作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
經(jīng)過幾千年的沉淀，幾十年的快速擴(kuò)張，當(dāng)年輕一代逐漸成為社會消費(fèi)主體時，面對其他酒類更加迎合年輕消費(fèi)者的品牌主張和市場創(chuàng)意表現(xiàn)，白酒似乎不可避免地遭遇到一個“消費(fèi)斷層”的難題。
“有美一人，清揚(yáng)婉兮，邂逅相遇，適我愿兮。”詩中的相遇是引人向往的美好意境。然而，當(dāng)白酒邂逅“80后”，又是否能“適其所愿”，成就佳話呢？
當(dāng)傳統(tǒng)的白酒邂逅“80后”年輕一代的崛起，將會碰撞出怎樣的火花？白酒企業(yè)又該如何“搞定”這個在新的時代背景下出生、在新的價值觀熏陶下成長起來的新一代消費(fèi)群體？3月28日，首屆“中國白酒領(lǐng)袖峰會”上，中國白酒巨頭們表達(dá)了對年輕消費(fèi)群體的重視，提出了培養(yǎng)新一代消費(fèi)者的課題。
“80后”引起酒業(yè)關(guān)注
近年來，盡管白酒行業(yè)的發(fā)展飽受爭議，但是，絲毫沒有影響其高速發(fā)展。2011年，全國白酒總產(chǎn)量突破“千萬”，達(dá)到1025.6萬千升，同比增長30.7%，產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高。
在白酒行業(yè)快速增長的同時，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及生活水平的不斷提高，社會整體的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念也在發(fā)生著巨大變化。特別是當(dāng)“80后”逐漸走上社會主流舞臺，隨著他們在事業(yè)上逐漸成功、經(jīng)濟(jì)上慢慢獨(dú)立，他們已經(jīng)成為酒類主要的消費(fèi)群體。
于是，這個群體開始引起酒類行業(yè)的普遍關(guān)注。綜合看來，這代出生于改革開放之后，成長于社會價值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期，迎接著波瀾壯闊的改革開放洪流、洶涌澎湃的市場經(jīng)濟(jì)大潮以及全球化、信息化的快速發(fā)展。在這樣的環(huán)境中逐漸成熟起來的他們，會對白酒持有怎樣的態(tài)度，許多業(yè)內(nèi)人士不免有些憂慮。
在3月28日召開的首屆“中國白酒領(lǐng)袖峰會”上，中國白酒巨頭們也表達(dá)了對年輕消費(fèi)群體的重視，提出了培養(yǎng)新一代消費(fèi)者的課題。
江蘇蘇酒集團(tuán)董事長楊廷對年輕消費(fèi)群體的流失表示出了一定的擔(dān)憂。他指出，隨著整個社會結(jié)構(gòu)的變化，價值觀念、生活方式、消費(fèi)理念發(fā)生急劇的變化，使得白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，在社會中顯得格格不入。到目前為止，企業(yè)還沒有真正發(fā)現(xiàn)白酒與現(xiàn)代生活方式理念的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，一大批白酒消費(fèi)群體直接流失。年輕一代離白酒越來越遠(yuǎn)，這是白酒行業(yè)面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。
