作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
品牌是白酒企業(yè)二十一世紀(jì)生存發(fā)展的核心，而擴(kuò)張是企業(yè)運(yùn)營(yíng)永恒的主題。因此，擴(kuò)張自己的品牌對(duì)于白酒企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)是重中之重。但在方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)看來(lái)，既然是重中之重，就更應(yīng)該找核心，講方法。所以，面對(duì)白酒企業(yè)產(chǎn)品線延伸的現(xiàn)狀，方圓認(rèn)為，當(dāng)前，對(duì)于白酒企業(yè)，品牌價(jià)值的可持續(xù)積累比品牌產(chǎn)品的擴(kuò)張更重要
企業(yè)考察調(diào)研的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)白酒企業(yè)有一個(gè)非常突出的現(xiàn)象：產(chǎn)品線特別長(zhǎng)。一個(gè)小型的企業(yè)，往往都有十?dāng)?shù)個(gè)產(chǎn)品;一個(gè)中型企業(yè)，有時(shí)會(huì)有上百個(gè)乃至數(shù)百個(gè)產(chǎn)品;而大型企業(yè)更是自己營(yíng)銷的，代別人加工的，企業(yè)老總甚至都不能準(zhǔn)確知道自己有多少產(chǎn)品!問(wèn)及企業(yè)為什么會(huì)有這么多產(chǎn)品，答案幾乎是一致的，為了擴(kuò)張自己的品牌。
白酒產(chǎn)品擴(kuò)張：立品牌容易，傳承品牌難白酒企業(yè)有擴(kuò)張無(wú)品牌的現(xiàn)狀決定白酒企業(yè)品牌價(jià)值的積累比品牌產(chǎn)品的擴(kuò)張更重要。
從目前看，白酒企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)張現(xiàn)狀主要分為副品牌擴(kuò)張、區(qū)域品牌擴(kuò)張和價(jià)值擴(kuò)張三種模式。
從副品牌擴(kuò)張看，這是白酒行業(yè)最熱衷的一種策略，突出特點(diǎn)是副品牌互相混戰(zhàn)，產(chǎn)品品牌互不關(guān)聯(lián)。如五糧液，在主品牌成功全國(guó)擴(kuò)張后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略大舉進(jìn)行，最多的時(shí)候品牌多達(dá)200個(gè)。從五糧春到五糧醇再到五糧神，大有形成五糧家族的氣勢(shì)。在五糧液的示范下，茅臺(tái)也先后推出了茅臺(tái)液、茅鄉(xiāng)緣等十多個(gè)姓茅的品牌，而古井、汾酒等也用同一種形似神不似的方式進(jìn)行品牌延伸。從市場(chǎng)最終結(jié)果看，這種同姓異名的延伸策略并不成功。
首先，由于白酒價(jià)格段劃分意味著人群劃分，不同的人群有不同的心理和消費(fèi)需求價(jià)值，所以，認(rèn)可了主品牌并不意味著也一定會(huì)認(rèn)可副品牌，以至于造成副品牌借勢(shì)失敗，產(chǎn)品與品牌互相脫節(jié)。主品牌價(jià)值沒(méi)有積累，副品牌價(jià)值也無(wú)法自立。
其次，在一些企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，副品牌之間因?yàn)槿鄙俦举|(zhì)區(qū)隔，不僅副品牌之間沒(méi)有互相補(bǔ)充和互相支持，而且還互相爭(zhēng)奪消費(fèi)者，最終借勢(shì)未成反倒發(fā)生了內(nèi)訌，損害了企業(yè)品牌的利益。
與上述副品牌戰(zhàn)略模式相對(duì)的是，區(qū)域模式的擴(kuò)張。所謂區(qū)域模式，是指根據(jù)區(qū)域白酒實(shí)際狀況定制品牌的現(xiàn)象。如板城根據(jù)唐山市場(chǎng)實(shí)際情況，定制小酒簍就是這類區(qū)域擴(kuò)張的典型。該類型擴(kuò)張嚴(yán)格意義上，是一種背書企業(yè)而不背書品牌的運(yùn)營(yíng)模式。其的失敗特點(diǎn)是區(qū)域品牌潮起潮落，品牌升級(jí)脫節(jié)。具體來(lái)說(shuō)就是在我國(guó)白酒市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者需求升級(jí)都會(huì)很快，正所謂三年喝一個(gè)白酒品牌!正是因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)這種復(fù)雜性，面對(duì)市場(chǎng)的潮起潮落，因?yàn)槿狈ζ放苾r(jià)值的積累，只有產(chǎn)品短暫的擴(kuò)張，往往隨著一個(gè)產(chǎn)品的滑落，企業(yè)往往無(wú)力為繼，只能眼睜睜看著屬于自己的時(shí)代過(guò)去。
