作者：佚名 來源：本站原創
創新才能實現高端突圍
多年來,由于國內啤酒行業集中度低，存在供大于求的結構性矛盾，市場競爭非常激烈，價格戰、促銷戰、渠道戰都曾經是中國啤酒市場的主題。在大眾消費層面，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒三大本土品牌雄踞國內市場三甲,但是在高端市場，除了青島啤酒之外，很難見到本土品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威、科羅娜等外資品牌占據中國高端啤酒市場較大份額。中投顧問食品行業首席研究員陳晨認為,從整體數量來看,進口啤酒所占的份額不大,但是由于進口啤酒多半是高端產品,越來越多的進口啤酒將沖擊國內高端啤酒市場的格局。青啤如何在外資品牌占優的高端市場成功突圍，業界對此充滿了好奇。
“在研制和推出新產品之前，都會進行深入的消費者需求分析和嚴格的口味測試。”嚴旭告訴記者，“現代人，尤其是社會精英，在他們光鮮亮麗的外表下承受著巨大的壓力，在成功和榮耀之后，他們更崇尚簡單和自然，向往返璞歸真。迎合這種消費需求，我們推出了這款逸品純生。”
“依靠創新戰略和市場洞察！”這是青啤給出的答案。嚴旭說，“創新一直是青島啤酒重要的文化基因，這讓我們敢于瞄準時機,想他人所不敢想、為他人所不能為。創新圍著市場轉，在產品和營銷層面敢于創新，頻頻成就大手筆。集“品牌傳播、產品銷售、消費者體驗”于一體的“三位一體”營銷模式就是青島啤酒營銷創新的典范。奧運營銷、牽手NBA等，都成為“三位一體”發揮威力的大舞臺，成功提升了青島啤酒營銷的品牌影響力和溢價能力。
逸品純生的原料非常珍貴，是來自加拿大和澳大利亞遼闊田野的金色二棱大麥及捷克的優質啤酒花，并延用了暢銷全球的百年啤酒酵母，令口感更加潤澤，酒香更加濃郁，泡沫豐富細膩、持久掛杯。獨特的絲竹狀瓶身和“逸品”毛筆字刻紋設計，彰顯了產品清雅、高貴的氣質。無論是口感還是外觀，逸品純生都令飲酒者體驗到一種至真低調、返璞歸真的意境，這與許多追求品質生活的高端人士需求相契合。
對于專心于啤酒業務的企業而言，能夠最大限度地調動終端消費者，就是掌握了市場的命脈。在愈加年輕態、個性化的今天，不斷細分的市場已經不容許任何模仿與雷同的存在，將目光從傳統的產品層面轉為更關注消費者的心理訴求，可謂是產品研發和營銷層面的一大創新。這不僅僅是 “百年青啤”的整裝重發，更為整個啤酒行業樹立了新標準。
日前，中國以4200萬千升的啤酒產量繼續占據全球第一大啤酒大國的位置，青島啤酒“逸品純生”不走尋常路，向品牌要效益的精神，必將引領行業快速發展，也將成為整個行業的風向標。
在上市前的口味測試結果顯示分值超過90分，遠大于基準分值。上市當天的訂貨量比預期值增加65%。這更讓青啤對于此款逸品純生的市場表現充滿信心。
雙劍合璧努力打造高端品牌
據了解，近年來，我國高檔啤酒市場發展迅速，占整個啤酒行業的20%左右，但主導品牌中除青島啤酒外，多為外資品牌。對青島啤酒這樣的民族品牌而言，這既是挑戰更是機遇，以市場為導向是青島啤酒的長期策略，目的是為未來爭取更多的利潤。憑借百年行業積淀和營銷創新戰略，，青島啤酒不斷發揮品牌的溢價能力，通過營造高端體驗來贏得高端消費者，提升高端市場的份額。此次推出逸品純生和之前推出奧古特，都是青島啤酒發力高端市場的重要舉措。
在推出逸品純生之前，青島啤酒去年底還還推出了另一款高端啤酒——奧古特。雖然沒有太多的營銷造勢，但通過口碑營銷等方式，使奧古特銷量非常可觀，并一度脫銷，證明了青啤產品線向上延展的實力。其實，作為世界知名度最高的中國啤酒品牌，青啤首款“奢侈品”啤酒的戰績不僅令自己鼓舞，也令國內同行振奮。因此，也有同行開始效仿，推出自己的高端產品。
青啤上半年業績報告顯示，2010年上半年銷售凈收入上升9.3%至98.05億，凈利潤達8.3億元，同比增長29.74%。報告認為，高端產品保持快速成長、產品結構持續優化,是業績增長的重要原因。
同樣定價高端，兩者定位卻不同。奧古特張揚高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。“如果說奧古特是’啤酒中的奢侈品’，那逸品純生絕對可以稱得上是’啤酒中的藝術品’，二者將承載青啤品牌向上延伸的使命。”青島啤酒股份有限公司營銷總裁嚴旭女士告訴記者。
一場主題為“逸品純生 逸品人生”的新品上市發布會于2010年9月18日在上海1933老場坊成功舉辦，該發布會的承辦方是青島啤酒。此次低調而高雅地推出了定價20元，僅在中高端餐飲店銷售的超高端啤酒又一力作——逸品純生。憑借“逸品純生”等高端產品，進一步昭示了青島啤酒高端突圍的戰略。更加令酒水業界的人士關注的是青島啤酒能否從啤酒市場的“紅海”中“飄逸”而出？
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