| 向名品世家選擇進(jìn)口葡萄酒學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn) |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
名品世家（北京）酒業(yè)連鎖有限公司（以下簡稱“名品世家”）是一家專門從事葡萄酒連鎖終端建設(shè)和營運(yùn)的企業(yè)，從成立到現(xiàn)在，僅用了三年多的時(shí)間，連鎖終端數(shù)量已逾550家，足跡遍布廣東、浙江、福建、江西等地，在業(yè)界聲名赫赫。目前，記者就進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商如何選擇產(chǎn)品的問題，采訪了名品世家總裁金瑋。
如何鎖定選品范圍？
記者：現(xiàn)在很多經(jīng)銷商開始運(yùn)作進(jìn)口葡萄酒，作為成功者，金總對普通的進(jìn)口葡萄酒 經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品上有什么建議？
金煒：我認(rèn)為，普通進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商要選擇到有競爭力的產(chǎn)品，應(yīng)該注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，要明確酒莊酒和酒商酒的區(qū)別。酒莊酒與酒商酒最大的不同在于，酒莊酒的貿(mào)易對象是該酒的原產(chǎn)酒莊，而酒商酒的貿(mào)易對象是中間商。第二，要想清楚進(jìn)口酒的運(yùn)作范圍。所謂運(yùn)作范圍，有“單國家——單品牌——單品系”、“單國家——多品牌——多品系”和“多國家——多品牌——多品系”的差別。很多經(jīng)銷商選擇某一個(gè)國家某一個(gè)酒莊的某一款產(chǎn)品，或者是某一個(gè)國家某幾個(gè)酒莊的多款產(chǎn)品，也有一些會(huì)選擇多個(gè)國家、多個(gè)酒莊的多款產(chǎn)品。單一國家、單一酒莊的運(yùn)作，往往難以滿足消費(fèi)者多元化的需要，因?yàn)椴煌M(fèi)者對于不同國家的文化認(rèn)同、對酒的口感以及價(jià)格敏感度不一樣。個(gè)人建議在有條件的情況下，還是多嘗試“多國家——多品牌——多品系”的做法。第三，要抓住進(jìn)口酒與消費(fèi)市場的匹配點(diǎn)。這里所說的匹配，既有口感匹配，也有心理匹配，還有情境匹配。在口感上，中國的消費(fèi)者有很明顯的地域差異性，沿海一帶消費(fèi)者口味清淡，所以像波爾多右岸美樂這種柔順型酒就特別適合；而內(nèi)陸一些地方菜品口味偏重，西拉、西拉子、赤霞珠、金粉黛這類酒就值得推薦。在心理上，現(xiàn)階段大多數(shù)中國消費(fèi)者飲用葡萄酒，更多的是基于追求格調(diào)、品位、面子的心理需求，經(jīng)銷商必須考慮這種心理匹配；在消費(fèi)情境上，中國消費(fèi)者購買紅酒，常常會(huì)有商務(wù)禮品、紅白喜事、聚眾豪飲等多種消費(fèi)情景，要設(shè)身處地地尋找匹配情境的葡萄酒。第四，不要一味地追求列級(jí)名莊酒。今天我們掛在嘴邊的列級(jí)名莊，多指1855分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)確定的波爾多左岸61家名莊。在此之外，好酒多的是。像波爾多右岸的柏翠，號(hào)稱無冕之王，還有里鵬、木蘭等莊，絲毫不比左岸列級(jí)名莊差。近些年非列級(jí)酒莊在國內(nèi)知名度與日俱增，引得“無數(shù)英雄競折腰”。個(gè)人認(rèn)為，隨著國人越來越懂酒，非列級(jí)名莊將擁有更大的拓展空間。
記者：那么進(jìn)口商將二級(jí)名莊酒帶到中國應(yīng)該以哪種方式切入市場？應(yīng)該先做品牌，還是先做銷量？
