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正處于銷售淡季的啤酒業已拉開了龍年漲價的序幕。此番漲價，業界再度將目光放在在原材料、人員等成本的上漲上，然而這同時再度暴露出啤酒行業利潤低的尷尬處境。有業內人士卻認為，啤酒行業激烈競爭背后營銷成本的居高不下或者才是觸動啤酒行業漲價的深層次原因。
溫和的淡季漲價
喜力內部人士對媒體表示，公司從2月15日開始對超市銷售的喜力和虎牌啤酒進行調價，漲價幅度5%-8%.昨日，珠江啤酒的一位經銷商也向南都記者證實，今年年初，珠江啤酒已經針對幾個產品上調了出廠價，但上調幅度不大。此外，也有知情人士表示，在今年1月時百威、嘉士伯也已經計劃對旗下啤酒進行調價。不愿透露姓名的業內人士透露，青啤在今年年初也對部分產品調高了價格。
不過對于目前啤酒市場價格的變動，啤酒企業均默契地保持著沉默。百威英博和珠江啤酒、青島啤酒方面均表示公司暫不回應價格問題的咨詢。
借淡季漲價是酒業慣常的模式，每年的二三月都是啤酒漲價的最好時機，借助銷售淡季調整價格可以減少旺季銷售的波動。而對于此次眾啤酒企業的漲價，業界再度將目光集中在原材料及人工等各項成本上漲上。
“2010年至今，麥芽的價格上漲了1000元/斤，原材料成本上漲的壓力和人工成本的上漲，促使啤酒企業要漲價”，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時表示。不過他同時認為，除了成本上漲，提升企業的利潤回報率、重新進行渠道上的利潤分配也讓啤酒企業漲價成為必然。
此次調價是否會觸及消費市場的變化?有啤酒經銷商表示，啤酒行業每次的調價只是針對個別品種，而且幅度只在5%上下浮動，通常都會通過返利、增加贈酒、加大促銷支持等新形式支持經銷商，因此價格的上漲未必會大規模反映到終端市場上。蘇賽特商業數據有限公司董事長兼總裁李保均表示，啤酒漲價還是比較溫和的，隨著市場集中度的不斷提高，市場出現了集體漲價的趨勢，但每次提價的幅度并不太高，以避免刺激消費者。
朱丹蓬表示，啤酒企業調價的手法比較靈活。“如果調價后企業發現市場銷售波動比較大，往往可以通過加大促銷力度對價格進行微調。”
而企業的調價也促使啤酒行業產品結構發生了極大的變化，蘇賽特給本報記者提供的數據顯示，2009年3元以下啤酒在啤酒行業的占比高達32.7%，但2011年上本年這個比例僅為18.6%.而處于3-6元價格檔次的啤酒的占比則由48.3%上升至57.4%.終端投入逐年遞增壓縮企業利潤。
盡管啤酒原料和人員成本的上漲給了啤酒企業漲價合理的理由，但記者發現這是促使啤酒企業調價的直接原因，其漲價背后有著更為深層次的原因。朱丹蓬告訴記者，啤酒的成本分為生產成本和營銷成本兩部分。其中生產成本約占總成本的35%，其中麥芽和瓶子在生產成本的占比中均約為30%-40%.在啤酒成本中營銷成本的占比高達65%，這部分的成本包括了如進店費、促銷費用、媒體投放、人員工資等成本。
如果按照上述啤酒成本的構成，原材料成本在整體成本中的占比并不算高，但其價格的變動為何能直接觸動了啤酒行業的漲價?“現在整個啤酒行業的競爭更多體現在營銷資源的競爭，產品競爭只是噱頭，“朱丹蓬指出。在朱丹蓬看來，啤酒企業進店費、促銷的投入等營銷成本的居高不下，制約了啤酒行業的利潤。
盡管啤酒是中國消費量最大的酒類，但近年來啤酒行業一直遭受到利潤水平低下的困惑。有統計數據顯示，2010年，中國500余家規模以上啤酒企業利潤總額合計104億元，這個數字不及茅臺五糧液兩家白酒企業創造的利潤，據其公布的2011年業績預增公告顯示，2011年兩家企業的靜利潤之和超過140億元。
此前蘇賽特一份統計青島、燕京、重慶啤酒、珠江啤酒的2008-2010年銷售費用率(即銷售費用占營業收入的比例)的數據顯示，過去三年上述四大啤酒品牌銷售費用率均呈現上漲趨勢，其中青島啤酒的銷售費用率從18.5%上漲至19.7%，銷售費用率為四品牌中最高的，珠江啤酒次之，但已然從12.7%上漲至15.4%;而重慶啤酒則從12.2%上漲至10%，燕京啤酒的數據為四個品牌中最低，但依然從10.1%上漲至11.8%.朱丹蓬表示，在銷售成本中，主流媒體投放費用的漲幅高達15%，而促銷成本也有8%-10%的漲幅。
這也就意味著，啤酒市場在營銷上的慘烈致使企業用于終端銷售的投入越來越高，為了保證利潤的增長，逐年提價則是最直接的手段。李保均表示，提價以及產品結構調整可以提升噸酒價格，但企業之間的競爭投入仍然會不遺余力。“要大幅提升利潤率，在終端投入難以縮減的前提下，推出中高檔產品、特色產品、加強品牌的力量等是現實的選擇。” |