作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
中投顧問發(fā)布的《2010~2015年中國(guó)保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出：目前，中國(guó)保健酒行業(yè)正以年均30%的速度高速發(fā)展。2001年，中國(guó)保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2007年更是達(dá)到70億元，到了2008年，一舉突破100億元大關(guān)，保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大市場(chǎng)。無(wú)怪乎，廣藥集團(tuán)也于1月17日舉行了保健酒上市發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍這一領(lǐng)域。
本專題介紹了保健酒行業(yè)的現(xiàn)狀，以及該行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的高價(jià)政策對(duì)保健品行業(yè)定價(jià)思路的探討，為向這一領(lǐng)域跨業(yè)發(fā)展的藥業(yè)敬上一杯將進(jìn)酒。
眾說紛紜
幸運(yùn)從零開始：某碳酸飲料變成測(cè)謊飲料（喝了說實(shí)話），某保健酒變成超級(jí)壯陽(yáng)酒（酒掉進(jìn)面條里，面條都豎起來(lái)），是廣告創(chuàng)意庸俗，還是我OUT了？
藍(lán)漠：每天早上7點(diǎn)多，在小區(qū)附近的體育館門前，都能看到幾百個(gè)老年人從體育館內(nèi)涌出，冒著零下10度的嚴(yán)寒邊走邊聊，興奮異常。MQ說：“再早一些體育館都進(jìn)不去，門口有人把門。”我們兩人頗為好奇，后來(lái)問了才知道，原來(lái)都去聽健康講座去了，在銷售一種保健酒，效果很好。
萬(wàn)景生命信息：在整個(gè)保健酒行業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過100億元的市場(chǎng)誘惑下，投資保健酒的企業(yè)越來(lái)越多，其中不乏茅臺(tái)、五糧液等酒業(yè)巨頭。而其他新進(jìn)入的保健酒基本采用“特通渠道”策略，主要是禮品和團(tuán)購(gòu)，面太窄，限制了銷售量的增長(zhǎng)。
小小書：保健酒企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，目前要做的是價(jià)格細(xì)分，而非功能細(xì)分。
朱江華：中高端保健酒如何才能做好？關(guān)鍵在于白酒能夠給消費(fèi)者的（是哪些？），以及白酒不能給消費(fèi)者的（是什么？）。
喬志楊：作為專業(yè)的保健酒生產(chǎn)企業(yè)，要加大有醫(yī)藥背景的人才引進(jìn)力度，這是整個(gè)企業(yè)的事情！
注冊(cè)商標(biāo)專家：“給力”一詞被《人民日?qǐng)?bào)》用在新聞標(biāo)題上后，一時(shí)間便流行起來(lái)。近日，《華夏酒報(bào)》記者了解到，“給力”一詞已分別被吉林省和山東省兩位投資人申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，目前正在等待國(guó)家商標(biāo)局的批復(fù)，“給力”有望成為保健酒商標(biāo)。
保健酒大佬寂寞獨(dú)舞
2010年11月8日晚間，央視黃金資源廣告招標(biāo)結(jié)束，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)競(jìng)購(gòu)的前三位是勁酒、五糧液和瀘州老窖。據(jù)央視公布的數(shù)據(jù)顯示，綜合統(tǒng)計(jì)，勁酒至少投入了大約4個(gè)億。這一信息令大多數(shù)人歡呼，認(rèn)為是中國(guó)保健酒市場(chǎng)的再次強(qiáng)勢(shì)復(fù)興。
同樣，2009年在央視2010年度廣告招標(biāo)會(huì)上，勁牌集團(tuán)豪擲1.4億元人民幣，一舉拿下了《新聞聯(lián)播》到《天氣預(yù)報(bào)》播放之間多個(gè)黃金時(shí)段的標(biāo)版廣告。郎酒和五糧液我們不去說它，對(duì)于勁酒這幾年的高調(diào)亮相央視廣告，大手筆的廣告投入，使勁酒的風(fēng)光在央視可謂是一枝獨(dú)秀，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。筆者認(rèn)為，中標(biāo)容易發(fā)展難，勁酒中標(biāo)是順勢(shì)而為還是逆勢(shì)而上呢？相信對(duì)于勁酒集團(tuán)來(lái)說，今年又將是一個(gè)新的十字路口。
