作者：佚名 來源：本站原創
中投顧問發布的《2010~2015年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告》指出：目前，中國保健酒行業正以年均30%的速度高速發展。2001年，中國保健酒行業只有8億元的規模，2005年便發展到45億元，2007年更是達到70億元，到了2008年，一舉突破100億元大關，保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內酒業市場的第四大市場。無怪乎，廣藥集團也于1月17日舉行了保健酒上市發布會，宣布進軍這一領域。
本專題介紹了保健酒行業的現狀，以及該行業領軍企業的高價政策對保健品行業定價思路的探討，為向這一領域跨業發展的藥業敬上一杯將進酒。
眾說紛紜
幸運從零開始：某碳酸飲料變成測謊飲料（喝了說實話），某保健酒變成超級壯陽酒（酒掉進面條里，面條都豎起來），是廣告創意庸俗，還是我OUT了？
藍漠：每天早上7點多，在小區附近的體育館門前，都能看到幾百個老年人從體育館內涌出，冒著零下10度的嚴寒邊走邊聊，興奮異常。MQ說：“再早一些體育館都進不去，門口有人把門。”我們兩人頗為好奇，后來問了才知道，原來都去聽健康講座去了，在銷售一種保健酒，效果很好。
萬景生命信息：在整個保健酒行業產值已經超過100億元的市場誘惑下，投資保健酒的企業越來越多，其中不乏茅臺、五糧液等酒業巨頭。而其他新進入的保健酒基本采用“特通渠道”策略，主要是禮品和團購，面太窄，限制了銷售量的增長。
小小書：保健酒企業突破發展瓶頸，目前要做的是價格細分，而非功能細分。
朱江華：中高端保健酒如何才能做好？關鍵在于白酒能夠給消費者的（是哪些？），以及白酒不能給消費者的（是什么？）。
喬志楊：作為專業的保健酒生產企業，要加大有醫藥背景的人才引進力度，這是整個企業的事情！
注冊商標專家：“給力”一詞被《人民日報》用在新聞標題上后，一時間便流行起來。近日，《華夏酒報》記者了解到，“給力”一詞已分別被吉林省和山東省兩位投資人申請注冊商標，目前正在等待國家商標局的批復，“給力”有望成為保健酒商標。
保健酒大佬寂寞獨舞
2010年11月8日晚間，央視黃金資源廣告招標結束，現場招標競購的前三位是勁酒、五糧液和瀘州老窖。據央視公布的數據顯示，綜合統計，勁酒至少投入了大約4個億。這一信息令大多數人歡呼，認為是中國保健酒市場的再次強勢復興。
同樣，2009年在央視2010年度廣告招標會上，勁牌集團豪擲1.4億元人民幣，一舉拿下了《新聞聯播》到《天氣預報》播放之間多個黃金時段的標版廣告。郎酒和五糧液我們不去說它，對于勁酒這幾年的高調亮相央視廣告，大手筆的廣告投入，使勁酒的風光在央視可謂是一枝獨秀，獨領風騷。筆者認為，中標容易發展難，勁酒中標是順勢而為還是逆勢而上呢？相信對于勁酒集團來說，今年又將是一個新的十字路口。
酒市場可以說是國內經濟的一個晴雨表，今年的春晚冠名又是郎酒獨家，這又一次證明了白酒市場的繁榮，可勁酒代表的保健酒市場與誰競爭呢？在保健酒市場上，勁酒集團已經完成了產業升級，比較起來，其他酒企相對滯后，大多數酒企還處于生存階段的營銷規劃，勁酒與保健酒行業之間形成了行業“代溝”。走在前面是好事，可是走到太前面，就不妙了。現在的保健酒市場呈現一個啞鈴狀，一頭是勁酒，一頭是其他企業，中間是細長的發展之路，形成了勁酒要挑戰整個行業的局面？
酒，終究是要喝的。勁酒在這方面是做了不少工作，如勁酒推出的百家名店名菜肴活動及百人游勁酒生產基地等活動，都是走的親民路線，甚至提出了飲用勁酒該配什么菜的主題宣傳的勁酒健康美食周活動，這些務實的推廣策略卻沒有一家企業去跟隨和引導。勁酒為行業引爆了一個點，在轟響之后，整個行業并沒有像鞭炮那樣起到連鎖反應。
都說資源需要整合，處于行業領先者的勁酒卻找不到整合的對象，只好一個人在獨舞，自己釀酒，自己種植藥材基地，自己在嘗試多元化，自己做廣告給自己看。（查鋼）
亂市出不了大品牌
