作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
商超是把雙刃劍，雖然難度大，但銷量也非常大。商超運(yùn)作是一個(gè)技術(shù)含量比較高的活，只要酒商肯鉆研，就會(huì)取得令對(duì)手羨慕的業(yè)績(jī)。
酒商為何變成商超奴隸？
商超是標(biāo)桿性渠道，不僅本身渠道的重要性和作用是不可替代的，還對(duì)其它渠道具有良好的輻射作用。一般在商超銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品，在流通渠道即使沒有做太大的促銷和宣傳活動(dòng)，銷售也會(huì)暢通。商超銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品，進(jìn)入酒店會(huì)更容易，餐飲渠道的動(dòng)銷表現(xiàn)也會(huì)很好，而商超對(duì)于團(tuán)購和禮品市場(chǎng)的帶動(dòng)作用更是效果明顯。商超一般是渠道組合中重要的一環(huán)，具有舉足輕重的作用，離開商超，酒類產(chǎn)品很難做成大品牌。因此，酒商要“跳出商超看商超”。
商超特別是KA賣場(chǎng)，本應(yīng)該是酒商的戰(zhàn)略合作伙伴。可是大多數(shù)酒商認(rèn)為，商超越來越變成了“雞肋”——“棄之可惜，食之無味”。商超，已經(jīng)漸成酒商
的“酒傷”之地。不離開，任由商超剝削，已接近底線；離開，自己很難做成大品牌，會(huì)損失大塊市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)博弈中，酒商被商超折磨的無可奈何，任其擺布。
商超的收費(fèi)名目繁多，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、店慶費(fèi)等，壓得供貨商透不過氣來。商超操作不像餐飲渠道和流通渠道那樣簡(jiǎn)單，一般要配備專業(yè)的物流、財(cái)務(wù)、談判、導(dǎo)購等業(yè)務(wù)精英，這一點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷商來說，要求較高。商超的賬期長(zhǎng)，占用資金多，也是很多廠商望而卻步的另外一個(gè)重要原因。
如今，白酒的銷售渠道選擇越來越多，流通渠道和餐飲渠道是酒類不可或缺的主渠道。而隨著煙酒專賣店、名煙名酒超市的興起，酒類產(chǎn)品又多了一個(gè)新的選擇，而禮品團(tuán)購、特通渠道，也在白酒銷售中占有一席之地。因此，很多酒商開始對(duì)商超若即若離。
商超的三大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
商超并非猛于虎，要想利用好商超渠道，就要充分了解它。只有了解了商超的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并充分發(fā)揮出來，才能變“雞肋”為福地。商超對(duì)于酒商來說具有三大作用：
一是品牌展示中心。KA連鎖商超，比如大潤(rùn)發(fā)、家樂福等，如果沒有某款酒類產(chǎn)品的陳列，在消費(fèi)者眼里根本不算品牌，商超的品牌宣傳作用很不錯(cuò)。許多酒商把高額的商超費(fèi)用看作是品牌的廣告費(fèi)，也不無道理。商超每天川流不息的人氣，是對(duì)品牌最好的宣傳。對(duì)于酒商而言，進(jìn)店不是目的，要充分重視展示中心這一特點(diǎn)，做好生動(dòng)化陳列、節(jié)日促銷和店內(nèi)海報(bào)宣傳等工作。只要做好店內(nèi)的生動(dòng)化陳列等工作，依靠商超的自然客流，定會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)酒商的名利雙收。
二是節(jié)日銷售集散地。平時(shí)賣場(chǎng)酒水銷量并不大，但節(jié)假日期間的銷量（特別是禮品型酒類）不可低估。酒類的旺季，大多集中在中秋到春節(jié)的幾個(gè)月內(nèi)，這期間的銷量往往超過年度的一半。商超是消費(fèi)者節(jié)日自我消費(fèi)和禮品選擇的重要渠道。有許多連鎖型KA賣場(chǎng)，特別是地方強(qiáng)勢(shì)KA賣場(chǎng)，如山東的銀座，每年都發(fā)放數(shù)億元的購物卡，持卡購買也成為促進(jìn)銷售的重要特點(diǎn)。因此，對(duì)于酒商而言，抓住節(jié)日就等于抓住了商超渠道。比如，鄭州最大的商超丹尼斯百貨，2007年酒類銷售額1億多元；2008年2億多元；2010年5億多元；2011年預(yù)計(jì)銷售額達(dá)7億多元。從這組數(shù)據(jù)中可以看到，一個(gè)丹尼斯系統(tǒng)，每年酒類的銷售額都在保持快速增長(zhǎng)。
抓住節(jié)日銷售關(guān)鍵在于三點(diǎn)：一是要下血本占領(lǐng)堆頭等核心位置和牌面，否則難免成為其它品牌的陪襯；二是推出誘人的促銷活動(dòng)，買贈(zèng)打折是促銷活動(dòng)的慣用手法，在當(dāng)初進(jìn)場(chǎng)定價(jià)時(shí)就要為后期促銷活動(dòng)留下足夠的空間；三是從價(jià)位、包裝等方面綜合考慮，選擇出適合節(jié)日期間銷售的酒類產(chǎn)品鋪貨商超。
