌競(jìng)爭(zhēng)"--青島啤酒的總體品牌戰(zhàn)略為"1+3"，即一個(gè)主品牌為青島啤酒，三個(gè)子品牌或副品牌則為漢斯、嶗山和山水。在各地區(qū)品牌布局上，青島啤酒采取了"1+1"戰(zhàn)略，即一個(gè)中高端品牌青島啤酒加一個(gè)中低端品牌，利用聚眾效應(yīng)獲得品牌認(rèn)知。在此過(guò)程中，青島啤酒通過(guò)口碑傳遞信息取得了很好的傳播效果。
2010年8月，作為青島啤酒第二品牌"線上+線下"傳播的一種模式，青島啤酒在北京、河北、江蘇、安徽近百個(gè)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦青島啤酒第二品牌電影節(jié)。在電影節(jié)期間，互動(dòng)游戲、喝啤酒比賽、有獎(jiǎng)問(wèn)答、贈(zèng)飲試飲、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、戶外展臺(tái)、視頻廣告等市場(chǎng)推廣手法與精彩的影片融合到一起形成了強(qiáng)大的吸引力，在文化生活相對(duì)單調(diào)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)掀起了一次絕無(wú)僅有的狂歡大派對(duì)。
活動(dòng)前期通過(guò)海報(bào)張貼、傳單發(fā)放、戶外展臺(tái)展示、現(xiàn)場(chǎng)音響播放等聚集大量的人氣，而喝啤酒比賽、有獎(jiǎng)問(wèn)答、贈(zèng)飲試飲等活動(dòng)則降低了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者參與的門(mén)檻，讓路過(guò)的人進(jìn)場(chǎng)，讓在場(chǎng)的人互動(dòng)，通過(guò)重復(fù)告知，讓消費(fèi)者全面了解青島啤酒的各個(gè)子品牌。
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