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　　如何突破瓶頸,做大做強(qiáng)保健酒市場(chǎng)，保健酒是指具有特定保健功效的酒，即合適于特定人群飲用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功效，以治療為目標(biāo)的酒。隨著人們生涯質(zhì)量的逐漸進(jìn)步，花費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益加強(qiáng)，無疑為保健酒這個(gè)古老而又未形陳范圍的產(chǎn)業(yè)保健酒行業(yè)市場(chǎng)尚處于發(fā)育期�？梢哉f，在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下，誰把握了先機(jī)，誰就能發(fā)現(xiàn)具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國性品牌。中國白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目；這說明了大家都看好保健酒的未來；年以前，所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個(gè)儲(chǔ)備的項(xiàng)目在對(duì)待，缺乏大的投入，因此全體保健酒的行業(yè)因?yàn)槿狈��?qiáng)勢(shì)市場(chǎng)培育者的進(jìn)入因而蛋糕一直做不大，全體中國保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的市場(chǎng)培育者；未來幾年內(nèi)，中國白酒行業(yè)的增添和中國保健品行業(yè)的增添都會(huì)來源于保健酒這個(gè)品類。總之，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個(gè)富強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)停好自己的心態(tài)，把自己的目光放得更遠(yuǎn)一些，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線，一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你。 
　　帶來了宏大的市場(chǎng)發(fā)展空間。一年興起一個(gè)品牌，一年倒下一個(gè)品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需戰(zhàn)勝的弊病，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)期，新秀要想脫穎而出并非易事，天時(shí)地利人和等因素，都沒法占得先機(jī)。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，在國內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖�性引�?dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為理解脫白酒市場(chǎng)的困境，追求新的增加點(diǎn)和突破口，紛紜進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場(chǎng)似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老�？v觀中國的保健酒市場(chǎng)，藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊(duì)依據(jù)自己十?dāng)?shù)年對(duì)中國保健品市場(chǎng)靈敏的洞查力以及數(shù)年來對(duì)保健酒市場(chǎng)的精耕細(xì)作，總結(jié)出保健酒市場(chǎng)困境的幾慷慨面： 
　　◆產(chǎn)品特色不明，阻礙行業(yè)發(fā)展
　　隨著保健酒市場(chǎng)普及率的進(jìn)步，保健酒被越來越多的花費(fèi)者所接收，市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)景樂觀，隨著花費(fèi)者保健意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品德請(qǐng)求也越來越高，面對(duì)不太成熟的花費(fèi)市場(chǎng)只有品德精良的產(chǎn)品才干頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可疏忽的因素之一。首先花費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接收保健酒的味道；其次保健酒的口味不太合適聚飲，很難營(yíng)造飲用的氛圍。
　　◆市場(chǎng)理念不清，無序競(jìng)爭(zhēng)成為發(fā)展絆腳石
　　常言道，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活氣，目前全部保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火，只有幾個(gè)顯見品牌比擬活潑。就目前國內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀態(tài)來看，須要更多的保健酒企業(yè)來領(lǐng)導(dǎo)花費(fèi)觀念，共同培養(yǎng)市場(chǎng)，才干真正走出缺乏競(jìng)爭(zhēng)的困境，以便形成成熟的保健酒花費(fèi)市場(chǎng)。保健酒的保健功效含混是一大弊端。不少企業(yè)為了擴(kuò)展產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功效定位很廣，在傳布上夸張其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用結(jié)果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)展功能外延的傳布訴求，嚴(yán)重影響全部保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多過濫的保健功效，不僅不會(huì)讓花費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品發(fā)生信賴，更加重了花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的猜忌，即便是一時(shí)炒作勝利，其性命周期也將十分短暫。
　　◆產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，沒有自己主心骨的行業(yè)是市場(chǎng)的失敗者
　　保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)明白的定位，于是全體保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的難堪田地。一個(gè)全體都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的范疇破費(fèi)者？功能相近：%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占%左右； 因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位。首先要清楚產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個(gè)性化的作用，而不是只壯陽益壽，使破費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健成果，另外也不會(huì)在破費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。
　　◆目標(biāo)需求不細(xì)，無的放矢最終只能是自己娛樂自己
　　%以上的保健酒將目標(biāo)破費(fèi)者定位于中老年人，這部分破費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情破費(fèi)的瓶頸。 保健酒的破費(fèi)群體的基本特色為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識(shí)較強(qiáng)等，這是保健酒破費(fèi)人群的普遍特色，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些破費(fèi)特色。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。破費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì)導(dǎo)致破費(fèi)者對(duì)保健酒的品格產(chǎn)生猜疑和失望的心理，最終成為破費(fèi)者購買保健酒的一大阻力。
