作者：佚名 來源：本站原創
對于酒類中小品牌來說，要想俘獲消費者的心智，使其認可品牌并切實轉化為實實在在的購買力，有利于品牌的發展壯大和企業的有序經營。但是，由于受地域限制和經營思路的制約，不少酒類中小品牌在針對消費者開展銷售工作時，缺乏整體運作的連貫性和系統性，導致上一次的銷售活動不能對下一次的銷售活動起到承接作用。有些酒類中小品牌因為公關不力導致消費者對其品牌產生負面情緒，這就需要品牌方花費數年的時間去補救，重新樹立其品牌的美譽度和信譽度。這就像一滴污水滴入一缸清水中，可能使整缸水都變渾濁；但一滴清水滴入一缸污水中，并不能使污水變清。針對酒類中小品牌的消費者做好公關工作，就要維護好與消費者的關系，是在消費者心智中滴入“清水”還是“污水”，就要看品牌運營者的管理方法了。
要激活大眾消費群體，吸引越來越多的消費者，必須與他們建立零距離的有效溝通渠道，使他們對品牌建立正面的認同感。在計劃經濟的背景下，很多酒類中小品牌無論是從歷史、地緣、產品，還是從文化培育和渠道建設方面，在當地擁有明顯的競爭優勢，并以此建立了較高的品牌美譽度。比如浙江臺州金山陵酒廠，其主力產品是糟香型的糟燒白酒，當地消費者更喜愛糟燒白酒，雖然酒廠在全國范圍的知名度不是很大，但在當地卻擁有龐大的消費群體。
如今，做好酒類中小品牌的消費者工作可以從三個角度開展：第一，想之所想，酒類中小品牌更了解當地的消費者正在想什么，可以從當前的消費需求著手開展系列工作；第二，做之所做，酒類中小品牌更了解當地消費者正在做什么，更關心怎樣的熱點事件，可以從這方面著手開展系列工作；第三，謀之所謀，酒類中小品牌更了解當地消費者未來的消費需要是什么，可以從產業格局和消費格局的變化趨勢著手開展系列工作。
想之所想
酒類中小品牌在當地具備地利、人和優勢，能夠把握好當地的思想文化、產業結構，熟知當地消費群體的消費習慣、地域習慣等，還能從情感不對稱的角度抓住當地消費群的地域情感、鄉土情感和消費情感等。
了解消費群體的所想，可以根據不同的消費習慣生產不同價位、不同口味、不同包裝的產品，比如通過對消費群體的了解，60%的消費者喜歡芝麻香型的酒，那么區域中小酒廠若以芝麻香型為主競爭產品，可能更容易切入市場，這就是適應了大眾消費群體的口感需求；再比如在安徽霍邱，逢年過節，當地的老百姓更喜歡拎著四瓶裝的禮盒酒去走親訪友，他們認為這樣既實惠又有面子，若酒類中小品牌能夠把握并迎合消費者的這種心理喜好，則可能會在節慶日搶占很大的市場份額。酒類中小品牌能夠了解和把握當地消費者的地緣情結和消費情結，便能夠針對消費者的這種地緣和消費情感生產具備本地特征或者能夠代表本地特點的產品，開展針對性的活動。
比如，某地出了一位知名歷史人物，當地的老百姓很敬仰這位歷史人物，那么作為當地的酒類中小品牌，則可以以歷史人物或者與其相關的事件來命名產品，消費者喝到酒就想起人，以酒緬懷先人，能夠起到很好的作用；另外，可以開展與該歷史人物有關的紀念或者其他形式的公益活動，激發大眾的參與度，與消費者形成互動，在大眾面前樹立良好的企業形象，建立大眾對酒廠和品牌的好感，傳播企業的美譽度。
河南南陽的臥龍酒廠，就以三國時期著名人物諸葛亮的號為名，同時開展系列的武侯文化活動，取得了良好的社會和經濟效益。而外來品牌，則不具備開展與當地歷史人物相關聯活動的關聯文化優勢，也便少了一次與當地消費群很好溝通的機會。
這些都是酒類中小品牌在當地可以“想之所想”的有利條件和資源，也是把握、感知當地消費群所想的良好方式，建立當地消費群認同感的有效方法。
