作者：佚名 來源：本站原創
紅酒作為一種個性化、消費導向性商品，消費者進行選購的最直接依據就是產品的品質，即消費者的使用感受。目前國內紅酒品牌張裕、長城、王朝、新天、云南紅、龍徽、香格里拉等都不同程度在走高端營銷之路，市場雖快速發展卻并不十分火熱。這也主要是由紅酒品牌的高端屬性所決定的。
所謂高端紅酒，我認為應該具備幾個要素，一是出自知名廠家的知名產品，二是品質和價值都比較高，三是具有特殊、稀有的資源屬性，四是依靠文化傳統積淀而使品牌價值升級，這四點決定了高端紅酒的營銷，必然也要憑借較為特殊的營銷手段來進行推廣。在當今市場已經進入微利時代的情況下，各行各業“圍城”意識彌漫，市場高度甚至過度競爭，這種市場環境要求企業在專業領域內能夠獨領風騷，但同樣，也需要企業能夠適應市場形勢不斷變化、創新。
隨著紅酒市場的發展，渠道對高端紅酒品牌的要求也更為直接、更為迫切。加上流行于歐美、澳洲等地的紅酒被大規模推廣至國內，國內消費者的消費取向也隨之發生了很大變化，國內高端紅酒產品的潛在市場空間逐步被挖掘出來，紅酒企業的產品線也得以不斷延伸至更長。高端紅酒品牌在市場發展的同時，也出現了一些不和諧音符。由于一部分高端紅酒品牌的經銷商經營行為不規范，他們所采取的一些急于求成的操作手法，已經在一定程度上阻礙了高端紅酒品牌及市場的健康發展。同時，由于高端紅酒產品價格高，釀造工藝復雜且講究，也為消費者迅速接受高端紅酒品牌產品設置了障礙。而就國內高端紅酒而言，如何根據高端紅酒品牌的市場特點，有針對性地制定營銷戰略和策略，如何科學理性地耕耘高端紅酒品牌這塊極富潛力的市場，成為行業必須研究的一個課題。如今，諸多高端紅酒品牌紛紛開始考慮如何優化自身營銷模式、強化網絡拓展，開始考慮如何讓高端紅酒為公司帶來新的利潤增長點，此時，高端紅酒產品科學營銷模式和手段的運用，則成為實現這種新利潤增長的關鍵因素。
定準目標消費群，注重概念推廣
我們不再賣酒，而是幫助消費者買酒。這樣一句優雅的話語，一語道破了紅酒的營銷之道。紅酒給人們帶來的情感愉悅和感受是即刻可以達到的。一般來講，喜歡喝紅酒的人會在幾十年里重復消費并越喝越高檔，而普通消費者對紅酒資訊的選擇則具有比較大的隨意性。因此，對紅酒營銷來說，找準定位，開發出能夠迎合消費者需要的產品，是非常重要的。在這里，有兩大問題需要給予高度重視：一是對產品本身要有一個比較準確的定位，比如在產品品質、文化、特性等方面都要清晰明確；二是對目標消費群體也要進行準確定位。對于高端紅酒品牌廠商而言，消費潛力大的高端消費群體由于素質比較高、消費意識超前、比較容易接受高端紅酒品牌產品，因此是天然目標群體。經銷商要根據高端紅酒品牌產品的特性深入研究，以提高目標消費群定位的準確性。
高端紅酒在擁有深厚文化底蘊和厚重歷史積淀的同時，體現出的是一種尊貴氣質和王者風范。文化與氣質是相輔相成的，是一個有機組合并且相互促進、不可分割的整體。一個新產品要形成新的市場，首先必須讓社會和消費者接納產品的概念和消費文化，而隨著市場的發展，紅酒市場的細分化趨勢也會越來越明顯，一些產區或產品在定位上也會更加個性化。例如煙臺的“國際葡萄.紅酒城”、云南紅在云南彌勒產區的“全球第一榨”、“蓬萊.世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中國干紅紅酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉”等等，不同產區做出了各具特色的差異化定位；例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產區酒等等，針對產品所進行的不同概念定位，這些概念的創造和傳播，都為紅酒企業的領航品牌創造出了一輪又一輪的利潤增長。
營銷由點到面，循序漸進鋪開
針對目前紅酒行業發展的現狀，高端紅酒不能急于短期內遍地開花，以及祈望能夠迅速取得高銷量。高端紅酒品牌是紅酒中的高端產品，產品價格比較高，從消費者本身對新事物的接受程度考慮，都將決定目前高端紅酒品牌產品的市場只能定位在經濟、文化和意識都比較好的一二級市場，三四級市場的開發還有待時日。酒商們所能做的，就是爭取首先站穩一級市場，然后逐步向二三級市場滲透；先占領高端消費群體，然后逐步影響中低端消費群體；爭取營銷一批高端紅酒品牌產品就留下一個營銷點，通過高端紅酒品牌用戶的自然口碑傳播，逐步影響、滲透到更大范圍。
由于高端紅酒品牌廠家對區域市場掌控能力有限，產品線也比較單薄，在這種情況下，實行直營專賣形式細化運作的難度較大。所以，短期內倡導并實行小區域的獨家代理制，借助區域合作伙伴的有效資源充分發掘本地市場，有利于前期市場的建設，也有助于提高渠道的信心和合作深度，同時小區域獨家代理能有效降低市場運作風險。當然，對于綜合經營紅酒品牌的企業來說，如果自身已經形成了比較完善的網絡，由于產品屬性的相關性，可以把高端紅酒品牌作為一個產品類別，按照原來的產品營銷模式進行嫁接。
突出個性策略，注重品牌營銷
風格迥異，個性突出是紅酒最顯著的特點，社會為高收入群體提供的個性化消費品種出現脫節，以及消費環境不盡如人意等因素，是影響他們消費的重要因素。因此，紅酒企業如果能夠在推出高檔、個性化紅酒的同時，進而提供優質、人性化的服務，絕對能在高端市場有大的作為。
國內高端紅酒品牌處于不溫不火的狀態，雖然現在張裕、長城、新天、龍徽、云南紅都在走中高端紅酒之路，但和世界頂級紅酒品牌相比還是有著相當大的差距，這不僅關系到品牌文化的建設，也是在考驗高端紅
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