作者：佚名 來源：本站原創
近年來，白酒行業頻頻受到資本的熱捧，從“外資介入”到“業內整合”，其資本整合的個案不斷涌現，在給白酒行業發展帶來危機的同時，也帶來了機遇。
未來白酒品牌的競爭，將是對消費者心智資源的爭奪，誰抓住對消費者心智資源的占位，誰才有勝出的機會。
外資介入的“危”與“機”
目前，中國酒業呈現出一片大好的景象，引發了國內外資本對這塊“肥肉”的覬覦。隨著帝亞吉歐入主水井坊，洋河與雙溝的強強聯手，輔仁入主宋河，聯想收購武陵、板城，維維入股枝江，高盛參股口子，寶光入主郎酒，“資本進入白酒業”成為行業規模化的大趨勢。
究其原因，是因為中國白酒受宏觀經濟的直接影響，主要體現在3個方面：白酒產業的飛速發展，使白酒企業一片紅火；白酒產品結構不斷升級，企業紛紛推出高端產品或針對部分產品進行提價，企業利潤持續增長；資本市場熱錢不斷非理性地流向白酒行業，加快了白酒業的變局。這給白酒業的發展帶來危機的同時，也帶來了機遇。
危機一：盲目擴張導致產能過剩，加大市場投入，企業出現資金鏈斷裂。
隨著行業復蘇進程的加快，白酒企業紛紛圈地擴張，必然導致白酒產能過剩；企業紛紛加大市場擴張，最終會因為巨大的投入使企業資金鏈出現斷裂。
危機二：高端市場熱度過高，營銷渠道畸形，導致產能出現泡沫。
現在政商務消費是白酒的主流消費，經銷商紛紛巨資囤貨，爆炒高端，使得超高端市場出現泡沫，營銷渠道畸形。隨著未來政策對政務消費（三公費用）的控制和酒駕的抑制作用，高端市場空間驟然緊縮，泡沫將會破滅。
機遇一：行業資源高度聚攏，競合局面大勢所趨，大商、超商隨之出現。
白酒雖屬于完全競爭的行業，但上萬家酒廠的角逐，幾十萬個品牌的博弈，致使產業集中度過低，中小企業比例過高，行業平均技術水平差，同質化現象嚴重，價格競爭激烈，利潤空間狹小。
大企業的強強聯合，會使部分中小企業出局。業外資本掀起的大肆收購狂潮，使行業中堅力量得以聚集，零散的資源得到系統性整合。面臨這樣一個行業格局大調整的機遇，白酒經銷商誰能先有效整合資源，誰便是新時代的贏家。
機遇二：行業巨頭即將浮現，幾足鼎立瓜分天下。
隨著白酒行業的競合趨勢，將會出現幾足鼎立局面。資本整合的結果是資本集中度會很高，但是品牌的集中度并不會很高，全國市場依然會保留上千個白酒品牌，包括地方強勢品牌、特色品牌等。發展到最后，一定是10個左右的資本集團擁有行業80%的產品品牌。
白酒行業可能會出現像國外的帝亞吉歐、保樂力加等大酒企，通過資本運作，旗下擁有眾多品牌。如金六福收購地方酒廠，聯想控股收購板城燒鍋酒、武陵醬酒、入主迎駕等。
對消費者心智資源進行占位
未來白酒品牌的競爭，將是對消費者心智資源的爭奪。
在全國化進程中，企業最終將形成“重拉輕推”的營銷模式，渠道策略只能作為階段性領先策略，構建長期穩定的競爭優勢，必須是在消費者需求多樣化和傳播效率日益降低的背景下，實現品牌對消費者的獨特印記，品牌力將成為酒水品牌全國化競爭中能否穩定發展的核心要素。
從近幾年的品牌訴求規律來看，對于高檔白酒而言，對資源稀缺性概念的深入挖掘是其走向成功的不二法則；對于中檔、中高檔品牌而言，基于品質方面的訴求是較為有效的方式；對于中低檔、低檔產品而言，更多的是情感方面的訴求。對于未來，面對消費者需求的多樣性，白酒品牌如何成功地把品牌變成品類的代表；面對傳播效率的降低，如何向消費者推出更為有效的體驗式服務來滿足他們的個性化需求，是企業和經銷商需要思考的問題。