雖然短時間內(nèi)這個問題還影響不到白酒行業(yè)的發(fā)展。然而，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，五糧液集團(tuán)有限公司董事長唐橋提出了培養(yǎng)白酒消費(fèi)新一代的課題。不謀萬世者，不足以謀一時；不謀全局者，不足謀一域。唐橋認(rèn)為，白酒企業(yè)應(yīng)該用發(fā)展、全局的眼光看待白酒未來的消費(fèi)選擇，20世紀(jì)80年代出生的人已經(jīng)逐漸走向社會的主流舞臺，也將成為白酒消費(fèi)的主力軍�！�80后”消費(fèi)群體是國家改革開放的同齡人，他們的思維方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念將直接影響到白酒的未來發(fā)展。企業(yè)在快速發(fā)展的同時，要在品牌文化傳播、產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道等方面，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，保護(hù)新一代的消費(fèi)群體的興趣和愛好。只有使“80后”消費(fèi)群體成為中國名優(yōu)白酒的忠實(shí)消費(fèi)者和白酒文化的傳播者，才能真正支撐起白酒行業(yè)的未來。
其實(shí)，在這方面，許多企業(yè)已經(jīng)做了很多嘗試，迎合年輕消費(fèi)者的需求。例如，洋河藍(lán)色經(jīng)典敢于打破常規(guī)，以白酒企業(yè)從來沒有使用過的藍(lán)色酒瓶和獨(dú)特瓶型，從傳統(tǒng)白酒中脫穎而出，首先從感官上吸引了年輕人。五糧液、水井坊、劍南春等白酒品牌也紛紛試水年輕人聚集的夜場消費(fèi)。
為白酒“正名”任重道遠(yuǎn)
大多“80后”群體接觸酒類是從白酒開始的，那時酒類市場沒有如今這么豐富多彩，啤酒剛剛興起。起初“80后”對白酒充滿了好奇，看到大人們推杯換盞大呼過癮，兒時的他們也常常在父輩的杯中小心翼翼地抿一口，然后在大人的笑聲中抹著被嗆出的淚水，感受著火辣辣的液體從舌尖慢慢向下蔓延。
在他們兒時的記憶中，白酒是十分神秘、珍貴且美好的。
隨著時間的推移，這種美好的印象漸漸被打破。喝酒不知道從什么時候開始變成了一種“強(qiáng)迫”行為，喝酒的原因也變得復(fù)雜，并非自己所愿卻又不得不喝。曾經(jīng)舉杯發(fā)自內(nèi)心的歡顏越來越少�？粗篙厒兙坪蟮摹半y受”、“狼狽”，加上剛剛踏入社會的他們也避免不了這樣的場合，“80后”漸漸對白酒產(chǎn)生了抵觸情緒，因為大多這樣的場合喝的是白酒。一位朋友告訴記者，他正在極力改變身邊人的飲酒方式，引導(dǎo)身邊人選擇一些低度、健康的酒種，他已經(jīng)將白酒摒棄在外。如果有那么一部分人持有這樣的觀點(diǎn)，白酒將失去不小的市場。
酒是一種精神屬性大于物質(zhì)需求的飲品，喝酒總是在表達(dá)某種情感。看一下如今許多白酒的宣傳重點(diǎn)：工藝、年份、窖池、歷史，有多少能引起年輕消費(fèi)者的共鳴和興趣？再看看提到白酒，大家會產(chǎn)生的聯(lián)想：“政商接待”、“高檔禮品”，在這樣的定位下，有多少和“飲酒文化”有關(guān)？又怎么迎合個性化的“80后”？
相比之下，白酒要是著力營造“健康”、“時尚”、“品味”、“個性”的消費(fèi)氛圍，或許更容易打動年輕消費(fèi)者。對于植根于中華民族幾千年的白酒，“80后”充滿了好奇、向往和期待，不過中國白酒民族產(chǎn)業(yè)品牌形象的塑造、消費(fèi)文化的改變和對年輕市場的拓展需要一個長期的過程。
原中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長、中國工藝美術(shù)學(xué)會理事長楊自鵬表示，大家對白酒有著深厚的情感，但是對白酒的理解比較偏頗，白酒行業(yè)應(yīng)該加大科研和科普工作。如果企業(yè)能在電視、報紙等宣傳中，多一些關(guān)于健康飲酒的宣傳來為白酒“正名”，消費(fèi)者將對白酒產(chǎn)生客觀全面的認(rèn)識。另外，在全社會倡導(dǎo)文明理性飲酒之風(fēng)，讓白酒上升到社會和諧、人民幸福的高度。
這項事業(yè)任重而道遠(yuǎn)。
