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如今，許多酒類經銷商面臨著三點問題：如何低成本、高效率地宣傳所經銷的品牌？如何搞促銷最有效果？如果管好銷售團隊，尤其是面對80、90后員工？這三個問題確實也是絕大多數酒類經銷商的普遍問題，但是對于這三個問題的答案而言，本人卻得出了同一個解釋——文化先行。
酒品銷售與品味文化相結合
先說一個親歷案例。2011年夏天，筆者去廣東中山出差，廣東潮汕的一名酒類經銷商吳總接待了筆者。在閑聊中，吳總向筆者吐露了自己的困惑：在現有基礎上，如何擴大銷售業績？
吳總雖然是潮汕酒類行業協會理事，但是每次參加會議除了常規的市場調查外，并沒有利用好酒類協會的各種資源以更好地推銷酒品。吳總經銷的酒品種類主要是葡萄酒，其門店形象做得頗有特色，具有古香古色的情調。
筆者仔細詢問了吳總對廣東潮汕市場的認識和看法，看得出來，吳總確實對市場有自己的見解，也能對其他競爭對手做出具體的分析。那么，如何把吳總的“見解”用于提升實際銷售業績呢？
此后，我們展開了方案預演。
筆者給吳總出了個主意，建議他把潮汕酒類行業協會理事這個身份充分利用起來。筆者建議吳總可以考慮在潮汕酒類行業協會推廣一個為“葡萄酒歷史及飲用方法大講堂”的文化培訓班，與當地企業家協會合作開展。利用他對紅酒的理解，豐富大家的品酒常識，引導更多的人正確認識葡萄酒酒文化，把葡萄酒消費提升到“對企業家文化立身、拓寬事業廣度”的高度上來。
后來，吳總借鑒了筆者的建議，同時也花費了大量時間整理關于葡萄酒文化的資料，整理形成了一本專門針對葡萄酒入門者的小冊子——《品味葡萄酒文化》，并在企業家協會上跟大家分享。
每次舉辦“葡萄酒歷史及飲用方法大講堂”時，吳總每次都特地讓4名模特穿著晚禮服、手持公司銷售的葡萄酒，給到場的企業家們現場示范倒酒、品酒的基本常識，同時，吳總每次都會聘請品酒師給大家做專業的講解。每次授課下來，企業家們都會很開心，講堂既豐富了企業家社交中常用的品酒常識，又學到了商業交際知識。同時，品酒師會在現場推薦吳總的葡萄酒，大家品嘗后覺得口感不錯，經常有人成箱地購買，一下子就打開了高端銷路。
此后，吳總不再局限于在企業家協會上宣傳，還專門成立“會銷部”，以會議的形式在高檔小區、中山一些鎮的產業園區做推廣，還和一些網站展開合作做品牌與文化推廣的各種活動。
這個故事很簡單，但從這個故事背后，我們不難看出：
對于追求時尚的消費者來說，如何飲用葡萄酒、如何欣賞葡萄酒，儼然成為了一門學問。葡萄酒經銷商要迎合這種潮流，通過舉辦“葡萄酒歷史及飲用方法大講堂”的形式，以期達到促進酒品銷售、推廣品牌的良好效果。
當然，我們不妨進一步探討一下文化促銷其背后蘊藏的深層次心智模式，為何大眾會樂于接受葡萄酒文化，而超出了葡萄酒產品本身呢？
很少有人想到一點：葡萄酒文化說到底是一種“行為藝術”。賞心悅目的葡萄酒文化操作技法、身心融入的葡萄酒文化“色香味”俱全等，這些背后的文化導向不時地刺激著消費者，對我們習以為常的大碗喝酒、大口吃肉形成鮮明的對比，成為葡萄酒不同于白酒和啤酒的特色所在。
節日消費禮品，假日消費文化