比區(qū)域模式對(duì)企業(yè)損害更嚴(yán)重的代工模式。由于區(qū)域大商的興起，很多白酒品牌都有出租品牌的現(xiàn)象，根據(jù)大商需要，量身打造產(chǎn)品。因?yàn)榇笊瘫举|(zhì)上是經(jīng)銷商，“別人的孩子自己不心疼”，所以往往會(huì)在自己區(qū)域內(nèi)拼命把品牌價(jià)值發(fā)揮到極致，這就像練功吃藥的速成法，一方面贏得的是產(chǎn)品短期的成功，大商的盆滿缽滿;另一方面，主品牌因?yàn)橹挥袛U(kuò)張，而無(wú)積累，價(jià)值透支嚴(yán)重。戰(zhàn)術(shù)性的盈利，最終損害了品牌戰(zhàn)略，為真正可持續(xù)的長(zhǎng)期品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略埋下了隱患。
也正因?yàn)樯鲜鋈N有產(chǎn)品無(wú)品牌的擴(kuò)張，所以對(duì)于白酒企業(yè)，品牌價(jià)值的擴(kuò)張比單純的產(chǎn)品的擴(kuò)張更重要。
冷眼看白酒快消品的啟示正所謂，它山之石，可以攻玉。不管是白酒還是牛奶、方便面，同樣作為食品工業(yè)的一部分，消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨向于一致，因此，康師傅、伊利等的品牌運(yùn)營(yíng)在本質(zhì)上給了白酒很多啟示。
從伊利來(lái)說(shuō)，其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在一定程度上和白酒一樣，是一種生活方式的體現(xiàn)。對(duì)于伊利，面對(duì)這樣一個(gè)品類，旗下同樣有很多產(chǎn)品，有牛奶、酸奶，有針對(duì)兒童的QQ星，有針對(duì)時(shí)尚人群的大果粒，有針對(duì)高端的有機(jī)奶等等，但無(wú)論針對(duì)哪個(gè)人群，產(chǎn)品與產(chǎn)品的區(qū)別只在于人群不同，但從品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)看，所有產(chǎn)品都集聚在主品牌蒙牛旗下，形成了主次分明，一脈相承的品牌構(gòu)建。
相對(duì)伊利，康師傅旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加龐雜，有水、休閑、飲料、方便面，但無(wú)論多少產(chǎn)品，康師傅一應(yīng)以味道文化進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，這就保障了康師傅品牌價(jià)值的持續(xù)一貫性。
在保持主品牌一貫性的同時(shí)，為了讓產(chǎn)品價(jià)值最大化，康師傅旗下產(chǎn)品采用獨(dú)立的事業(yè)運(yùn)營(yíng)制。正是因?yàn)檫@種統(tǒng)一與獨(dú)立和諧的相處，康師傅既保證了品牌價(jià)值的積累，也保證了產(chǎn)品的銳利化，實(shí)現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品的互相依靠運(yùn)營(yíng)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，如味全，品牌獨(dú)立，缺乏康師傅的品牌背書，雖然這并不足以成為味全尚未晉升一線的唯一理由，但同樣不能否認(rèn)，有無(wú)一個(gè)品牌的提拔，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要。