金煒：在國內(nèi)，消費(fèi)者包括一些高端消費(fèi)者對二級(jí)名莊酒相對了解得很少，所以二級(jí)名莊酒在國內(nèi)市場有很大的發(fā)展?jié)摿Ατ诙?jí)名莊切入市場的方式，個(gè)人認(rèn)為二級(jí)酒莊酒不適合做“起量”的銷售，因?yàn)槠洚a(chǎn)量有限，不可能做到很大的規(guī)模。我倒覺得可以考慮用二級(jí)酒莊產(chǎn)品作為旗艦產(chǎn)品，旗下形成自主代理產(chǎn)品體系，以旗艦產(chǎn)品在消費(fèi)者中樹立品牌高度，借此帶動(dòng)整個(gè)體系產(chǎn)品的銷售。
選擇進(jìn)口葡萄酒，名品世家的五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)
記者：名品世家成立三年多來高速發(fā)展，這與名品世家的選品有很大的關(guān)系。請問名品世家在選擇產(chǎn)品方面有什么樣的方法可以與業(yè)內(nèi)進(jìn)口酒商分享？
金煒：具體來說有五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。第一，名品世家建立了自己的“七大選酒標(biāo)準(zhǔn)”。分別從領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)、代表品種、傳奇歷史、工藝特色、權(quán)威評(píng)分、口感匹配、性價(jià)合適等七個(gè)要素去考量葡萄酒產(chǎn)品。第二，名品世家更加強(qiáng)調(diào)建立產(chǎn)品的不對稱優(yōu)勢。這主要包括兩點(diǎn)，首先，相對于大家所熟知并追逐的左岸列級(jí)名莊，我們更力推右岸非列級(jí)名莊。一般大家都以波爾多名莊為旗艦酒，而名品世家在國內(nèi)獨(dú)樹一幟以勃艮第酒為旗艦酒，我們希望多年以后可以自豪地說，中國人知道勃艮第，正是因?yàn)槊肥兰摇Ｆ浯危诰频念愋蜕辖⒉粚ΨQ優(yōu)勢。國內(nèi)進(jìn)口商多將精力花在長儲(chǔ)型、重型酒（赤霞珠）上，而名品世家則是根據(jù)消費(fèi)口感特點(diǎn)，更傾向于短儲(chǔ)型、輕型酒。舉個(gè)例子，拉菲是典型的長儲(chǔ)型、重型酒，至少10-15年以后才到適飲期，中國消費(fèi)者哪里等得及，2007年的拉菲開了就喝，反倒說拉菲不過如此。與其這樣，還不如奉上2008年新釀的美樂，圓潤入口，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。第三，名品世家做的是“買”點(diǎn)營銷，而非“賣”點(diǎn)營銷。傳統(tǒng)銷售方式研究的是產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，更多是根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，并單向進(jìn)行推銷。而名品世家更多研究的是產(chǎn)品的“買點(diǎn)”，也就是說，我們更多的研究消費(fèi)者的需求，搞明白消費(fèi)者到底要買的是什么，然后從口感上、品質(zhì)上、心理上、情境上、價(jià)格上幫助其選擇最合適的酒。第四，名品世家賣的不是酒，而是文化。名品世家品牌代表的是酒文化而非單一的酒產(chǎn)品。葡萄酒是世界上最有文化積淀的飲品，名品世家正是立足于此，立志做“葡萄酒文化傳播使者”，對此我們還啟動(dòng)了“全球領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)名莊酒私藏與賞玩“系列叢書的編印工作。第五，名品世家建立起一整套推介培訓(xùn)和管理體系。我們建立了自己的培訓(xùn)學(xué)院，參照國際通行的品酒師、侍酒師課程，編撰了立足于中國市場的培訓(xùn)課件，通過課程學(xué)習(xí)、親身示范等方式，幫助每一位學(xué)員掌握最有效的品酒、侍酒知識(shí)。
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