節日消費禮品，假日消費文化，這其實并不難理解。所謂的“節假日”，我們可以把它分為“節日”和“假日”，對于節日而言，送禮消費占據主體。在這種情況下，消費的往往是傳統的請客送禮的文化，消費本身多為“感性”。
而對于“假日”而言，大家在享受假期的慵懶環境中，往往和節日那種帶有功利性質的出發點截然不同，假日里面的酒類消費，可以說是“理性”消費，人們在與親朋好友的聚會中，喝點酒、交流感情，這個時候大家往往會選擇性價比高的酒，而不是選擇最貴的酒。
但是，從目前來看，絕大多數企業都對酒類市場虎視眈眈，作為品牌企業而言，應該如何操作呢？筆者認為，酒類企業及品牌推廣還要講究“波動”，一波平，一波起。任何品牌不可能永遠都站在風口浪尖、笑傲江湖，在必要的時候一定要懂得放下。基于這層意思，可能有些經銷商不愿意實施，他們也許認為商業戰爭就是要不停地對攻，不斷攻城拔寨。其實大可不必如此心急，經銷商攻占市場，最關鍵的其實不是怎么“得”，而是怎么“舍”，畢竟任何一個品牌在一個區域內部，不可能永遠占據強勢地位，對一個城頭的舍棄或對一段時間的舍棄，此起彼伏，大家才能共同贏得市場，也才能有更寬廣的胸懷看待區域市場的競合關系。
至于具體的“術”的層面，如何展開具體的節假日促銷，無非就是那些常規的招數了。而在操作的層面，還要看團隊的執行力。
文化定位與品牌推廣并行推進
經銷商如何以盡可能低的成本推廣品牌呢？一般來說，廠家占據了上游資源、賺取品牌溢價，而銷售終端賺取辛苦費，而經銷商則夾在“廠家與終端中間”，受到上下游的擠壓，依靠渠道資源及廠家關系做生意，異常勞苦，才能賺得了錢。
那么，經銷商怎樣才能多賺點錢，得到上下游尊重呢？我們可以看到，整個上下游價值鏈中，其實品牌（產品）是大家共有的資源，也是凝聚上、中、下游，甚至是凝聚品牌與消費者關系的唯一要素。比如雪花啤酒，不論是廠家進行的“勇闖天涯”系列廣告，還是在終端看到的相關海報，都顯示著同一個品牌理念導向“勇氣、拼搏”等情感要素。對經銷商來說，如何把廠家的品牌廣告最大限度地在區域內“消化”，真正幫助終端樹立品牌，以抑制競爭對手的反擊，才是經銷商的“正事”。
筆者曾經參與過這樣一次啤酒品牌的巡回路演，當時在東莞的數10個鄉鎮巡回開展路演，持續了5個多月，邀請了2個演出隊伍，每周開展6次巡回演出，幫助廠家推廣品牌理念，進而幫助終端促銷。
在那次巡回路演中，筆者給該啤酒品牌的推廣主題按照月為單位，每個月換一個口號，對應其每個月的促銷主題，比如“清涼夏日，暢飲豪情”、“冰霜激情，盡在周末”等。在活動現場，憑借美女的勁歌勁舞以及一些民間藝人的賣力演出，吸引了很多目標消費群體，真正參與到路演的互動游戲中來，大家玩在其中、樂在其中，更是讓大家參與其中，把品牌理念與暢飲啤酒良好地結合了起來，推動了終端的實際銷售。
與其說消費者是在喝啤酒，不如說消費者是在享受互動性極強的激情文化。目標消費者對活動的參與及在活動現場對該品牌啤酒的體驗式消費，都不單單止于一種理性的消費行為，而是一種不由自主的、與自身某種需求緊密關聯的文化認同和文化消費。消費者會在文化氛圍的包圍中感受到，該品牌啤酒彰顯的正是這樣一種精神面貌，是自己可以在夏天的炎熱、燥熱、悶熱的環境中借以發泄、解脫的一種飲品。
由此看來，經銷商要把品牌推廣和產品銷售上升到文化高度，才能更好地得以發展。 |