讓白酒走近年輕人
就目前的消費(fèi)情感而言，“80后”與白酒是有距離的。要想贏得年輕消費(fèi)者，白酒必須“改頭換面”，從產(chǎn)品生產(chǎn)包裝、文化理念傳播到營銷飲用方式等內(nèi)容上都要貼近年輕消費(fèi)者，真正以他們的需求為出發(fā)點(diǎn)。
當(dāng)然這個過程并不是要摒棄傳統(tǒng)，而是在繼承中創(chuàng)新。
正如21世紀(jì)工業(yè)界最佳的生產(chǎn)方式組織體系“精益生產(chǎn)”所強(qiáng)調(diào)的一樣，把企業(yè)的內(nèi)部活動和外部的市場需求和諧統(tǒng)一于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，甚至在某種程度上可以基于顧客的需求拉動生產(chǎn)，以最終用戶的需求為生產(chǎn)的起點(diǎn)。這種模式同樣適用于白酒企業(yè)。
只有當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求時，企業(yè)才有生存下去的希望。對于白酒企業(yè)而言，開發(fā)迎合年輕人喜愛的口感、度數(shù)、香型的產(chǎn)品，設(shè)計年輕人喜歡的瓶型、包裝，推廣年輕人喜歡的飲用方式，采用與年輕人情感契合度高、互動性強(qiáng)的營銷手段等都能夠拉近白酒與年輕人的距離。例如劍南春與保樂力加合作，推出一款專門針對年輕人的“純享21”，酒精度只有21度。文君酒曾推出一款帶有果香的白酒，可以在飲用時加冰、加水。五糧液日前則推出冰珀43，主攻夜場消費(fèi)。
其實(shí)，創(chuàng)新改變是一個系統(tǒng)工程，如中國白酒包裝大師許燎原所言：“白酒應(yīng)該適時改變，走更加時尚化的路線，在包裝上要更加現(xiàn)代；在文化訴求、價值主張方面，更能反映年輕人的審美訴求；在消費(fèi)理念上，更加接近年輕人的生活方式�！敝拙茖＜以嬗�(xùn)認(rèn)為，“中國白酒具有低醉酒度的科研成果，沒有后醉現(xiàn)象，但年輕人還沒有體會到中國白酒這方面的優(yōu)勢，需要企業(yè)在營銷宣傳上加強(qiáng)與年輕人的溝通。”
在這方面，“杜康控股”的做法可圈可點(diǎn)。洛陽杜康控股有限公司企劃主管馬俊曹向《華夏酒報》記者介紹，“杜康開通企業(yè)微博主要是為了及時與消費(fèi)者互動，通過微博黏住年輕消費(fèi)群體。通過微博傳播杜康的文化、白酒文化、健康飲酒理念以及職場、哲理等年輕人感興趣的內(nèi)容。另外一個重要內(nèi)容是活動營銷，我們發(fā)起的活動門檻低、參與性強(qiáng)�！痹趧倓偨Y(jié)束的由“杜康控股”發(fā)起的“30年30人賞牡丹品杜康”活動，參與方式很簡單，微博隨時更新感覺像現(xiàn)場直播，與參與者之間的互動非常好，活動結(jié)束后還有持續(xù)的內(nèi)容跟進(jìn)。類似這樣的許多看似簡單的細(xì)節(jié)，但堅持不懈地做下去就產(chǎn)生意想不到的效果。對于白酒企業(yè)而言，只要可以拉近與年輕人的距離，任何新興的方式都值得嘗試。
目前，許多白酒企業(yè)喜歡通過網(wǎng)絡(luò)與年輕消費(fèi)者溝通。雖然網(wǎng)絡(luò)在慢慢覆蓋各個年齡層，但是上網(wǎng)的還是以年輕人居多。白酒企業(yè)也都致力于網(wǎng)絡(luò)推廣，基本建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)，推廣產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。目前，許多白酒企業(yè)也都開通了企業(yè)微博，利用微博與年輕群體直接互動。但是，不少白酒企業(yè)的官方微博主要功能還是發(fā)布企業(yè)新聞，沒有系統(tǒng)、持續(xù)、精準(zhǔn)、有效地營銷思路和傳播方案。 |