| 酒業(yè)品牌打造關(guān)鍵在創(chuàng)新 |
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長期以來，由于產(chǎn)品同質(zhì)化等原因，企業(yè)品牌難以從產(chǎn)品差異來進(jìn)行簡單界定，而且這種同質(zhì)化現(xiàn)象不僅僅限于白酒行業(yè)，在啤酒、葡萄酒行業(yè)也十分明顯，例如，啤酒行業(yè)多從麥芽濃度進(jìn)行區(qū)分，葡萄酒則以產(chǎn)地、品種等方式進(jìn)行區(qū)分，而受制于消費(fèi)者對釀酒技術(shù)的認(rèn)知有限，這些差異難以反映在消費(fèi)者的認(rèn)知上，致使品牌缺失了獨(dú)特的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
除了產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的品牌認(rèn)知同質(zhì)化，目前，釀酒企業(yè)過度依賴廣告進(jìn)行品牌宣傳，一窩蜂地炒作“年份酒”“高端酒”等概念，缺乏獨(dú)特的品牌訴求、品牌推廣理念和方法，品牌同質(zhì)化十分嚴(yán)重。在品牌推廣過程中，一部分企業(yè)盲目地給自己貼標(biāo)簽，特產(chǎn)酒、歷史名酒、政務(wù)用酒、喜宴用酒等概念泛濫，沒有了核心訴求，讓消費(fèi)者對品牌概念模糊，同時(shí)，在品牌推廣中劍走偏鋒，刻意追求創(chuàng)意，以“導(dǎo)演和創(chuàng)意為中心”，忽視了告知消費(fèi)者購買的理由。然而，消費(fèi)者接觸廣告的時(shí)間有限，并不會(huì)主動(dòng)去理解廣告的含義，他們很難說出企業(yè)的品牌優(yōu)勢和特點(diǎn)，對酒類品牌的認(rèn)知很困難。
對此，陳亞洲認(rèn)為，這種種誤區(qū)都表明，酒類企業(yè)在打造品牌之始就缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，品牌推廣、品牌策略沒有明確的定位，在品牌創(chuàng)意上過多地追求華麗的辭藻或獨(dú)特的創(chuàng)意，在品牌營銷中過于依賴傳統(tǒng)手段，雖然在實(shí)際宣傳中花樣百出卻缺乏中心點(diǎn)，讓消費(fèi)者摸不著頭腦，投入巨資卻達(dá)不到品牌推廣的效果。
與此同時(shí)，不少企業(yè)盲目地將歷史文化當(dāng)作塑造品牌的主要手段，甚至生拉硬扯、無中生有地給企業(yè)增添歷史光環(huán)。
從品牌發(fā)展來看，企業(yè)歷史文化在發(fā)展初期對品牌的推廣有正向的推動(dòng)作用，但是歷史和文化的相對同質(zhì)化，最終使得企業(yè)品牌淹沒在商品大潮中。
陳亞洲認(rèn)為，現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，企業(yè)對品牌的營銷大大超過商品的營銷，做白酒品牌要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，挖掘出獨(dú)特的文化加以傳播，避免同質(zhì)化，而文化和歷史都是賦予品牌特性的重要因素，因此應(yīng)加以挖掘和開發(fā)，但不能生搬硬套，要能夠推動(dòng)品牌傳播和形成銷售力，追求有效性。
在品牌實(shí)際推廣中，一些企業(yè)為了適應(yīng)不同消費(fèi)者、區(qū)域市場，而學(xué)習(xí)五糧液的品牌簇群戰(zhàn)略，采取了多種命名的辦法，一個(gè)企業(yè)有幾十個(gè)的品名，品牌過度延伸影響了企業(yè)的品牌推廣，雖然能夠占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場，但是對企業(yè)的品牌推廣造成了巨大的壓力。
“品牌不等于知名度，品牌應(yīng)取決于目標(biāo)受眾的感受，并非越多越受關(guān)注，這么多的子品牌或者品名反而分散了消費(fèi)者的注意力，無法有效構(gòu)成深厚長遠(yuǎn)的積累”，陳亞洲說，“尤其是高端酒、年份酒的打造，企業(yè)都應(yīng)該量力而行”。
在陳亞洲看來，高端酒、年份酒在一定程度上對提升企業(yè)品牌具有一定的作用，但由于目前這類產(chǎn)品缺乏強(qiáng)烈的差異化特征，僅僅文章來源華夏酒報(bào)表現(xiàn)在價(jià)格的差異上，而且品牌決定價(jià)格，而價(jià)格不能決定價(jià)值，品牌難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，跟隨茅臺(tái)等強(qiáng)勢白酒品牌追高最終將使企業(yè)走進(jìn)死胡同。
對于企業(yè)如何有效地進(jìn)行品牌宣傳，陳亞洲建議說，品牌推廣從線下擴(kuò)散到線上是大趨勢，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推廣將成為很多企業(yè)的機(jī)遇，企業(yè)在傳統(tǒng)的媒體推廣基礎(chǔ)上，多關(guān)注微博、博客等網(wǎng)絡(luò)傳播手段，這類網(wǎng)絡(luò)傳播精準(zhǔn)，可以篩選目標(biāo)群體進(jìn)行針對性傳播，并可及時(shí)地反饋信息，從效果和性價(jià)比上看都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。
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