作者：佚名 來源：本站原創
據記者多方采訪了解到的情況是，許多區域經銷商正是通過泛區域化，成功“晉級”為區域名商。歸納起來，可以總結為“三借一靠”。
區域名商大多數都是二三級市場的巨頭級酒商，但區域名商基本屬于酒商中產階級中接近大商標準的上層部分。
借渠道，帶動連鎖反應
部分區域名商的泛區域化走的是依托渠道延伸突破區域限制，繼而實現跨區發展的道路。安徽蚌埠的億發久集團、浙江杭州的鼎源集團和江蘇綠地商貿就是其中的典型代表。
鼎源集團最初是做禮品酒出身，經營了茅臺、五糧液等名酒的禮品酒。憑借做禮盒酒時同茅臺、五糧液建立的良好關系，公司轉型為五糧液豪門盛宴等買斷產品的品牌運營商，同時還是茅臺漢醬酒杭州地區的總代理。有了自己的產品后，鼎源集團的商業模式從做禮品酒的團購渠道轉向做普通產品的傳統渠道。公司的結構也發生了變化，成立了以運營商超渠道為主的廣基商貿公司。通過廣基商貿的運作，鼎源集團如今已擁有300多個商超網點，覆蓋浙江、江蘇、上海等華東地區的諸多市場，五糧液豪門盛宴等公司自有產品也全部進入到這些商超網點，突破了原有的區域限制。
江蘇綠色工貿有限公司是稻花香“金網工程”的第一個踐行者，也是借渠道實現泛區域化發展的典范。不過綠色工貿并非像蚌埠億發久和杭州鼎源那樣只靠單一渠道，而是全渠道發展。由于有稻花香的強力支持，綠色工貿對市場的把握更強，加之公司自上而下的強大執行力，讓“金網工程”演繹得淋漓盡致。經過數年的努力，綠色工貿在安徽的17個地區，77個市縣，2053個鄉鎮的街道辦事處、商店、酒店、超市都進行了全渠道鋪貨。2010年，稻花香在安徽的銷售額便達到3億元。在幫助稻花香打破白酒“西不入川，東不進皖”神話的同時，綠色工貿也把自己的市場從江蘇延伸到安徽，跨出了泛區域化道路輝煌的第一步。
借背景，實現左右突圍
跟一般經銷商不同，有的“經銷商”背后有著雄厚的資源，這也是促成這個公司成立的根本原因之一。而這個公司背后的資源往往具備了很多“特權”。當這個公司建立在省會城市時，便能夠快速地實現由省會城市到縣級市的快速擴展。而當它背后的資源在與外省市場進行經濟合作時，它也可以借由這個關系實現向外省的泛區域化擴張。比如湖南酒業、新鴻基等。
湖南酒業在長沙已成立很多年，是一家改制國企。依靠著背后的資源，它在1995年開了五糧液全國第一家專賣店，并順利獲取了酒鬼酒等多個品牌的代理權。而后，它開始了連鎖店運營模式的探索，最多的時候開到了20多家，目前只精簡留下了5家。雖然只有5家連鎖店，背后擁有的卻是強大的團購渠道。湖南酒業董事長鄒小玲告訴記者：“湖南酒業靠著背后的資源實現了快速的擴展，建立了與上游企業的深度合作關系，在下游則建立了強大的渠道。而現在，跟隨背后的資源與外省進行項目投資合作或者是政治上面的往來，我們可以很好地借這個關系把我們的連鎖店開到外省去。目前，我們已計劃在湖南、廣州開展自己的專賣店，把湖南酒業這個品牌打造起來。”
借品牌，引動區域爆發
在泛區域化的擴張過程中，許多商貿企業憑借著對“品牌”的深度定位做起了文章。這里的品牌，主要包括兩個方面，一是借助上游品牌，提升自身影響力和美譽度，如銀基集團、河南世嘉酒業等。二是通過對自身產品品牌的文化輸出和內涵詮釋，提升形象高度，如華山論劍西鳳酒。
世嘉酒業董事長萬軍表示：“只想做區域內經銷商的話，擁有一定的資源、渠道和有一定能力的管理團隊即可；但如果想從區域走出來，甚至走向全國，那就必須依靠更為強勢的產品品牌作為助推力。”為此，世嘉酒業將自身定位為“名酒品牌運營商”，先后與汾酒、宋河、董酒等名酒企業建立了長期合作。通過運作名酒品牌，它輕松地打開了河南市場的突破口，同時也借助上游企業的品牌帶動作用，提升了自身的商貿品牌。如今的世嘉酒業，不僅擁有了一定的資源，更重要的是擁有了一定范圍市場的話語權。
而對產品品牌文化的深度挖掘和完美詮釋，在區域經銷商的泛區域化進程中也起到了重要作用。經營華山論劍西鳳酒的陜西恒豐酒業有限公司，借助上游老四大名酒之一的“西鳳酒”品牌，在西安市場迅速打開突破口之后，便向關中的重要市場發散；隨后以兩頭并進的方式進軍陜北、陜南市場；最后跳出陜西省，進軍全國市場。據了解，華山論劍西鳳酒2011年在省外市場的銷售額已近1個億，其銷售額在西鳳產品體系中已居“榜眼”之位。華山論劍的泛區域拓展，離不開上游品牌的帶動，更離不開其自身產品品牌的重新定位和深度詮釋。其品牌文化的演繹過程，從最初“以名酒、名山、名人”的外在價值體現，到“華山論劍，至尊殊榮”的品位延伸，再到“勇智仁，識天下”境界升華，以及今天的“巔峰之道，中國精神”的厚重內涵凝注，一直在不斷提升，不斷升華。
靠經營，從小到大穩步拓展
任何一個企業都是由小到大慢慢做起來的，不同之處只在于速度的快慢與市場范圍的大小。在名酒集中化程度愈發濃厚的今天，名酒推動酒商區域化拓展的重要性已不言而喻。但對于那些沒有一線品牌，甚至沒有二線品牌的區域經銷商，又該如何做大市場，進行泛區域化拓展？運作區域二、三線品牌，就成為了多數區域經銷商的首選。這類經銷商在泛區域化的拓展中，往往偏重于對市場的把控和經營管理系統的打造。
陜西一諾商貿有限公司總經理聶根奇是陜西太白酒最大的經銷商之一。對此他表示：“產品品牌歸根結底是由經銷商和企業共同運作起來的。從我經營酒水十多年的經驗來看，經銷商在區域內拓展時，需要更多地注重市場操作和自身品牌的打造、自身資源的積累。”所以，一諾商貿在經營過程中，更加注重管理與執行，而不是市場的盲目拓展。
從省會西安到銅川、商洛、延安等地級市市場，一諾商貿始終奉行“做一個市場活一個市場”的原則，最終形成了在陜西境內大部分地市級市場的網點聯動。目前，陜西太白酒的發展由于改革和資本的整合受到了些許影響，但一諾商貿依然能夠憑借其強大的網絡體系，每年創造數千萬的銷售額。
目前，我們已計劃在湖南、廣州開展自己的專賣店，把湖南酒業這個品牌打造起來。” |