作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
關(guān)于渠道建設(shè)，選客戶最重要，選擇的原則是“寧缺勿濫”，首先選擇與公司價(jià)值觀相投的客戶。這樣便于以后的市場操作有共同觀念，比如對(duì)低檔產(chǎn)品放棄高利潤，選擇做大市場容量走銷量，而對(duì)中高檔產(chǎn)品給足渠道利潤渠道營銷。渠道建設(shè)方面選擇，金字塔式的營銷結(jié)構(gòu)推行“低重心營銷策略”，在確保產(chǎn)品在終端“買得到”的同時(shí)，也確保“賣得動(dòng)”。 對(duì)什么敵人打什么仗 人們常說，“商場如戰(zhàn)場”，但事實(shí)上商場和戰(zhàn)場是完全不同的兩個(gè)概念。例如甲的產(chǎn)品在市場上占20%的份額，乙的產(chǎn)品完全可以占30%、40%甚至更多。這里所說的敵人，其實(shí)是把相對(duì)產(chǎn)品的競品比喻成的敵人而已。由于每個(gè)市場的競品是不一樣的，操作模式也不一樣。酒企可以根據(jù)每個(gè)市場競品的實(shí)際情況制定出不同的營銷戰(zhàn)術(shù)。
根據(jù)市場上競品的情況區(qū)分可以把市場歸納成兩種情況： 一是酒企在該區(qū)域市場至少會(huì)面對(duì)一個(gè)相對(duì)于自己產(chǎn)品的競品，其市場氛圍非常好，市場占有率和動(dòng)銷也很好，對(duì)于這種市場不要被競品的強(qiáng)勢所嚇倒。其實(shí)這種市場才是“好市場”，因?yàn)檫@種市場有明確的目標(biāo)，只要對(duì)競品做好充分的市場調(diào)查，然后結(jié)合自身產(chǎn)品的具體情況制定合理的戰(zhàn)術(shù)，打壓競品的強(qiáng)勢，自己的產(chǎn)品就成了該市場的強(qiáng)勢品牌，對(duì)于這種市場營銷戰(zhàn)術(shù)的制定重在“狠”、“快”、“搶”。
例如：某品牌在該區(qū)域市場60元/瓶產(chǎn)品的市場氛圍、鋪貨率、產(chǎn)品動(dòng)銷都很好。說明該市認(rèn)可60元/瓶的價(jià)格，該品牌產(chǎn)品在市場上鋪貨率高，產(chǎn)品動(dòng)銷好，但一般該產(chǎn)品的渠道利潤透明，渠道推力不足。結(jié)合競品的情況研發(fā)出60元/瓶的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)高于競品的渠道利潤，采取“高舉高打”的營銷戰(zhàn)術(shù)。
二是在該白酒市場，相對(duì)于自己的產(chǎn)品沒有一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，每個(gè)產(chǎn)品都有一點(diǎn)市場氛圍和銷量，但是銷量都不大。面對(duì)這種市場制定的營銷戰(zhàn)術(shù)是：廣宣+拉力+情感銷售。因?yàn)閷?duì)于這種市場，每個(gè)老的品牌賣的都不是很好，就是加大力度去做渠道促銷壓貨，終端店由于害怕產(chǎn)品賣不出去壓貨，所以不愿多壓貨。在這種情況下酒企需要把工作做到客戶心里去，讓他們非賣我們的產(chǎn)品不可，否則讓他們感 到難為情。 |