| 保健酒—蟲(chóng)草酒的定位 |
作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
如果非要對(duì)當(dāng)前的蟲(chóng)草酒做一個(gè)定位，也只能定位為保健酒，再?gòu)?qiáng)加上蟲(chóng)草本身的定位。但其母體保健酒的定位就模糊不清，因此蟲(chóng)草酒的定位就是空談。但蟲(chóng)草酒不應(yīng)該是保健酒，保健酒市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜，會(huì)成為蟲(chóng)草酒產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的無(wú)形桎梏。蟲(chóng)草酒應(yīng)該是一種具有獨(dú)特品質(zhì)主張的高端養(yǎng)生酒。
1、品質(zhì)定位。蟲(chóng)草酒是保健酒中之尊貴品類，其大類別屬于保健酒，但又不同于普通保健酒，因?yàn)槠湎x(chóng)草的出身就另顯尊貴，其蟲(chóng)草產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)廣為人知。各種蟲(chóng)草行，蟲(chóng)草回收店四處林立，就說(shuō)明了一切。可蟲(chóng)草的品質(zhì)認(rèn)同與蟲(chóng)草酒完全是兩回事，一個(gè)是藥，一個(gè)是酒消費(fèi)者對(duì)蟲(chóng)草的認(rèn)同并不代表其對(duì)蟲(chóng)草酒的認(rèn)同。蟲(chóng)草酒的品質(zhì)定位是蟲(chóng)草酒區(qū)分于其他保健酒的核心要素。就消費(fèi)者而言，產(chǎn)品訴求，品牌訴求以及情感訴求、文化訴求對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品是不可或缺的。
就蟲(chóng)草酒而言，產(chǎn)品訴求如何體現(xiàn)，是養(yǎng)生酒？怎么養(yǎng)生？養(yǎng)生的原理何在？蟲(chóng)草的品質(zhì)保障如何體現(xiàn)？蟲(chóng)草酒的工藝保障如何讓消費(fèi)者認(rèn)知？ 情感訴求何在？時(shí)尚的？滋補(bǔ)的？健康的？
文化訴求如何彰顯？傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝如何嫁接？
至于品牌訴求，當(dāng)前的蟲(chóng)草品牌運(yùn)營(yíng)商或生產(chǎn)商更多是還是從蟲(chóng)草本身出發(fā)，大講特講蟲(chóng)草之功效。至于品牌本身的價(jià)值傾訴和鍛造，幾乎沒(méi)有。
因此蟲(chóng)草酒缺乏明確的、系統(tǒng)的的品質(zhì)定位，缺乏屬于蟲(chóng)草酒自身的功能、文化、情感、品牌的品質(zhì)打造。消費(fèi)者對(duì)蟲(chóng)草酒的認(rèn)知還是僅停留在蟲(chóng)草的粗糙層面的認(rèn)知。而要讓蟲(chóng)草酒真正成為一種具有獨(dú)立價(jià)值體系的品質(zhì)載體，只能從蟲(chóng)草酒本身的品質(zhì)塑造出發(fā)。
2、功能定位。從蟲(chóng)草酒的目標(biāo)消費(fèi)者定位和獨(dú)特的品質(zhì)定位出發(fā)，蟲(chóng)草酒還不具備成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的理由和條件，但蟲(chóng)草酒不應(yīng)該陷于一般保健酒的功能屬性。蟲(chóng)草酒從諸多保健酒中要脫離出來(lái)，需要的不僅是蟲(chóng)草價(jià)值的體現(xiàn)，而是蟲(chóng)草酒價(jià)值的體現(xiàn)，是高端保健文化的體現(xiàn)，一個(gè)健康的，在傳統(tǒng)文化中生長(zhǎng)出來(lái)的具有時(shí)尚氣息高級(jí)滋補(bǔ)品的綜合價(jià)值體現(xiàn)。
蟲(chóng)草酒的功能定位應(yīng)該從產(chǎn)品功能、文化功能、情感功能方面表現(xiàn)出自己的功能主張。目前蟲(chóng)草酒各個(gè)品牌對(duì)其功能的表現(xiàn)如同品質(zhì)表現(xiàn)一樣，純屬蟲(chóng)草與酒的簡(jiǎn)單重合，更遑論完整的功能系統(tǒng)打造和推介。
蟲(chóng)草酒的消費(fèi)不僅是個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)也不完全是個(gè)人日常消費(fèi)，其情感價(jià)值的需求完全應(yīng)該高于功能價(jià)值的需求，不僅是一種保健行為，更是一種文化消費(fèi)、情感消費(fèi)的行為。所以，在蟲(chóng)草酒的功能定位上，脫離于保健酒的“保健+酒”模式，引入文化基因，情感基因、社會(huì)基因等，構(gòu)造蟲(chóng)草酒作為高價(jià)值消費(fèi)品的獨(dú)特的功能定位系統(tǒng)，蟲(chóng)草酒才能真正的走出保健酒的既有窠臼。
3、品牌定位。蟲(chóng)草酒既有品牌不少，但沒(méi)有一個(gè)品牌具有明確的品牌定位，更談不上品牌主張。在常見(jiàn)的蟲(chóng)草酒品牌的傳播中，無(wú)一例外的都將蟲(chóng)草酒的品牌訴求著眼于蟲(chóng)草本身，或酒體本身。筆者曾經(jīng)在長(zhǎng)沙糖酒會(huì)上抱著極大地興趣參觀過(guò)名為“雪貢蟲(chóng)草酒”。其展位跟隨茅臺(tái)路線，可見(jiàn)其營(yíng)銷路子還是沒(méi)有偏離。但在展位現(xiàn)場(chǎng)，除了電視廣告上千篇一律的猛吹雪域高原蟲(chóng)草，蟲(chóng)草的鑒別，老板經(jīng)營(yíng)蟲(chóng)草數(shù)十年，1573酒體外，沒(méi)有任何關(guān)于“雪貢蟲(chóng)草酒”的實(shí)在的品牌傳播。其產(chǎn)品介紹之粗糙，功能、品牌訴求之蒼白，絲毫沒(méi)有讓人體味到蟲(chóng)草酒作為高端養(yǎng)生酒的時(shí)尚與滋補(bǔ)氣息，更談不上品牌文化，品牌情感的渲染。 |
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