作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
“十一五”期間，引起酒行業(yè)持續(xù)關(guān)注的不只是白酒的迅速發(fā)展，中國葡萄酒市場平均每年20%左右的增長速度，成為酒行業(yè)和消費領(lǐng)域關(guān)注的焦點。
據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)超過500多家，形成了以張裕、長城、王朝為龍頭的一線品牌企業(yè)；以威龍、華東、龍徽、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長白山、中信國安等為主的二線品牌企業(yè)，這些企業(yè)在產(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于成熟。國產(chǎn)葡萄酒在傳統(tǒng)終端的市場運營上幾乎是復(fù)制了中國白酒的模式，在消費的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，也多是以中低端的葡萄酒為主。
近幾年來，國際葡萄酒市場趨于飽和，出現(xiàn)供大于求的市場局面，中國則正處于葡萄酒消費的增長期，因此，中國市場就成為了國際葡萄酒市場的關(guān)注熱點。據(jù)悉，2010年1月—11月，國內(nèi)進(jìn)口的葡萄酒主要來自歐盟，達(dá)14萬千升，增長1.1倍，占同期我國葡萄酒進(jìn)口總量的54.4%；同期，我國自智利進(jìn)口葡萄酒51670千升，增長15.1%，占進(jìn)口總量的19.5%；自澳大利亞進(jìn)口葡萄酒48860千升，增長37.7%，占進(jìn)口總量的18.4%。“十一五”期間，越來越多的不同國家、產(chǎn)區(qū)的進(jìn)口葡萄酒涌入中國。而最具代表性的進(jìn)口葡萄酒品牌，法國卡斯特兄弟股份有限公司（CASTEL）的成功運作，無疑給后來的進(jìn)口葡萄酒帶來了信心。
業(yè)內(nèi)人士分析，CASTEL的成功在于巧妙地運用了中國本土化的渠道營銷方式，在打造整體品牌影響力的同時，在中國選擇數(shù)十家實力雄厚的代理商，分別代理旗下不同的品牌，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。從目前的市場情況來看，雖然CASTEL在中國算是一個較為成功的案例，但是這種銷售模式卻未必適合每一個進(jìn)口葡萄酒品牌。
對于多數(shù)進(jìn)口葡萄酒來說，他們雖然躍躍欲試，但是當(dāng)進(jìn)入中國以后才發(fā)現(xiàn)“水土不服”。目前進(jìn)口葡萄酒在中國的存在形式主要是貿(mào)易公司代理的形式，產(chǎn)品也多數(shù)是以傳統(tǒng)的裸價銷售給中國代理商，而后中國市場的代理商則按傳統(tǒng)的酒業(yè)運營模式，結(jié)合代理酒莊的實力和支持力度，在全國或部分區(qū)域進(jìn)行招商推廣，也有一部分代理商產(chǎn)品品系和價格體系都相對齊全的產(chǎn)品線，以開連鎖加盟店的形式做推廣。
然而，由于很多進(jìn)口葡萄酒的代理都是業(yè)外資本進(jìn)入，代理商沒有運營酒水的經(jīng)驗，導(dǎo)致很多進(jìn)口葡萄酒的滯銷，加上，葡萄酒固有的文化特點和中國白酒不同，銷售渠道卻大相徑庭，只是葡萄酒的銷售脫離本身的文化背景。一旦進(jìn)入了酒類市場的生產(chǎn)和銷售流通的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家往往都難以把握市場的戰(zhàn)略和方向。
業(yè)內(nèi)人士分析，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，好的渠道和營銷模式能夠在短時間內(nèi)取得一定的業(yè)績，但是從長遠(yuǎn)來看，還是要追溯到根源即消費者的消費訴求上來，無論是消費者的精神需求，還是對于價格的接受程度，企業(yè)都應(yīng)該對不同階段的不同層面的消費者有一個理性的把握。畢竟，葡萄酒不同于白酒，白酒受地域、文化的影響，還有情感因素在里面，而葡萄酒在中國文化根基尚淺，消費者對品牌的認(rèn)知變化很快，只有及時和消費者取得有效的溝通才能更好的把握營銷的戰(zhàn)略和方向。 |