作者：佚名 來源：本站原創
核心提示：9月10日，五糧液正式將其“五糧液”酒產品出廠供貨價上調20%至30%，此舉使得五糧液的零售價突破千元大關。事實上，由于貨源緊缺，不少零售終端的五糧液產品早已漲至千元以上，而此番提價又再次加劇了貨源緊張。
九月十日，五糧液正式將其“五糧液”酒產品出廠供貨價上調20%至30%，此舉使得五糧液的零售價突破千元大關。事實上，由于貨源緊缺，不少零售終端的五糧液產品早已漲至千元以上，而此番提價又再次加劇了貨源緊張。
當某種產品供不應求時，價格就會隨之上漲，這是很樸素的經濟學道理。“貨源緊缺”、“無法滿足市場的需求”等類似的說法，也常常被一些酒企拿來當作漲價的理由。
不只是五糧液，以產能有限“著稱”的茅臺更是深得此法的精髓。一方面，茅臺酒的市場價格在“限價令”的影響下反而越限越高，價格飛漲驅使經銷商和消費者哄搶茅臺酒；而另一方面，廠家控貨、經銷商限購加劇缺貨現象，制造產品旺銷和供不應求的局面，進而又推動了產品價格上漲。一來二去，產品價格和品牌影響力就像雪球一樣越滾越大。
上述這類做法通常被業內人士稱為“饑餓營銷”。目前，饑餓營銷的運用已不局限在茅臺、五糧液等一線名酒身上，而逐漸向其它高端白酒蔓延。由于每個品牌的品牌力度不同，運用饑餓營銷所產生的效果也會隨之不同。
何為饑餓營銷
通常來說，人在饑餓的狀態下會覺得食物格外美味，并且會吃下更多的食物，饑餓營銷的原理就在于此。一旦企業實行饑餓營銷，就會刻意控制某種產品的出貨量，制造出市場上該產品貨源緊缺的現象，從而掌控供求關系，達到保持產品更高價格的目的。
相傳，古代有一位君王，吃盡世間的山珍海味，于是在面對美味時越來越沒有胃口。有一天，御廚對君王說，世間有一種至為美味的食物，叫作“餓”，但只有付出艱辛的努力才能得到它。于是君王決定與御廚一起微服出宮，尋此美味。君臣二人跋山涉水一整天后來到一個地方，君王早已饑腸轆轆，這時，御廚把事先藏在附近的一個饅頭呈給君王，說這就是那個叫作“餓”的食物。已經餓到前胸貼后背的君王，立刻就狼吞虎咽地把這個又冷又硬的饅頭吃了下去，并且大呼美味，還將其封為世間第一美味。據說這就是饑餓營銷概念的來源。
盡管這個傳說無從考證，但是饑餓營銷卻被廣泛地運用到商業領域，并且取得過非常不俗的成績。比如說當下火爆異常的蘋果iPhone、iPad等系列產品，便充分地運用了這一營銷方式。一方面是消費者對蘋果產品的狂熱追捧，徹夜排隊等待購買，甚至傳言有年輕消費者為了買iPhone和iPad產品而要去賣腎；而另一方面，廠家、商家給出的信息是不停的缺貨，在這種供需之間強烈的矛盾下，消費者的心理產生一種“饑餓”的狀態，自然會形成之后的火爆熱銷局面。
白酒領域也并不缺乏饑餓營銷的實踐者。
茅臺一直被業內視為饑餓營銷的典范，用“一瓶難求”來形容它并不為過。說起茅臺的饑餓營銷，可以追溯到2009年初，當時在國際金融危機的影響下，茅臺酒銷量出現下滑，有些經銷商甚至進行降價拋售。針對這種情況，茅臺采取了控量供應的辦法，以縮減經銷商的配額來保持價格，最高控量高達50%，控量保價的辦法一出，立刻扭轉了市場的局面。或許是從中嘗到了甜頭，之后，茅臺堅定地把控量作為調控價格的重要手段沿用至今。
饑餓營銷的前提
從表面上看，饑餓營銷的方法并不復雜，無外乎就是控制供應量，制造出產品供不應求的局面，從而提高產品售價。但事實遠不是這么簡單，之所以有些產品能借助饑餓營銷取得巨大成功，如iPhone、iPad、茅臺，而有些產品卻很可能弄巧成拙，不僅沒有達到提高價格的目的，反而丟失掉原有的部分市場，二者的關鍵區別就在于各自品牌力的強與弱。
