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當(dāng)前，中國保健酒行業(yè)處于群雄并起、產(chǎn)能過剩的時代，規(guī)模品牌屈指可數(shù)，保健酒品牌的定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠(yuǎn)性、規(guī)劃性地引導(dǎo)市場、培育市場，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。
營銷四秘訣
一個快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的業(yè)外資本加入保健酒業(yè)，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場大戰(zhàn)即將上演。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號），穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出，是急需破解的難題。筆者認(rèn)為，保健酒要實(shí)現(xiàn)成功營銷，企業(yè)應(yīng)該做到以下四點(diǎn)：
品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提
消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰是誰。這是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌，保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位。
同時，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是能起到保健作用的酒，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果。
筆者認(rèn)為，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。一個產(chǎn)品要獲得長久發(fā)展，就必須樹立起自己的品牌。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，而椰島鹿龜酒則堅定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，相信隨著市場的快速發(fā)展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當(dāng)然，這需要我們的努力。
概念細(xì)分到位，引領(lǐng)需求是根本
誠然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上我也得上，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。其實(shí)，結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。
筆者認(rèn)為，保健酒在今后的發(fā)展過程中，必然走向功能細(xì)分化，具體化的道路，因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會以不同功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。
營銷模式創(chuàng)新，差異路線是法寶
保健酒在20多年的發(fā)展中，銷售渠道一直沿襲著“商超+餐飲”的運(yùn)作模式。
在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的定位、合適的價格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上，勁酒以小瓶裝、低價位的策略在排檔市場處于霸主地位。保健酒的兩大巨頭一個搶占了商超的禮品市場，一個占據(jù)了餐飲的排檔市場。兩大巨頭占據(jù)保健酒很大一塊市場，哪個保健酒企業(yè)想在這兩個細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是件容易的事。
在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化營銷就是出路。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排檔市場之外，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道和專賣店渠道。中國藥店近幾年發(fā)展迅猛，大大小小的藥店遍布大街小巷，頗具規(guī)模化，保健品、日化用品也瞄準(zhǔn)了這個市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道將是大勢所趨。
服務(wù)凸顯人性，樹站口碑是關(guān)鍵
雖然目前眾多的保健酒企業(yè)已經(jīng)意識到了社區(qū)營銷這個渠道的重要性，紛紛把產(chǎn)品鋪進(jìn)了社區(qū)的便利店進(jìn)行銷售，也有一些保健酒企業(yè)進(jìn)入社區(qū)做品牌推廣活動，但這并不是真正的社區(qū)營銷。真正的社區(qū)營銷是進(jìn)入社區(qū)長期推廣（或有計劃的重復(fù)性間段性）、組合推廣的過程，并不是一兩次簡單社區(qū)活動就可以完成的。
其實(shí)，社區(qū)活動對于保健酒的銷售而言，只是一個無形的載體，“服務(wù)”才是讓它充滿生機(jī)的利器。深入細(xì)致的情感溝通，是掃除消費(fèi)者信任障礙的最佳鋪墊。消費(fèi)者購買行為發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高消費(fèi)者滿意度、維系忠誠度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。
為此，有效地促進(jìn)服務(wù)模式親情化，人性化的進(jìn)程，是解決保健酒企業(yè)與消費(fèi)者之間隔膜的當(dāng)務(wù)之急。像英吉國際推出的瑞和皇酒，通過舉辦有獎?wù)魑恼骷松裱浴⒃u選忠誠客戶等活動，規(guī)定凡是參與者都可獲得簡裝贈品品嘗。通過這種與消費(fèi)者互動的形式，既拉近了與消費(fèi)者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽(yù)度，保健酒企業(yè)或許可以從中得到一些啟發(fā)。
可以預(yù)期，在不久的將來，保健酒這個品類將成為中國白酒行業(yè)和中國保健品行業(yè)的增長主動力。如何走出一條有具中國保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔(dān)負(fù)起的神圣使命。
創(chuàng)新三要素
現(xiàn)實(shí)條件下，保健酒行業(yè)相對的低門檻產(chǎn)生了“一哄而上”的現(xiàn)象，國家也在嚴(yán)格規(guī)范保健酒行業(yè)的發(fā)展。在筆者看來，要真正做到長線經(jīng)營，保健酒企業(yè)應(yīng)爭取通過國食健字審批或者綠色食品認(rèn)證。現(xiàn)階段，保健酒市場要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，三方面的功夫不能缺少：
一、產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品的口感、色澤、包裝、促銷等方式上要大膽突破、準(zhǔn)確定位，形成差異化以區(qū)分同類對手。據(jù)悉，五糧液保健品公司開發(fā)出了分男女性別的保健酒花酒，就如同飲料的“她”加“他”一樣，倒不失為一個吸引眼球的賣點(diǎn)。
二、技術(shù)創(chuàng)新。如同經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰認(rèn)為的那樣，能帶來新價值的任何技術(shù)變革都是技術(shù)創(chuàng)新，如果我們在核心技術(shù)方面一時難有突破，非核心技術(shù)的創(chuàng)新也能帶來許多價值。除了現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道外，企業(yè)可以考慮開發(fā)新渠道來增強(qiáng)競爭力。
三、服務(wù)創(chuàng)新。保健品的服務(wù)創(chuàng)新除了有形地針對購買欲望和需求的諸如優(yōu)惠、折扣、送貨上門、回訪等方式外，更要注重消費(fèi)者人性化、個性化需求。服務(wù)創(chuàng)新的前提首先是服務(wù)理念要創(chuàng)新，其次是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
在微利時代，除了通過傳統(tǒng)的渠道通路與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通外，企業(yè)還可以整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，電話銷售、社區(qū)銷售，建立數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，強(qiáng)化服務(wù)鏈流程等為消費(fèi)者提供最專業(yè)化的服務(wù)。
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