保健酒從殷商時代發展至今，兼有保健品和酒的特性，但行業整體規模仍然是處于非主流消費品之中。根據勁牌集團的數據，2009年保健酒的營業額接近25億元。緊隨其后的是海南椰島鹿龜酒，根據海南椰島2008年的年報，該公司2008年在保健酒業務上的銷售額為4.85億元。兩者相差幾乎1/5，第2名尚且如此，其余的就更是不用說了。縱觀到2010年保健酒市場是相當地蓬勃發展，可是，作為一個非主流消費品市場，把能靜下心來做大做強保健酒行業的企業盤來盤去，經歷了10多年的成長，沒有幾家是立足于保健酒領域長足發展的。為什么這樣說呢？是保健酒的歷史短嗎？不是，從古代醫書和出土的文獻看，自古有之。是保健酒消費需求小嗎？不是，民間很早就有飲用藥酒的傳統。雖然說保健酒市場的品牌不斷，但都不長久，來得快，去得更快。
造成這一市場現象的原因還是企業自身，至今保健酒市場都比較混亂，整個行業沒有形成統一的價值觀，行業前景并不明朗。舉個例子，歐盟成立至今，已經完成了歐盟內（英國除外）貨幣的統一，在美元不被信任的情況下，歐元貨幣始終堅挺。在危機之下，各國央行行長還表示，要努力實現收支平衡，今年還在不斷向外拓展，歐盟新憲法的出臺更使歐洲政治一體化逐步成為現實。是什么讓散亂的歐州走向統一和強大？現在領導歐盟這個世界第二大政治經濟體系的是德法軸心。而德國完善和強大的工業體系是歐盟發展中無可爭議的發動機和火車頭，務實的德國在其中起了非常重要的作用，價值觀與領頭羊同樣重要。讓我們再來看看國內的保健酒行業在做什么？
整體市場份額提不上來
根據專家的預測，2009年國內保健酒市場的規模剛剛突破100億元。而整個國內酒類行業市場，包括白酒、紅酒和啤酒，規模已經超過4000億元人民幣，保健酒在整個酒類市場所占的份額不足2.5%。在國際上，保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類（含白酒、葡萄酒、果酒等）消費總量的12%。此外，2008年，海南椰島公司年報出現巨額虧損，虧損總額2.37億元，其中資產減值損失1.82億元。
2006年到2008年，海南椰島董事長張春昌帶領公司高管多次赴勁牌“取經”。
致中和一直在浙江省內開花，椰島鹿龜酒除了在節假日高調宣傳一下，其他時間沒有什么動靜。值得注意的是，勁酒、致中和、椰島、張裕等中國保健酒龍頭企業，其品牌強勢還是停留在區域上，不能完全滲透到中國每一個城市。而剩下的30%的市場份額則為數不清的中小企業所“瓜分”。
“送”出來的酒市場不持久
保健酒的核心價值不是“酒”，是“保健”，擁有“小藍帽”是保健酒的不幸。保健酒市場相當一部分是送禮市場，保健酒被作為禮品，送來送去，它已經脫離了市場正常快消領域發展的軌跡，這是一個相當嚴重的現象，“送長輩，黃金酒。”史玉柱的殺入似乎給這個行業帶來了希望，但也更加明顯地把保健品的炒作之風帶入了保健酒行業，隨后茅臺集團的白金酒緊跟其后，“雙金之戰”令業內愕然。
廣告炒作之風正漲
快消市場可不是“吹”出來的，依靠強大的廣告宣傳，切入保健酒市場，依靠史玉柱銷售腦白金成功的套路，這樣的廣告效應就能把保健酒市場做好？過多過濫的廣告宣傳一直讓消費者對保健酒的功能表示懷疑。在市面上有茅臺白金酒隱瞞8味藥材涉嫌違規報道，鴻茅藥酒一直打貢酒牌，宣稱是當年進貢清宮的貢酒，時常有鴻茅藥酒涉嫌夸大功效違規的新聞，“買鴻茅，送大米”，蒙派營銷的推廣方式讓筆者很懷疑它能走多遠？曾經紅極一時的“張大寧”酒，整版報紙廣告撲天蓋地，完全把酒當作藥來賣。
訴求和消費人群單一
保健酒到底是保健藥品，還是滿足飲用樂趣的酒？80%的保健酒訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、增強免疫力、抗疲勞的訴求點就占80%左右，性暗示是保健酒普遍的訴求。保健酒到底能保健什么？保健酒的市場上升，是不是意味著全國的消費者都在“大補”呢？這種飲鴆止渴的切入點正是保健酒自己為自己設立的怪圈，至今都無法走出來。國內保健酒廠家有幾百家，生產的保健酒產品有幾百個品種，并且基本都定位于中老年消費群，尤其是老年消費人群。在這個細分市場上，各大廠家大打出手，好像爭奪得很歷害。但仔細分析，除了概念還是概念，眾多中小保健酒品牌的銷量仍然十分有限，其起跑線和市場發展狀況十分相似，長期處于二線品牌不能壯大。 |