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向名品世家選擇進口葡萄酒學習經驗

作者：佚名　來源：本站原創

    名品世家（北京）酒業連鎖有限公司（以下簡稱“名品世家”）是一家專門從事葡萄酒連鎖終端建設和營運的企業，從成立到現在，僅用了三年多的時間，連鎖終端數量已逾550家，足跡遍布廣東、浙江、福建、江西等地，在業界聲名赫赫。目前，記者就進口葡萄酒經銷商如何選擇產品的問題，采訪了名品世家總裁金瑋。
    如何鎖定選品范圍？
    記者：現在很多經銷商開始運作進口葡萄酒，作為成功者，金總對普通的進口葡萄酒經銷商在選擇產品上有什么建議？
    金煒：我認為，普通進口葡萄酒經銷商要選擇到有競爭力的產品，應該注意以下幾個關鍵點：第一，要明確酒莊酒和酒商酒的區別。酒莊酒與酒商酒最大的不同在于，酒莊酒的貿易對象是該酒的原產酒莊，而酒商酒的貿易對象是中間商。第二，要想清楚進口酒的運作范圍。所謂運作范圍，有“單國家——單品牌——單品系”、“單國家——多品牌——多品系”和“多國家——多品牌——多品系”的差別。很多經銷商選擇某一個國家某一個酒莊的某一款產品，或者是某一個國家某幾個酒莊的多款產品，也有一些會選擇多個國家、多個酒莊的多款產品。單一國家、單一酒莊的運作，往往難以滿足消費者多元化的需要，因為不同消費者對于不同國家的文化認同、對酒的口感以及價格敏感度不一樣。個人建議在有條件的情況下，還是多嘗試“多國家——多品牌——多品系”的做法。第三，要抓住進口酒與消費市場的匹配點。這里所說的匹配，既有口感匹配，也有心理匹配，還有情境匹配。在口感上，中國的消費者有很明顯的地域差異性，沿海一帶消費者口味清淡，所以像波爾多右岸美樂這種柔順型酒就特別適合；而內陸一些地方菜品口味偏重，西拉、西拉子、赤霞珠、金粉黛這類酒就值得推薦。在心理上，現階段大多數中國消費者飲用葡萄酒，更多的是基于追求格調、品位、面子的心理需求，經銷商必須考慮這種心理匹配；在消費情境上，中國消費者購買紅酒，常常會有商務禮品、紅白喜事、聚眾豪飲等多種消費情景，要設身處地地尋找匹配情境的葡萄酒。第四，不要一味地追求列級名莊酒。今天我們掛在嘴邊的列級名莊，多指1855分級標準確定的波爾多左岸61家名莊。在此之外，好酒多的是。像波爾多右岸的柏翠，號稱無冕之王，還有里鵬、木蘭等莊，絲毫不比左岸列級名莊差。近些年非列級酒莊在國內知名度與日俱增，引得“無數英雄競折腰”。個人認為，隨著國人越來越懂酒，非列級名莊將擁有更大的拓展空間。
    記者：那么進口商將二級名莊酒帶到中國應該以哪種方式切入市場？應該先做品牌，還是先做銷量？
    金煒：在國內，消費者包括一些高端消費者對二級名莊酒相對了解得很少，所以二級名莊酒在國內市場有很大的發展潛力。對于二級名莊切入市場的方式，個人認為二級酒莊酒不適合做“起量”的銷售，因為其產量有限，不可能做到很大的規模。我倒覺得可以考慮用二級酒莊產品作為旗艦產品，旗下形成自主代理產品體系，以旗艦產品在消費者中樹立品牌高度，借此帶動整個體系產品的銷售。
    選擇進口葡萄酒，名品世家的五點經驗
    記者：名品世家成立三年多來高速發展，這與名品世家的選品有很大的關系。請問名品世家在選擇產品方面有什么樣的方法可以與業內進口酒商分享？
    金煒：具體來說有五點經驗。第一，名品世家建立了自己的“七大選酒標準”。分別從領袖產區、代表品種、傳奇歷史、工藝特色、權威評分、口感匹配、性價合適等七個要素去考量葡萄酒產品。第二，名品世家更加強調建立產品的不對稱優勢。這主要包括兩點，首先，相對于大家所熟知并追逐的左岸列級名莊，我們更力推右岸非列級名莊。一般大家都以波爾多名莊為旗艦酒，而名品世家在國內獨樹一幟以勃艮第酒為旗艦酒，我們希望多年以后可以自豪地說，中國人知道勃艮第，正是因為名品世家。其次，在酒的類型上建立不對稱優勢。國內進口商多將精力花在長儲型、重型酒（赤霞珠）上，而名品世家則是根據消費口感特點，更傾向于短儲型、輕型酒。舉個例子，拉菲是典型的長儲型、重型酒，至少10-15年以后才到適飲期，中國消費者哪里等得及，2007年的拉菲開了就喝，反倒說拉菲不過如此。與其這樣，還不如奉上2008年新釀的美樂，圓潤入口，更容易得到消費者的認可。第三，名品世家做的是“買”點營銷，而非“賣”點營銷。傳統銷售方式研究的是產品的“賣點”，更多是根據產品自身特點來吸引消費者，并單向進行推銷。而名品世家更多研究的是產品的“買點”，也就是說，我們更多的研究消費者的需求，搞明白消費者到底要買的是什么，然后從口感上、品質上、心理上、情境上、價格上幫助其選擇最合適的酒。第四，名品世家賣的不是酒，而是文化。名品世家品牌代表的是酒文化而非單一的酒產品。葡萄酒是世界上最有文化積淀的飲品，名品世家正是立足于此，立志做“葡萄酒文化傳播使者”，對此我們還啟動了“全球領袖產區名莊酒私藏與賞玩“系列叢書的編印工作。第五，名品世家建立起一整套推介培訓和管理體系。我們建立了自己的培訓學院，參照國際通行的品酒師、侍酒師課程，編撰了立足于中國市場的培訓課件，通過課程學習、親身示范等方式，幫助每一位學員掌握最有效的品酒、侍酒知識。

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