| 事件營銷渠道下沉--山水啤酒 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
沒有哪個企業(yè)希望守著半壁江山"劃地而治"，中國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展和并購，逐漸形成幾大啤酒品牌爭霸的態(tài)勢。針對競爭對手雪花啤酒、燕京啤酒等咄咄逼人的進攻姿態(tài)，青島啤酒采取事件營銷策略來完成對中低端子品牌的推廣塑造，并達到吸引中低端消費受眾的目的。
在互動環(huán)節(jié)，配合青島啤酒"1+1"品牌推廣戰(zhàn)略，互動游戲采用"一個主體游戲+一個品牌游戲"的模式。通過主題游戲，比如激情投籃等傳遞青島啤酒"激情成就夢想"的品牌主張；輔以三個品牌游戲，比如快樂套圈、好友結對行、挑戰(zhàn)腳斗王等，分別傳遞三個區(qū)域子品牌--山水啤酒"快樂就是很簡單"、嶗山啤酒"好啤酒敬好朋友"和漢斯啤酒"痛快到底"的品牌主張。
同時，利用影片放映前觀眾集中的時段，放映長達15分鐘的視頻廣告，將青島啤酒的品牌信息高頻次地灌輸給消費者。
標準化的活動模式，標準化的執(zhí)行，酒水招商確保了活動的高品質；公益電影降低了活動成本，塑造了青島啤酒及其子品牌良好的口碑；視頻廣告則幫助消費者了解青島啤酒的生產(chǎn)工藝，贈飲試飲讓消費者親身體驗青島啤酒的產(chǎn)品魅力；最后，企業(yè)專場的設置，實現(xiàn)了青島啤酒在半封閉環(huán)境中的品牌信息輸出，最大程度地放大了事件營銷的影響力，擴大了品牌信息的滲透范圍。
"第一品牌盈利，第二品牌競爭"--青島啤酒的總體品牌戰(zhàn)略為"1+3"，即一個主品牌為青島啤酒，三個子品牌或副品牌則為漢斯、嶗山和山水。在各地區(qū)品牌布局上，青島啤酒采取了"1+1"戰(zhàn)略，即一個中高端品牌青島啤酒加一個中低端品牌，利用聚眾效應獲得品牌認知。在此過程中，青島啤酒通過口碑傳遞信息取得了很好的傳播效果。
2010年8月，作為青島啤酒第二品牌"線上+線下"傳播的一種模式，青島啤酒在北京、河北、江蘇、安徽近百個縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦青島啤酒第二品牌電影節(jié)。在電影節(jié)期間，互動游戲、喝啤酒比賽、有獎問答、贈飲試飲、現(xiàn)場買贈、戶外展臺、視頻廣告等市場推廣手法與精彩的影片融合到一起形成了強大的吸引力，在文化生活相對單調的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)掀起了一次絕無僅有的狂歡大派對。
活動前期通過海報張貼、傳單發(fā)放、戶外展臺展示、現(xiàn)場音響播放等聚集大量的人氣，而喝啤酒比賽、有獎問答、贈飲試飲等活動則降低了現(xiàn)場消費者參與的門檻，讓路過的人進場，讓在場的人互動，通過重復告知，讓消費者全面了解青島啤酒的各個子品牌。
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