作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
紅酒作為一種個(gè)性化、消費(fèi)導(dǎo)向性商品，消費(fèi)者進(jìn)行選購的最直接依據(jù)就是產(chǎn)品的品質(zhì)，即消費(fèi)者的使用感受。目前國內(nèi)紅酒品牌張?jiān)！㈤L城、王朝、新天、云南紅、龍徽、香格里拉等都不同程度在走高端營銷之路，市場雖快速發(fā)展卻并不十分火熱。這也主要是由紅酒品牌的高端屬性所決定的。
所謂高端紅酒，我認(rèn)為應(yīng)該具備幾個(gè)要素，一是出自知名廠家的知名產(chǎn)品，二是品質(zhì)和價(jià)值都比較高，三是具有特殊、稀有的資源屬性，四是依靠文化傳統(tǒng)積淀而使品牌價(jià)值升級，這四點(diǎn)決定了高端紅酒的營銷，必然也要憑借較為特殊的營銷手段來進(jìn)行推廣。在當(dāng)今市場已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代的情況下，各行各業(yè)“圍城”意識彌漫，市場高度甚至過度競爭，這種市場環(huán)境要求企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但同樣，也需要企業(yè)能夠適應(yīng)市場形勢不斷變化、創(chuàng)新。
隨著紅酒市場的發(fā)展，渠道對高端紅酒品牌的要求也更為直接、更為迫切。加上流行于歐美、澳洲等地的紅酒被大規(guī)模推廣至國內(nèi)，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)取向也隨之發(fā)生了很大變化，國內(nèi)高端紅酒產(chǎn)品的潛在市場空間逐步被挖掘出來，紅酒企業(yè)的產(chǎn)品線也得以不斷延伸至更長。高端紅酒品牌在市場發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不和諧音符。由于一部分高端紅酒品牌的經(jīng)銷商經(jīng)營行為不規(guī)范，他們所采取的一些急于求成的操作手法，已經(jīng)在一定程度上阻礙了高端紅酒品牌及市場的健康發(fā)展。同時(shí)，由于高端紅酒產(chǎn)品價(jià)格高，釀造工藝復(fù)雜且講究，也為消費(fèi)者迅速接受高端紅酒品牌產(chǎn)品設(shè)置了障礙。而就國內(nèi)高端紅酒而言，如何根據(jù)高端紅酒品牌的市場特點(diǎn)，有針對性地制定營銷戰(zhàn)略和策略，如何科學(xué)理性地耕耘高端紅酒品牌這塊極富潛力的市場，成為行業(yè)必須研究的一個(gè)課題。如今，諸多高端紅酒品牌紛紛開始考慮如何優(yōu)化自身營銷模式、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展，開始考慮如何讓高端紅酒為公司帶來新的利潤增長點(diǎn)，此時(shí)，高端紅酒產(chǎn)品科學(xué)營銷模式和手段的運(yùn)用，則成為實(shí)現(xiàn)這種新利潤增長的關(guān)鍵因素。
定準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，注重概念推廣
我們不再賣酒，而是幫助消費(fèi)者買酒。這樣一句優(yōu)雅的話語，一語道破了紅酒的營銷之道。紅酒給人們帶來的情感愉悅和感受是即刻可以達(dá)到的。一般來講，喜歡喝紅酒的人會在幾十年里重復(fù)消費(fèi)并越喝越高檔，而普通消費(fèi)者對紅酒資訊的選擇則具有比較大的隨意性。因此，對紅酒營銷來說，找準(zhǔn)定位，開發(fā)出能夠迎合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是非常重要的。在這里，有兩大問題需要給予高度重視：一是對產(chǎn)品本身要有一個(gè)比較準(zhǔn)確的定位，比如在產(chǎn)品品質(zhì)、文化、特性等方面都要清晰明確；二是對目標(biāo)消費(fèi)群體也要進(jìn)行準(zhǔn)確定位。對于高端紅酒品牌廠商而言，消費(fèi)潛力大的高端消費(fèi)群體由于素質(zhì)比較高、消費(fèi)意識超前、比較容易接受高端紅酒品牌產(chǎn)品，因此是天然目標(biāo)群體。經(jīng)銷商要根據(jù)高端紅酒品牌產(chǎn)品的特性深入研究，以提高目標(biāo)消費(fèi)群定位的準(zhǔn)確性。