做之所做
酒類中小品牌擁有知曉當地消費者正在做什么的競爭優勢，即能夠隨時掌握當地重點事件或消費者熱衷的活動，從而能夠配合或者支持他們的活動，贏得消費者的贊譽和認同。
作為酒類中小品牌，擁有外來品牌不具備的資源優勢，包括當地社會資源、政府資源、人力資源等方面的優勢，可以充分利用這些資源優勢展開一系列的推廣活動。
比如在全國兩會期間，老百姓對當地的兩會關注度很高，希望通過媒體或者親身參與等途徑關注兩會的進展，特別是換屆選舉和關系到百姓民生政策的出臺等，老百姓關注的焦點更集中。那么，酒類中小品牌可以借助兩會的機會，通過政府資源贊助兩會，或將品牌旗下的高端產品升級為兩會期間的招待用酒，讓老百姓在關注兩會熱點的同時也關注到自己的品牌，感受到品牌對民生的關注，從而增強消費者的品牌認同感。
湖北武當酒業有限責任公司就曾在兩會期間，在各主要街道懸掛“向人大代表學習，向人大代表致敬”的條幅，運作成本很低，但取得了較高的社會效益和經濟效益。而作為外來品牌，在政府資源或者社會資源等方面不具備競爭優勢，或許無法通過這種機會與消費者直接進行溝通。
再比如，每年各個部門開展的針對老百姓的活動，如園林部門的植樹節，工商部門的3·15活動，信訪部門的信訪日，民政部門的愛心捐助等活動。在這些活動中，酒類中小品牌都可以積極參與進來，積極支持這些活動，配合職能部門做好相關活動，讓消費者在受益的同時感受到品牌的社會責任感，提升品牌的社會形象。
這些都是酒類中小品牌可以“做之所做”的良好方式，也是支持、配合消費活動的有效方法，這是酒類中小品牌相比外來品牌的獨特競爭優勢。
謀之所謀
如果說“想之所想”和“做之所做”是解決酒類中小品牌當前生存的需要，是立足現狀與消費者有效溝通的手段。那么，探知消費者未來所需，并不斷改進、完善、引導消費需求，以最大限度挖掘消費者潛在需求的“謀之所謀”則是贏得未來發展的關鍵。
酒類中小品牌決策者本身就生活于當地市場消費環境中，對當地消費者可以隨時隨地進行調研和訪談，并總結分析出消費者的消費變化和引領未來的消費機會。比如酒品的包裝、度數、容量、價格、銷售模式、促銷方法等，擁有這些詳細的一手資料，就可以具有針對性得有效調整企業營銷戰術，對外來競爭品牌形成有力的打擊。
在山東萊州，當地消費者對白酒的度數需求越來越低。萊州萊特酒業有限公司很快把握了這一消費趨勢的變化，生產出迎合當地主流需求的低度白酒，并且嚴格把控質量關，贏得了當地百姓的認可，并逐漸在消費者中形成口碑，萊州萊特酒業自然賺得盆滿缽滿。
在浙江溫州，外來務工人員不斷增多，其數量呈逐漸上升的趨勢。這些外來務工人員希望能喝到實惠的好酒，當地的天關山酒廠通過詳細的調研，了解到了外來人員的心理需求，生產出針對外來人員的白酒，其價格合適，酒質有保證。同時，天關山酒廠還針對這些外來人員開展一系列的活動，如“天關山酒把愛送給您”等系列活動，大打親情牌，讓外來人員感受到了溫暖和關愛，牢牢拴住了他們的心，同時也讓本地的消費者看到了天關山酒的真情和胸懷，增強了消費者對品牌的支持度。
水能載舟，亦能覆舟，得民心者得天下；清水變污水易，污水變清水難，消費者是企業生存的根基，失去消費者只需要一秒，而留住消費者則需要長久的工作，酒類中小品牌必須有打持久戰的準備，并充分利用自身不對稱的資源和優勢，充分發揮自身的條件，想方設法與消費者開展有效溝通，才能建立大眾消費群體良好的正面認同感，留住他們的心。
|