　　保健酒，前瞻的目光是決定你前程的航燈
　　一個(gè)好產(chǎn)品在營(yíng)銷中有否相互固定的賣點(diǎn)，麥肯錫公司營(yíng)銷顧問熱內(nèi)·黛認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特點(diǎn)，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。作為新品類的保健酒，其營(yíng)銷前程究竟何在？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒有？藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊(duì)指出：保健酒企業(yè)的發(fā)展與強(qiáng)盛，一定有前程。
　　◆欲速則不達(dá)，穩(wěn)健中求發(fā)展
　　目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營(yíng)銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。中國國際健康科學(xué)研究院專家指出，實(shí)際上保健酒是一個(gè)長(zhǎng)久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對(duì)待。 相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目的擴(kuò)展，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營(yíng)，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。實(shí)行差異化營(yíng)銷 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化產(chǎn)品、差異化營(yíng)銷就是前程�！耙瑣u鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與破費(fèi)者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念差異開來，降落替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大了破費(fèi)面。“寧夏枸杞紅”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場(chǎng)
　　◆品牌是企業(yè)長(zhǎng)久的基礎(chǔ)
　　我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)沒有精良的品牌，只有有名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系。而中國酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茅臺(tái)會(huì)一直傳布下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。 保健酒的破費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去。破費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰是誰。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只器重產(chǎn)品而不器重品牌。企業(yè)要向范疇化過度發(fā)展，就必須器重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)才干，提升產(chǎn)品自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才干，強(qiáng)化正確引導(dǎo)，樹立新形象。重點(diǎn)做好形象與品格的關(guān)系，同時(shí)提高破費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品有名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。
　　◆換一種思路，科技才是硬道理
　　所以，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是要?jiǎng)?chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品，單純尋求技能上的創(chuàng)新；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則，制定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。　產(chǎn)品開發(fā)，借助現(xiàn)代科學(xué)技能現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)含糊的中醫(yī)理論傳布下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技能日新月異，為我們供應(yīng)了研究精良保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技能，不但有利于提高產(chǎn)品的品格，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門檻(傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的)，并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技能下實(shí)現(xiàn)范疇化生產(chǎn)。
　　◆服務(wù)求新求實(shí)，人性化人情化訴求是抓住破費(fèi)者的法寶
　　隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步延展和細(xì)分，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技能戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí)，競(jìng)品對(duì)手之間往往會(huì)形成正面沖突。這個(gè)時(shí)候，保健酒如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，勾引購買。突出服務(wù)的靈活性，比如延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、送貨上門、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類競(jìng)品對(duì)手形成差異。在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣點(diǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變革，通過“專家+專賣+專柜”的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品格優(yōu)越，不斷打造品牌的愉快點(diǎn)，這樣才華維系現(xiàn)有的顧客。既企業(yè)賣的是保健酒，對(duì)中老年的慢性病、多發(fā)病有較好的改進(jìn)作用。那么，他們的集中聚住地就應(yīng)該是我們宣傳的聚焦點(diǎn)，除了原有渠道外，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū)，通過一對(duì)一的互動(dòng)讓破費(fèi)者感受到專業(yè)化的服務(wù)。同時(shí)，開展些科普方面的講座、咨詢往往能喚起他們的購買沖動(dòng)。
　　◆好產(chǎn)品才是打開破費(fèi)者的“腰包”的金鑰匙
　　市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威學(xué)者菲利普·科特勒在評(píng)價(jià)中國當(dāng)今許多企業(yè)的營(yíng)銷舉動(dòng)時(shí)曾經(jīng)告誡國內(nèi)營(yíng)銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合破費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對(duì)破費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新，為各類型破費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方、酒基、提取、勾兌、牢固性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品格量樹立可信賴的品牌形象，從而把持打開破費(fèi)者“腰包”的金鑰匙。