作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
中國有深厚的酒文化，但是多年以來黃酒一直處在被忽視的角落。會稽山是浙江省內(nèi)市場份額最大的黃酒品牌，也是在江南地區(qū)有影響的紹興黃酒品牌。但是長久以來，這家公司卻一直保持著不溫不火的發(fā)展步伐。
與傳統(tǒng)白酒和在中國日益流行的紅酒不同，包括會稽山在內(nèi)的黃酒企業(yè)在最近幾年中始終被這樣的難題困擾：消費群體年齡偏大、地域性過強(qiáng)、產(chǎn)品檔次不高、產(chǎn)品線復(fù)雜、營銷戰(zhàn)線過長等等，有些問題甚至是整個行業(yè)面臨的共性問題，改造起來非常困難。
去年春天，中信產(chǎn)業(yè)基金投資總監(jiān)伍濱第一次來到浙江紹興會稽山酒業(yè)公司的時候，怎么也沒想到這里會成為中信投后團(tuán)隊的另一個辦公室—自從中信產(chǎn)業(yè)基金入股后，中信團(tuán)隊每周有一半的時間呆在這里，同會稽山總經(jīng)理傅祖康及其團(tuán)隊一起對這家具有266年黃酒生產(chǎn)歷史的企業(yè)進(jìn)行提升。
不過，中信產(chǎn)業(yè)基金的出現(xiàn)，確實讓會稽山的管理層吃了一驚。一反大多數(shù)人的邏輯，中信產(chǎn)業(yè)基金入股后，第一件大事就是先大刀闊斧地為會稽山砍掉產(chǎn)品—過去，會稽山有800多個產(chǎn)品，而中信入資后，很快產(chǎn)品減少到了200多個。
這源于中信入股后針對會稽山的產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)做的一個詳細(xì)的市場調(diào)研，其中包括黃酒的消費習(xí)慣、各產(chǎn)品在各省份的銷售及利潤情況，按產(chǎn)品品類排出一個詳細(xì)的損益表。結(jié)果出來后，會稽山的管理層才剛剛發(fā)現(xiàn)，原來其產(chǎn)品在很多地區(qū)的銷售看上去不錯，但實際上根本不賺錢。而之前他們從未進(jìn)行過如此詳細(xì)的市場調(diào)研，對于每個產(chǎn)品的銷售及利潤情況也沒有掌握到如此具體的程度。
而在中信產(chǎn)業(yè)基金入股后，會稽山的另一大變化便是重新進(jìn)行了品牌定位。過去，會稽山雖然銷量不錯，且在浙江附近地區(qū)有一定的影響力，但是消費群體明顯年齡偏大，其產(chǎn)品形象是親朋好友之間喝的酒，與時尚和身份無關(guān)。中信產(chǎn)業(yè)基金進(jìn)入后開始通過宣傳和調(diào)整產(chǎn)品類別改變這一形象，為此吳亦兵將在寶潔公司有10年供職經(jīng)歷的董祺派到了會稽山，在轉(zhuǎn)投PE之前，董祺在寶潔一直負(fù)責(zé)品牌營銷。
同時，會稽山還聘請了專門的營銷公司助其改變形象。到了2010，一系列以“會稽山，始于一七四三年；紹興人愛喝的紹興黃酒”為主題的形象在浙江、上海等其主要銷售區(qū)進(jìn)行推廣，強(qiáng)調(diào)正宗概念。同時，會稽山還彌補了針對消費能力旺盛的年輕人的產(chǎn)品空缺，通過改變定價和包裝賦予這些產(chǎn)品時尚、國際化的形象—其推出的純正五年紹興酒在市場上一亮相便吸引了不少消費者眼球。
除了實施新的品牌戰(zhàn)略，會稽山還在營銷模式上進(jìn)行了創(chuàng)新：首次在業(yè)界推出酒卡、酒莊營銷，5000元一壇回購會稽山自產(chǎn)20年陳釀，并開始在互聯(lián)網(wǎng)上銷售黃酒，這在黃酒行業(yè)內(nèi)并不多見。
這些都讓會稽山酒業(yè)的盈利能力有了大幅提升：2010年的主營業(yè)務(wù)利潤是2009年的兩倍多，同時主營利潤增長率在行業(yè)橫向?qū)?biāo)上躍居第一。“中信的入駐不僅僅是改變了企業(yè)的股東結(jié)構(gòu)，更重要的是給企業(yè)帶來了理念上的突破和轉(zhuǎn)變。”會稽山董事長金建順和總經(jīng)理傅祖康如是表示。
此外，中信產(chǎn)業(yè)基金還幫助會稽山改造了采購流程，包括采購組織架構(gòu)、考核方式；設(shè)計優(yōu)化了公司的運營管理和決策體系，大幅提升運營透明度，理順指揮體系。比如以前很難了解清楚的產(chǎn)品線盈利情況，現(xiàn)在基本可實現(xiàn)實時監(jiān)控；其他的改進(jìn)還包括優(yōu)化公司的預(yù)算和考核機(jī)制，特別是針對銷售部門的目標(biāo)考核機(jī)制，強(qiáng)化了對銷售利潤的考核。
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