作者：佚名 來源：本站原創
國內啤酒行業是一個壟斷競爭性行業(Monopolistic competition)，顧名思義，就是說啤酒市場既有壟斷的成分，又有完全競爭的性質。由于復雜的原因，某些啤酒文化企業在局部市場(子市場)中可以產生階段性壟斷。但是，各品牌啤酒本身品質差異性較小，即時性消費、沖動性購買特點明顯，單單通過廣告推廣活動所營造的差異性不足以形成品牌壁壘，而通過一線人員促銷則可以直接造成銷售，因此啤酒夜場成為各大啤酒品牌的“兵家必爭之地”。
啤酒夜場促銷，是指啤酒廠商組織的、由特定促銷人員執行的、在重點夜消費零售場所展開的一系列促銷活動。實際上，這是另一種意義上的KA運作。
一來做夜場可以切切實實地提高銷量;
二來借助“消費慣性”，它可以拉動顧客在商場、酒店等場合的延續性消費，相應地成為批發市場走貨的動力;
三來夜場可展示品牌形象，成為廠家、消費者溝通互動的平臺。
其實，“做夜場”是許多快速消費食品的常用手法，如：紅酒、果酒、高檔零食、巧克力等。這些產品的共同特點是產品在業內屬于中高檔類別，外包裝較好，較有情調，在夜場售價較高。但眾多廠商的進入必然把夜場的胃口給吊起來了。
因此這里要細分一下——并不是每個啤酒產品都適合進夜場。對一個啤酒廠商來說，首先應權衡一下本企業是否適合做夜場，即投入與產出比的問題，畢竟做夜場有高昂的促銷費用如人員工資、進場費、物料投入等，對于一個一貫定位在低價位市場的啤酒企業來講，夜場還應緩行。如果確定進入夜場，那么企業第一個要考慮的便是挑選若干合適的品種作為夜場售賣品，并不是什么品種都能拿來做夜場，市場零售價低于3元的顯然不適合做夜場品種，包裝較差的也不適合;做夜場的啤酒產品規格不宜過大，不應超過400ml/瓶。如果該啤酒品牌有產品形象代言人的話，那么該代言人應外形靚麗，給人以年輕、時尚活潑的感覺。
之所以對夜場促銷的場所進行分類，是因為場所類型與啤酒夜場銷量呈正相關，大型演歌臺、的廳銷量相對較大，中小型酒吧、夜總會銷量要小一些，與之相對應的是進場費及促銷資源分配的多寡。這都是銷售經理首要關心的。
夜場啤酒的份額在啤酒市場越來越大。 |