酒市場(chǎng)可以說是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)晴雨表，今年的春晚冠名又是郎酒獨(dú)家，這又一次證明了白酒市場(chǎng)的繁榮，可勁酒代表的保健酒市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)呢？在保健酒市場(chǎng)上，勁酒集團(tuán)已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，比較起來(lái)，其他酒企相對(duì)滯后，大多數(shù)酒企還處于生存階段的營(yíng)銷規(guī)劃，勁酒與保健酒行業(yè)之間形成了行業(yè)“代溝”。走在前面是好事，可是走到太前面，就不妙了。現(xiàn)在的保健酒市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)啞鈴狀，一頭是勁酒，一頭是其他企業(yè)，中間是細(xì)長(zhǎng)的發(fā)展之路，形成了勁酒要挑戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)的局面？
酒，終究是要喝的。勁酒在這方面是做了不少工作，如勁酒推出的百家名店名菜肴活動(dòng)及百人游勁酒生產(chǎn)基地等活動(dòng)，都是走的親民路線，甚至提出了飲用勁酒該配什么菜的主題宣傳的勁酒健康美食周活動(dòng)，這些務(wù)實(shí)的推廣策略卻沒有一家企業(yè)去跟隨和引導(dǎo)。勁酒為行業(yè)引爆了一個(gè)點(diǎn)，在轟響之后，整個(gè)行業(yè)并沒有像鞭炮那樣起到連鎖反應(yīng)。
都說資源需要整合，處于行業(yè)領(lǐng)先者的勁酒卻找不到整合的對(duì)象，只好一個(gè)人在獨(dú)舞，自己釀酒，自己種植藥材基地，自己在嘗試多元化，自己做廣告給自己看。（查鋼）
亂市出不了大品牌
保健酒從殷商時(shí)代發(fā)展至今，兼有保健品和酒的特性，但行業(yè)整體規(guī)模仍然是處于非主流消費(fèi)品之中。根據(jù)勁牌集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2009年保健酒的營(yíng)業(yè)額接近25億元。緊隨其后的是海南椰島鹿龜酒，根據(jù)海南椰島2008年的年報(bào)，該公司2008年在保健酒業(yè)務(wù)上的銷售額為4.85億元。兩者相差幾乎1/5，第2名尚且如此，其余的就更是不用說了。縱觀到2010年保健酒市場(chǎng)是相當(dāng)?shù)嘏畈l(fā)展，可是，作為一個(gè)非主流消費(fèi)品市場(chǎng)，把能靜下心來(lái)做大做強(qiáng)保健酒行業(yè)的企業(yè)盤來(lái)盤去，經(jīng)歷了10多年的成長(zhǎng)，沒有幾家是立足于保健酒領(lǐng)域長(zhǎng)足發(fā)展的。為什么這樣說呢？是保健酒的歷史短嗎？不是，從古代醫(yī)書和出土的文獻(xiàn)看，自古有之。是保健酒消費(fèi)需求小嗎？不是，民間很早就有飲用藥酒的傳統(tǒng)。雖然說保健酒市場(chǎng)的品牌不斷，但都不長(zhǎng)久，來(lái)得快，去得更快。
造成這一市場(chǎng)現(xiàn)象的原因還是企業(yè)自身，至今保健酒市場(chǎng)都比較混亂，整個(gè)行業(yè)沒有形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，行業(yè)前景并不明朗。舉個(gè)例子，歐盟成立至今，已經(jīng)完成了歐盟內(nèi)（英國(guó)除外）貨幣的統(tǒng)一，在美元不被信任的情況下，歐元貨幣始終堅(jiān)挺。在危機(jī)之下，各國(guó)央行行長(zhǎng)還表示，要努力實(shí)現(xiàn)收支平衡，今年還在不斷向外拓展，歐盟新憲法的出臺(tái)更使歐洲政治一體化逐步成為現(xiàn)實(shí)。是什么讓散亂的歐州走向統(tǒng)一和強(qiáng)大？現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)歐盟這個(gè)世界第二大政治經(jīng)濟(jì)體系的是德法軸心。而德國(guó)完善和強(qiáng)大的工業(yè)體系是歐盟發(fā)展中無(wú)可爭(zhēng)議的發(fā)動(dòng)機(jī)和火車頭，務(wù)實(shí)的德國(guó)在其中起了非常重要的作用，價(jià)值觀與領(lǐng)頭羊同樣重要。讓我們?cè)賮?lái)看看國(guó)內(nèi)的保健酒行業(yè)在做什么？
