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正如丁敬波所說，中國酒業(yè)走到現(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前慣用的單一的模式化營(yíng)銷已經(jīng)行不通，花大量的錢買店最終血本無歸，絞盡腦汁想出的買贈(zèng)活動(dòng)結(jié)果別的廠家力度更大，竄貨滿天飛企業(yè)管控不住，經(jīng)銷商無利可圖只能選擇放棄代理，種種困惑困擾著白酒行業(yè)從業(yè)者。
思卓戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)祝有華認(rèn)為，中國白酒正由賣方市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)變成為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然也從銷售導(dǎo)向全面過渡到營(yíng)銷導(dǎo)向，這就意味著模式化營(yíng)銷的終結(jié)，中國白酒迎來了系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代。5年前對(duì)于白酒和葡萄酒來說，一些營(yíng)銷模式可能還能夠成功用于營(yíng)銷，但是隨著對(duì)消費(fèi)者關(guān)注程度的提高，企業(yè)開始更多從考慮消費(fèi)者的角度出發(fā)，單一的營(yíng)銷模式時(shí)代已經(jīng)過去，整體的系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。
所謂系統(tǒng)營(yíng)銷，是實(shí)施滿足競(jìng)爭(zhēng)的多維度的戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價(jià)格、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面的能力，去爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源、客戶資源和開拓新的市場(chǎng)需求。
遠(yuǎn)景營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)司圣國也認(rèn)為，過去依靠名酒評(píng)選、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等單點(diǎn)獲得突破的模式已經(jīng)無法打開現(xiàn)在的市場(chǎng)，必須運(yùn)用系統(tǒng)的營(yíng)銷模式來進(jìn)行操作才有機(jī)會(huì)成功。在新一輪白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的洗牌過程中，競(jìng)爭(zhēng)的形式與過去單個(gè)層面的點(diǎn)狀競(jìng)爭(zhēng)不同。酒行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是單個(gè)的產(chǎn)品力或品牌力，更重要的是組織和渠道的運(yùn)行效率，而且是三位一體形成合力，缺一不可。
白酒作為快速消費(fèi)品行業(yè)中的一員，有很多快消品的共性特點(diǎn)，而且發(fā)展到完全競(jìng)爭(zhēng)階段，其共性方面的表現(xiàn)會(huì)更多——品牌集中度越來越高，對(duì)企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)作的能力要求越來越高。隨著白酒行業(yè)品牌向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，“一招一式”的出奇制勝已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，策略整合和營(yíng)銷模式創(chuàng)新才是制勝之道。
5年前，以“口子窖”為代表的“盤中盤”模式無疑是近幾年白酒企業(yè)熱衷追逐的，但隨著渠道變革的加速以及消費(fèi)者購買行為的變化，產(chǎn)品在渠道間的銷售份額被重新劃分。過去那種“小盤”集中70％左右銷量并能集聚目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，在消費(fèi)者擁有多渠道購買條件下已經(jīng)逐步喪失優(yōu)勢(shì)。祝有華說，這幾年口子窖也調(diào)整了自己的營(yíng)銷方式，戰(zhàn)略重心也有所轉(zhuǎn)移，注重品牌的建設(shè)，把渠道更多地交給了經(jīng)銷商，口子窖已經(jīng)充分意識(shí)原有模式的不足，及時(shí)的在調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而洋河也成立了自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過提升團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)來建立自己的戰(zhàn)略系統(tǒng)、人才系統(tǒng)。
的確，戰(zhàn)術(shù)性、模式化的時(shí)代已經(jīng)逐漸淡出酒類營(yíng)銷市場(chǎng)，而對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，則面臨更大的挑戰(zhàn)，如何形成適合自己的推廣模式，如何結(jié)合自己的團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)，形成企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)，這都是企業(yè)必須要直面的現(xiàn)實(shí)。
祝有華認(rèn)為，對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，系統(tǒng)營(yíng)銷目前面臨著三大挑戰(zhàn)。首先是人才戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的企業(yè)都很重視招聘和培訓(xùn)，但是不僅僅這兩方面就能形成人才戰(zhàn)略，員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知、創(chuàng)新都是很重要的，而且要不斷優(yōu)化專業(yè)化的組織系統(tǒng)，多方面協(xié)調(diào)控制，努力培養(yǎng)人才，打造階梯性的人力資源結(jié)構(gòu)才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。此外，激勵(lì)的考核機(jī)制也是非常重要的，很多企業(yè)尚未形成完整的考核系統(tǒng)。
其次是品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)不管怎么激烈，終極的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者的消費(fèi)需求也是越來越多元化、個(gè)性化，尤其是80后、90后的消費(fèi)者，他們不再趨同于流行某一點(diǎn)的需求，這就需要企業(yè)能夠?qū)φ谧兓南M(fèi)者的精神需求有更好的把握，新一代消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求對(duì)企業(yè)來說是很大的挑戰(zhàn)。在過去，企業(yè)真正關(guān)注消費(fèi)者需求的很少，因此一下子不能清晰的認(rèn)清消費(fèi)者到底要什么。未來如何打造品牌影響力，首要的就是持續(xù)關(guān)注時(shí)下消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的訴求，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通，來認(rèn)知未來品牌的方向。
另外，整個(gè)酒業(yè)也面臨著資本整合的挑戰(zhàn)。“十一五”期間，越來越多的資本進(jìn)入酒業(yè)，啤酒的資本整合案例太多，未來很可能面臨大企業(yè)之間的彼此整合。白酒、葡萄酒的資本進(jìn)入也逐漸增多，未來還將是一些資本投資整合的方向。由于目前投資渠道相對(duì)較窄，像房地產(chǎn)等資源性產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不允許投資，而酒類相對(duì)較高的利潤(rùn)吸引了很多外來資本。資本不斷進(jìn)入酒業(yè)，一些酒企業(yè)就會(huì)面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。另外，資本進(jìn)入致使人員、廣告以及市場(chǎng)投入越來越大，從而進(jìn)一步加劇酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
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