正因如此，隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的日漸殘酷，品牌成為產(chǎn)品生存發(fā)展的核心，白酒品牌價(jià)值的積累也就比產(chǎn)品的擴(kuò)張更重要。因?yàn)椋挥型苿?dòng)以品牌為中心的品牌整合性擴(kuò)張，而非以產(chǎn)品為中心的單純產(chǎn)品賣點(diǎn)式擴(kuò)張，品牌價(jià)值才能兼顧銳利性和厚重性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
白酒擴(kuò)張重在品牌與產(chǎn)品互相支撐所謂品牌整合式擴(kuò)張，核心在于使品牌與產(chǎn)品形成整合效應(yīng)。具體說(shuō)，分為提煉品牌價(jià)值，延伸品牌核心價(jià)值兩大部分。
首先白酒品牌要找到屬于自己的核心價(jià)值。
核心價(jià)值是品牌賴以生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有核心價(jià)值，一切都是浮云。對(duì)于白酒品牌，核心價(jià)值絕不是一個(gè)工藝、一個(gè)賣點(diǎn)般簡(jiǎn)單，而應(yīng)該是以消費(fèi)者需求為中心，以企業(yè)優(yōu)勢(shì)為重點(diǎn)，對(duì)接而成的價(jià)值系統(tǒng)。如茅臺(tái)的國(guó)酒文化，如酒鬼的湘西文化等。該類型的文化價(jià)值體系，不是工藝，但要以工藝為起點(diǎn)，形成一種銳利性與厚重性的融合，形成對(duì)消費(fèi)心智大面積的把控。
具體來(lái)說(shuō)，這種核心價(jià)值文化應(yīng)該囊括產(chǎn)品、核心賣點(diǎn)、消費(fèi)心智等三大部分，并進(jìn)行升華。從當(dāng)前看，許多白酒企業(yè)都做到看了三部分的共有，但缺乏升華和整合。如窖藏、年份等，都具備了三者的共有，但窖藏到底代表了什么，對(duì)應(yīng)怎樣的文化卻缺位，所以流于產(chǎn)品賣點(diǎn)，而沒(méi)有上升到價(jià)值。相對(duì)來(lái)說(shuō)，小糊涂仙、舍得等形成了自身的核心價(jià)值文化，但由在產(chǎn)品、消費(fèi)心智具體把握上缺少穩(wěn)定精準(zhǔn)的掌控，因此，價(jià)值流于空泛。
所以，核心價(jià)值從本質(zhì)上是產(chǎn)品、工藝、消費(fèi)需求的整合升華，只有這樣，才能為品牌價(jià)值的積累奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
其次：核心價(jià)值要延伸有了兼顧的核心價(jià)值，一個(gè)品牌就有了靈魂，但是隨著市場(chǎng)消費(fèi)的多元化和個(gè)性化，消費(fèi)者往往因?yàn)樘厥饫娌艜?huì)消費(fèi)產(chǎn)品，因此，核心價(jià)值必須延伸。
從本質(zhì)上說(shuō)，核心價(jià)值的延伸的關(guān)鍵是產(chǎn)品的延伸，人群的延伸，如茅臺(tái)酒，國(guó)酒文化的內(nèi)在價(jià)值是頂尖人群，茅臺(tái)主品牌滿足的是社會(huì)中堅(jiān)政商高級(jí)人群的需求，但這部分人的年齡結(jié)構(gòu)往往偏大，而對(duì)于年輕一代的精英，其往往崇尚國(guó)酒文化，但未必愿意或者說(shuō)有能力消費(fèi)茅臺(tái)，在這種市場(chǎng)條件下，王子二字就在一定程度延伸了茅臺(tái)的價(jià)值內(nèi)涵，在堅(jiān)持茅臺(tái)既有價(jià)值下形成了與茅臺(tái)的互相支撐。
這樣，一方面隨著茅臺(tái)王子酒的小范圍成功，其可進(jìn)一步積累茅臺(tái)的品牌價(jià)值;另一方面，茅臺(tái)價(jià)值的積累又反過(guò)來(lái)提升了王子酒的銷量，二者并且在時(shí)間上使茅臺(tái)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了人群的更迭與持續(xù)，因此，茅臺(tái)王子也就因?yàn)榕c主品牌互相支撐，從而與茅臺(tái)液、茅鄉(xiāng)緣形成了本質(zhì)的區(qū)別。
事實(shí)上，不僅僅是茅臺(tái)，其他白酒同樣，只有首先形成主品牌的核心價(jià)值，并在產(chǎn)品上延伸品牌價(jià)值，并形成支撐，品牌價(jià)值才能因?yàn)榉e累最大化，最終因?yàn)槠放苾r(jià)值的最大化，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的最大化，從而形成偉大的白酒品牌家族，而非損害品牌利益的產(chǎn)品簡(jiǎn)單擴(kuò)張。 |