高端紅酒在擁有深厚文化底蘊(yùn)和厚重歷史積淀的同時(shí)，體現(xiàn)出的是一種尊貴氣質(zhì)和王者風(fēng)范。文化與氣質(zhì)是相輔相成的，是一個(gè)有機(jī)組合并且相互促進(jìn)、不可分割的整體。一個(gè)新產(chǎn)品要形成新的市場，首先必須讓社會和消費(fèi)者接納產(chǎn)品的概念和消費(fèi)文化，而隨著市場的發(fā)展，紅酒市場的細(xì)分化趨勢也會越來越明顯，一些產(chǎn)區(qū)或產(chǎn)品在定位上也會更加個(gè)性化。例如煙臺的“國際葡萄.紅酒城”、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的“全球第一榨”、“蓬萊.世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中國干紅紅酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等，不同產(chǎn)區(qū)做出了各具特色的差異化定位；例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等，針對產(chǎn)品所進(jìn)行的不同概念定位，這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤增長。
營銷由點(diǎn)到面，循序漸進(jìn)鋪開
針對目前紅酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，高端紅酒不能急于短期內(nèi)遍地開花，以及祈望能夠迅速取得高銷量。高端紅酒品牌是紅酒中的高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格比較高，從消費(fèi)者本身對新事物的接受程度考慮，都將決定目前高端紅酒品牌產(chǎn)品的市場只能定位在經(jīng)濟(jì)、文化和意識都比較好的一二級市場，三四級市場的開發(fā)還有待時(shí)日。酒商們所能做的，就是爭取首先站穩(wěn)一級市場，然后逐步向二三級市場滲透；先占領(lǐng)高端消費(fèi)群體，然后逐步影響中低端消費(fèi)群體；爭取營銷一批高端紅酒品牌產(chǎn)品就留下一個(gè)營銷點(diǎn)，通過高端紅酒品牌用戶的自然口碑傳播，逐步影響、滲透到更大范圍。
由于高端紅酒品牌廠家對區(qū)域市場掌控能力有限，產(chǎn)品線也比較單薄，在這種情況下，實(shí)行直營專賣形式細(xì)化運(yùn)作的難度較大。所以，短期內(nèi)倡導(dǎo)并實(shí)行小區(qū)域的獨(dú)家代理制，借助區(qū)域合作伙伴的有效資源充分發(fā)掘本地市場，有利于前期市場的建設(shè)，也有助于提高渠道的信心和合作深度，同時(shí)小區(qū)域獨(dú)家代理能有效降低市場運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，對于綜合經(jīng)營紅酒品牌的企業(yè)來說，如果自身已經(jīng)形成了比較完善的網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品屬性的相關(guān)性，可以把高端紅酒品牌作為一個(gè)產(chǎn)品類別，按照原來的產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行嫁接。
突出個(gè)性策略，注重品牌營銷
風(fēng)格迥異，個(gè)性突出是紅酒最顯著的特點(diǎn)，社會為高收入群體提供的個(gè)性化消費(fèi)品種出現(xiàn)脫節(jié)，以及消費(fèi)環(huán)境不盡如人意等因素，是影響他們消費(fèi)的重要因素。因此，紅酒企業(yè)如果能夠在推出高檔、個(gè)性化紅酒的同時(shí)，進(jìn)而提供優(yōu)質(zhì)、人性化的服務(wù)，絕對能在高端市場有大的作為。
國內(nèi)高端紅酒品牌處于不溫不火的狀態(tài)，雖然現(xiàn)在張?jiān)！㈤L城、新天、龍徽、云南紅都在走中高端紅酒之路，但和世界頂級紅酒品牌相比還是有著相當(dāng)大的差距，這不僅關(guān)系到品牌文化的建設(shè)，也是在考驗(yàn)高端紅
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