首先，從消費者購買動機來看，消費者先形成品類需求，之后才能產生品牌購買決定。消費者往往會將品牌進行品類歸屬，占據品類前兩名的品牌將在消費者中留下長期記憶；其次，從目前酒水行業品牌發展歷史來看，從高端到低端能夠形成對品類獨特占有的品牌更安全。
在品牌建設方面，可以從3個維度進行品類構建的思考：構建新品類，力爭實現現有成熟品類的前兩名；從企業自身特點分析，結合消費需求，包括香型、口感、文化、工藝、度數、容量、消費場所等，創新新興品類，形成標準，逐步培育；在已有成熟品類中，重新對消費需求進行排列組合形成亞品類概念，如霸王醉依托清香型高度原漿酒創造其品牌價值和高度。
在品牌推廣方面，相對于單向的媒體傳播而言，互動式的消費者體驗活動將為品牌的塑造提供更為有利的武器。
一、主題鮮明的公關活動將會提高消費者的品牌喜好度，包括工業旅游、與政府聯合舉辦公益活動等；
二、舉辦小型品鑒會將會加深與消費者的溝通，增進消費者對其品質的理解與品牌的忠誠度，有利于作為社交載體的白酒在固定消費圈流行起來；
三、加強專賣店建設，在終端銷售中，強化針對消費者的體驗式工作；
四、網絡已經成為人們日常生活中不可缺失的元素之一，網絡推廣在白酒營銷中的比重亦會升級，但推廣形式與內容至關重要，如何讓對位的消費群體充分參與和體驗，成為白酒品牌未來推廣傳播的重點；
五、包裝的創新也成為消費者體驗的重要載體，如何在白酒包裝中融入與品牌定位相吻合的元素，增強品牌文化韻味將會很關鍵；
六、對歷史文化要素的時尚化提煉。如何把歷史文化、傳統文化與消費者現在的時代需求緊密結合起來，企業在未來品牌塑造上必須下足功夫；
七、簡約、直接的理念將會深入人心。簡約而不簡單，體現品牌、產品的內在涵養，花哨的涂鴉與拼湊，只會讓品牌、產品價值混亂，失去競爭力；
八、低成本差異化的應用。競爭優勢的建立絕不是在運營效率方面的比拼，而是差異化，唯有差異化才可在競爭中真正體現低成本，方能創造持續性競爭力。
在消費者服務方面，企業需協助、指導經銷商，而經銷商自己也要根據產品定位的消費人群、自身渠道類型、人脈圈子，采取適合的促銷手段，助推品牌、產品在終端市場、消費圈子中表現活躍，提升品牌在消費者心中的占有度。
一、針對核心消費人群的持續性公關與維護；
二、事件性、主題性公關活動的開展。這是營造品牌在消費者心中溢價價值力與持續忠誠度、消費口碑傳播力的關鍵要素，如社會公益性、健康生活、教育系統活動、俱樂部與協會活動等，甚至中國的傳統節日，都可以以此為主題制造事件性公關活動，持續提升并保持品牌在消費心中的價值和地位。
三、產品促銷活動的系統性與周期性。對經銷商來說，促銷活動是他們最頭疼的話題，因為促銷活動效果甚至邊際效用都在降低。究其原因，是促銷活動缺失規律性、系統性、周期性，僅僅是孤立的一次促銷，有的促銷活動甚至會給產品、品牌帶來損害。
促銷活動必須把握產品生命周期所處的階段進行策劃，導入期、成長期、成熟期、衰退期的促銷活動的目的、形式與內容絕不能雷同；產品淡旺季的促銷活動，以及所針對的促銷人群都是不同的，這些都是渠道客戶與經銷商必須深度研究的命題。只有這樣，才能深度、持續地抓住消費者心智資源。 |