作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
黃酒品牌首先要做的是打破區(qū)域，走出家門，當(dāng)然做到這些就必須運(yùn)用營銷的手段正確的引導(dǎo)消費(fèi)，從而使黃酒在廣大消費(fèi)者心中建立廣泛的認(rèn)知和認(rèn)可，這是黃酒做強(qiáng)做大的前提。那么黃酒該如何正確的引導(dǎo)消費(fèi)者呢？下面針對(duì)黃酒在營銷過程中存在的問題，筆者談幾點(diǎn)自己的看法。
1、產(chǎn)品是基礎(chǔ)
產(chǎn)品是一切營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不僅是滿足消費(fèi)者需求，也是消費(fèi)者酒招商品牌建立情感的載體，沒有這個(gè)載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對(duì)接。其實(shí)，品牌塑造的過程就是在產(chǎn)品利益挖掘、內(nèi)涵延伸及產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。要使消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，首先得讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品，那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘和產(chǎn)品的訴求上必須是真實(shí)的，讓消費(fèi)真實(shí)的體驗(yàn)到和體會(huì)到，否則就會(huì)被消費(fèi)者所唾棄。例如某黃酒在宣傳中稱自己的酒營養(yǎng)價(jià)值和口感如何是好，在消費(fèi)者沒有對(duì)黃酒產(chǎn)生認(rèn)知之前是不能體驗(yàn)到你的產(chǎn)品營養(yǎng)的，而他體驗(yàn)到只是苦澀的口感，體現(xiàn)到和你宣傳恰恰相反，你或許會(huì)說黃酒就是這個(gè)味呀，但消費(fèi)者不這么認(rèn)為，他就會(huì)拒絕二次消費(fèi)，其結(jié)果就可想而知了。因此，產(chǎn)品是引導(dǎo)消費(fèi)者基礎(chǔ)，所以黃酒必須在產(chǎn)品上下功夫，開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
2、定位是根本
黃酒品牌準(zhǔn)確的定位是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的根本。定位說的通俗一點(diǎn)就是品牌要弄明白“我是誰、我該怎么做、我能做什么”的問題。要想得到消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可，首先要告訴消費(fèi)者“自己是誰、能為消費(fèi)者做什么”。只有說清楚你是誰，消費(fèi)者才能根據(jù)自己的情況，看看是不是需要你，要不要接觸你，了解你。目前市場(chǎng)上很多企業(yè)既生產(chǎn)調(diào)味黃酒又生產(chǎn)飲用黃酒，導(dǎo)致很多消費(fèi)者還認(rèn)為黃酒是用來炒菜的，加之黃酒品種、品類比較多，讓消費(fèi)者沒有產(chǎn)生認(rèn)知之前就產(chǎn)生很多誤解，黃酒定位不明確讓消費(fèi)者弄不明白黃酒是什么？因此，企業(yè)在推出品類和概念的產(chǎn)品之前，要考慮如何解決消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣問題，考慮企業(yè)有沒有足夠的實(shí)力和能力來改變消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣，否則，就有可能從“先行者”變成“先烈”。
3、認(rèn)知是關(guān)鍵
消費(fèi)者喝不喝黃酒關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。因此黃酒品牌推廣時(shí)，要考慮怎樣解決消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣問題，要考慮企業(yè)有沒有足夠的實(shí)力和能力來改變消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣，否則，是很難打開局面的。如天冠當(dāng)初推出純凈酒，把“清除甲醇，有益健康”作為產(chǎn)品利益訴求和價(jià)值主張，原本是出于關(guān)心消費(fèi)者的健康，但它根本不了解消費(fèi)者飲酒習(xí)慣和認(rèn)知問題，沒有考慮到愛喝酒者有幾個(gè)注重健康的，另外，它所主張的與中國的飲酒文化所倡導(dǎo)“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”、“不醉不歸”等傳統(tǒng)文化相違背，再加上它是一種新型現(xiàn)代純凈白酒（酒質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)，但消費(fèi)者不認(rèn)），與傳統(tǒng)酒確實(shí)有很大的區(qū)別，所以消費(fèi)者無論從飲酒習(xí)慣和認(rèn)知上都不能接受它，所以天冠純凈酒失敗也在所難免。改變消費(fèi)者認(rèn)知和習(xí)慣不是一件很容易的事，不但要在營銷策略上做好準(zhǔn)備，在資金上更要做好充分的準(zhǔn)備，這是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的而漫長的工程。所以說黃酒要引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵是建立和改變消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。
4、文化是導(dǎo)向
在黃酒品牌營銷的過程中，僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和特色是不夠的，這不能滿足消費(fèi)者精神的需要。隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)精神生活也有了新的認(rèn)識(shí)和追求，所以對(duì)今天的消費(fèi)者而言其消費(fèi)不僅僅是為了滿足生理上的需要，而是為了滿足更高層次的精神文化需求。消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，在其進(jìn)行消費(fèi)的過程中文化在影響著他們的消費(fèi)行為。消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品來得到一種文化上的滿足或者試圖找到自己的某種的歸屬感，來追求如地位、名譽(yù)等，甚至與自我價(jià)值聯(lián)系起來。比如消費(fèi)者為什么喝茅臺(tái)，其實(shí)滿足消費(fèi)者不僅僅是茅臺(tái)酒水本身，消費(fèi)者喝它原因更多是為了滿足一種心理需求，認(rèn)為喝茅臺(tái)能找到一種尊重和地位與眾不同感覺，這就是茅臺(tái)的獨(dú)特品牌文化魅力。所以在這種情況下，產(chǎn)品是無法滿足消費(fèi)者的這種心理需求，企業(yè)必須把產(chǎn)品作為一種載體并賦于它更多文化內(nèi)涵，來滿足消費(fèi)者的精神文化需求。事實(shí)上，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌要比產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者精神需求，文化價(jià)值不是產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌文化所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是一個(gè)重要的情感連接的載體，當(dāng)然沒有這個(gè)載體品牌文化也很難與消費(fèi)進(jìn)行對(duì)接。而我國的黃酒品牌多數(shù)在把歷史文化當(dāng)做品牌文化去傳播，如會(huì)稽山的“1743年已是一壇好酒”，沒有體現(xiàn)出品牌的個(gè)性和內(nèi)涵，缺少對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力。
5、品質(zhì)是保障
品質(zhì)是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品的一個(gè)綜合尺度，這是消費(fèi)者最為關(guān)心問題，當(dāng)然也是消費(fèi)者出于安全需要的一種表現(xiàn)。而產(chǎn)品更能給消費(fèi)者以安全，這就可以減少消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)這也是產(chǎn)品的附加價(jià)值主要表現(xiàn)之一。試想一下，在一個(gè)不成熟行業(yè)產(chǎn)品里，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，它連消費(fèi)者最基本硬性需求都滿足不了，想讓消費(fèi)對(duì)它產(chǎn)生忠誠消費(fèi)，是無稽之談。
另外，黃酒還必須在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，因?yàn)榘b能起到直接刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的作用。目前黃酒市場(chǎng)上比較普遍得是瓶裝、壇裝等包裝形式，整體比較保守，不能體現(xiàn)黃酒獨(dú)特的風(fēng)格。黃酒包裝必須打破傳統(tǒng)，要彰顯出品牌的定位、文化、個(gè)性等，要符合各消費(fèi)檔次，更重要的是能滿足目標(biāo)群體的心理與情感需求等，尤其對(duì)年輕消費(fèi)者。
即使是名牌也是如此，如三鹿奶粉，由于它的質(zhì)量沒保障，消費(fèi)者便很快將其拋棄。
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