饑餓營銷就像一匹日行千里的良駒，能夠馴服它的人猶如猛虎添翼，使得原來就強勢的品牌更加強勢，而馴服不了它的人就會被它狠狠地摔倒在地，品牌反而受其影響。試想，一個影響力不大的品牌如果要實行限量提價，會有多少消費者買賬？所以，強勢的品牌力是實行饑餓營銷的前提條件。
在白酒行業的酒水招商，茅臺由于其不可復制的優勢，品牌根基已經非常牢固，加上本身產能有限，饑餓營銷成為它目前最好的選擇，也是它走向奢侈品行列的必行之路。緊隨茅臺的是五糧液，由于茅臺的不斷提價，五糧液與之的價格差距進一步拉大，因此，五糧液將效仿茅臺實行饑餓營銷。目前，五糧液在市場上的表現已經證明了這一點。據了解，與五糧液漲價幾乎同步的是，52度五糧液在很多市場幾乎斷貨或是只能按瓶銷售，而廠家對于發貨也是嚴格控制的，甚至出現拖欠貨物的情況。
提高價格并不是茅臺、五糧液實行饑餓營銷的終極目的，甚至可以說只是它們的次要目的，因為饑餓營銷的最終目的是為了打造更為強勢的品牌力，而高昂的價格只是這個強勢品牌力的附屬品。
在品牌力之外，對于消費者微妙心理的把握就考驗廠家的眼光了。中國人特別講究“物以稀為貴”，對于稀少的卻又昂貴的、有品味的、大品牌的東西有一種崇拜式的追捧。應該說，這是一種不夠成熟的消費心理，但正是這種不成熟的消費心理，使得饑餓營銷得以更好地發揮作用。所以，當某種產品已經具備了一定的品牌高度后，適當地增加購買的難度，降低產品的供應量，反而能夠激發消費者更強烈的購買欲望。當消費者的購買欲被激發起來后，廠家就掌握了主動權，提不提價這種事自然也就收放自如了。
饑餓營銷謹防“餓過頭”
不少人都有一個體驗，在很餓的時候會很想吃東西，但如果餓過頭了，反而吃不下東西了，對于饑餓營銷來說，也有類似的問題。
適度的“饑餓”可以激發消費者更多的購買欲望，但如果一直把消費者的胃口吊著不放，很可能會消磨掉一部分消費者的耐性。特別是在市場上存有競爭對手的時候，更需要注意這一點，否則，當消費者因為等待太久而不耐煩時，很文章來源華夏酒報可能會轉而投入競爭對手的懷抱，因此，把握好饑餓營銷的尺度是很重要的。
過度的饑餓營銷，不僅有可能將消費者送到競爭對手懷抱，還有可能讓假冒產品鉆了空子。對于以茅臺、五糧液為代表的高端白酒來說，由于價高量少，購買難度較大。如果購買需求長期得不到滿足，一部分求購心切的消費者很可能會被假冒產品迷惑，這不僅會給高端白酒帶來經濟利益上的損失，更嚴重的是，它會擾亂“饑餓營銷”的正常節奏。假冒產品無法在質量上給予足夠的保證，很可能會給消費者帶來傷害，從而又進一步影響高端白酒在消費者心目中的品牌形象。因此，對于假酒的防范和打擊，在任何時候都不能松懈。
同時，在讓消費者感覺到適度饑餓的這段時期，廠家需要密切關注競爭對手的動向，從而及時調整自己的策略。
目前在白酒行業，無論是一線名酒還是二線名酒，基本上沒有“一家獨大”的情況存在，每一個品牌都有各自的競品，也會受到競品的影響。以茅臺和五糧液為例，二者的目標消費群體是基本重合的，既可能消費茅臺酒，也可能消費五糧液酒，因此茅臺和五糧液其中任何一方的任何動作都可能會影響他們共同的目標消費者的購買行為，因此，無論是茅臺還是五糧液，在實行饑餓營銷時都需要密切關注競爭對手的舉動和市場的動向，從而及時調整自己的策略。
眼下，除了茅臺、五糧液外，國窖1573等其它高端白酒也逐漸運用起了饑餓營銷。應該說，這種營銷方式得到越來越多高端白酒的重視，是因為它符合了當下白酒行業的需要。但是，任何一種營銷方式都有其利弊，饑餓營銷也不例外。因此，掌握好饑餓營銷的法與度，理性而不盲從，著眼于長久而不短視，取其精華而不囫圇吞棗，對于使用饑餓營銷的高端白酒來說格外重要。 |