三是其它渠道的標(biāo)桿。商超體系之內(nèi)，甚至不同體系之間，都采用統(tǒng)一的零售價(jià)，這也是消費(fèi)者比較信賴的公開價(jià)格。因此，商超的定價(jià)已經(jīng)成為其它渠道的標(biāo)桿，進(jìn)入商超后餐飲渠道和煙酒專賣店也相對(duì)容易些。酒商可以充分利用該特點(diǎn)，讓商超扛起高價(jià)的大旗，帶動(dòng)其它渠道的快速銷售。商超定價(jià)宜高不宜低，一是商超的價(jià)格不易隨意改動(dòng)；二是商超價(jià)格高了其它渠道才銷售的更快；三是商超可以經(jīng)常搞大力度的促銷活動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購買。
要想操作好商超，這三個(gè)優(yōu)勢(shì)必須發(fā)揮好。有時(shí)候三大優(yōu)勢(shì)交叉使用，會(huì)創(chuàng)造出更好的銷售業(yè)績(jī)。筆者在當(dāng)年操作白洋河葡萄酒時(shí)，拿出了其中幾款暢銷產(chǎn)品，反其道而行之，在商超零售定價(jià)為預(yù)期價(jià)的兩倍。每月都拿出一款產(chǎn)品，在大賣場(chǎng)搞“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，銷售異常火爆。
商超運(yùn)作的對(duì)策和準(zhǔn)則
許多酒商之所以在商超受挫，是因?yàn)閷?duì)商超特性了解不透，從而無法制定出適合的對(duì)策。那么商超操作應(yīng)當(dāng)注意什么？筆者給予如下建議。
首先，要爭(zhēng)奪商超的核心資源。商超難做但不能因噎廢食，相反要更加重視商超。酒商如果有條件進(jìn)商超，淡季時(shí)保持少量產(chǎn)品陳列，同時(shí)保持良好的客情關(guān)系，到旺季時(shí)才能爭(zhēng)取到更好的產(chǎn)品陳列和促銷資源。淡季的時(shí)候犧牲點(diǎn)公司利潤(rùn)，多搞些促銷活動(dòng)，在商超里塑造好的品牌形象。任何商超都重視暢銷產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品也會(huì)拿到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的資源，比如陳列牌面、節(jié)日堆頭、品種數(shù)量等。有資源，自然就會(huì)有銷量。
其次，建議選擇專業(yè)代理合作開發(fā)商超。商超代理商已經(jīng)非常專業(yè)化，往往一個(gè)KA系統(tǒng)就要找一個(gè)單獨(dú)的代理商。專業(yè)商超代理商，一般都擁有一支專業(yè)的隊(duì)伍，在KA談判、客情維護(hù)、回款速度、資源爭(zhēng)取、促銷導(dǎo)購等方面都有自己的集約化優(yōu)勢(shì)。他們經(jīng)營(yíng)成本低、執(zhí)行到位，廠家或商家KA全渠道通吃的年代已經(jīng)不復(fù)存在，廠家直營(yíng)有時(shí)候更是得不償失。即便是區(qū)域總代理，如果自己在商超運(yùn)作上沒有優(yōu)勢(shì)，也可以與KA專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行合作。
再次，選擇產(chǎn)品的定位要適合商超。商超產(chǎn)品定位，一要符合商超類渠道特點(diǎn)；二要符合商超自身定位；三要滿足商超主流消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。商超里所擺放的產(chǎn)品一般是暢銷產(chǎn)品，價(jià)格也比較實(shí)惠，至少看上去比較實(shí)惠。如果品牌知名度低，又沒有獨(dú)特或大力度的促銷活動(dòng)，很容易被商超淘汰。
在為商超制定產(chǎn)品線組合策略時(shí)，一般利潤(rùn)適中的銷量產(chǎn)品和利潤(rùn)率低的阻擊產(chǎn)品比較適合在商超銷售，利潤(rùn)率特別高的明星產(chǎn)品在商超一般“叫好不叫座”。商超之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在商超自身定位方面也分高低，產(chǎn)品定位要符合商超定位。很多高端商超只適合高端產(chǎn)品銷售，比如沃爾瑪、山東銀座、家樂福等；像大潤(rùn)發(fā)、蘇果這樣的實(shí)惠型超市，客戶主要集中在工薪階層，產(chǎn)品檔次不能太高，要經(jīng)常搞促銷活動(dòng)。
在選擇產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品零售價(jià)定位要與商超的主流消費(fèi)者定位一致。
最后，爭(zhēng)取與商超聯(lián)合搞促銷。通常商超的人氣都非常旺，宣傳價(jià)值自然也不可估量。促銷策劃是商超運(yùn)作的關(guān)鍵，活動(dòng)一方面要力求新穎，另一方面要能為商超帶來人氣。要拿出一款產(chǎn)品，不定期與商場(chǎng)聯(lián)合搞促銷，既提升了商超的人氣，也宣傳了自己的品牌。如果促銷活動(dòng)策劃得當(dāng)，能為商超增加人氣，商超會(huì)提供一些方便，甚至?xí)獾舳杨^費(fèi)、DM費(fèi)等費(fèi)用。很多時(shí)候，酒商不但要知道自己想要什么，消費(fèi)者想要什么，還要明白商超想要什么。抓住人氣，討好商超，自然會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏。
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