整體市場(chǎng)份額提不上來(lái)
根據(jù)專家的預(yù)測(cè)，2009年國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)的規(guī)模剛剛突破100億元。而整個(gè)國(guó)內(nèi)酒類行業(yè)市場(chǎng)，包括白酒、紅酒和啤酒，規(guī)模已經(jīng)超過4000億元人民幣，保健酒在整個(gè)酒類市場(chǎng)所占的份額不足2.5%。在國(guó)際上，保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類（含白酒、葡萄酒、果酒等）消費(fèi)總量的12%。此外，2008年，海南椰島公司年報(bào)出現(xiàn)巨額虧損，虧損總額2.37億元，其中資產(chǎn)減值損失1.82億元。
2006年到2008年，海南椰島董事長(zhǎng)張春昌帶領(lǐng)公司高管多次赴勁牌“取經(jīng)”。
致中和一直在浙江省內(nèi)開花，椰島鹿龜酒除了在節(jié)假日高調(diào)宣傳一下，其他時(shí)間沒有什么動(dòng)靜。值得注意的是，勁酒、致中和、椰島、張?jiān)５戎袊?guó)保健酒龍頭企業(yè)，其品牌強(qiáng)勢(shì)還是停留在區(qū)域上，不能完全滲透到中國(guó)每一個(gè)城市。而剩下的30%的市場(chǎng)份額則為數(shù)不清的中小企業(yè)所“瓜分”。
“送”出來(lái)的酒市場(chǎng)不持久
保健酒的核心價(jià)值不是“酒”，是“保健”，擁有“小藍(lán)帽”是保健酒的不幸。保健酒市場(chǎng)相當(dāng)一部分是送禮市場(chǎng)，保健酒被作為禮品，送來(lái)送去，它已經(jīng)脫離了市場(chǎng)正常快消領(lǐng)域發(fā)展的軌跡，這是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的現(xiàn)象，“送長(zhǎng)輩，黃金酒。”史玉柱的殺入似乎給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了希望，但也更加明顯地把保健品的炒作之風(fēng)帶入了保健酒行業(yè)，隨后茅臺(tái)集團(tuán)的白金酒緊跟其后，“雙金之戰(zhàn)”令業(yè)內(nèi)愕然。
廣告炒作之風(fēng)正漲
快消市場(chǎng)可不是“吹”出來(lái)的，依靠強(qiáng)大的廣告宣傳，切入保健酒市場(chǎng)，依靠史玉柱銷售腦白金成功的套路，這樣的廣告效應(yīng)就能把保健酒市場(chǎng)做好？過多過濫的廣告宣傳一直讓消費(fèi)者對(duì)保健酒的功能表示懷疑。在市面上有茅臺(tái)白金酒隱瞞8味藥材涉嫌違規(guī)報(bào)道，鴻茅藥酒一直打貢酒牌，宣稱是當(dāng)年進(jìn)貢清宮的貢酒，時(shí)常有鴻茅藥酒涉嫌夸大功效違規(guī)的新聞，“買鴻茅，送大米”，蒙派營(yíng)銷的推廣方式讓筆者很懷疑它能走多遠(yuǎn)？曾經(jīng)紅極一時(shí)的“張大寧”酒，整版報(bào)紙廣告撲天蓋地，完全把酒當(dāng)作藥來(lái)賣。
訴求和消費(fèi)人群?jiǎn)我?/P>
保健酒到底是保健藥品，還是滿足飲用樂趣的酒？80%的保健酒訴求的功能相似，其中壯陽(yáng)、益壽、增強(qiáng)免疫力、抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右，性暗示是保健酒普遍的訴求。保健酒到底能保健什么？保健酒的市場(chǎng)上升，是不是意味著全國(guó)的消費(fèi)者都在“大補(bǔ)”呢？這種飲鴆止渴的切入點(diǎn)正是保健酒自己為自己設(shè)立的怪圈，至今都無(wú)法走出來(lái)。國(guó)內(nèi)保健酒廠家有幾百家，生產(chǎn)的保健酒產(chǎn)品有幾百個(gè)品種，并且基本都定位于中老年消費(fèi)群，尤其是老年消費(fèi)人群。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，各大廠家大打出手，好像爭(zhēng)奪得很歷害。但仔細(xì)分析，除了概念還是概念，眾多中小保健酒品牌的銷量仍然十分有限，其起跑線和市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r十分相似，長(zhǎng)期處于二線品牌不能壯大。 |