作者：佚名 來源：本站原創
白酒漲價，消費者不僅買的是質量，還有品牌理念的價值，而企業只有不斷提升品牌文化價值，才能最終取勝。
在以茅五劍等高端白酒“漲聲一片”的帶動下，很多高端白酒也開始幾十元甚至幾百元地漲，但從整個行業來看，漲價已經不是高端白酒的游戲了，中檔白酒，特別是區域名酒價格也在不斷提升。二線名酒漲價幅度更為明顯，但是形勢并不樂觀，渠道全部制約著其漲價空間。
競爭已經上升到價值取向，價格如何等同于價值是二線名酒首要解決的難題。由此，中低檔白酒也面臨著一系列問題，漲幅很小，品牌張力、品牌影響力、資本、渠道全部制約著其漲價空間。
不管漲價的理由是“饑餓營銷”還是“身份需求”,對于普通消費者來說，這些都刺激著他們的“需求神經”,許多購買者由此也進入了猶豫觀望階段。超高端、高端價格不斷上揚，金字塔越來越尖，要想始終堅挺，價格還會不斷攀比，不斷上揚。然而漲價是把雙刃劍：漲成功了會帶來跨越式的發展，漲失敗了則會以“自殺”的方式壓縮既有的存活空間。
大的市場環境決定了整個白酒行業漲價的態勢，無論是廠家、經銷商還是消費者，只能去適應，去接受，在這個發展過程中就要看廠家的營銷實力和能力了。
“口碑與溢價”調和消費偏好
據尼爾森權威調查得知：當談及“購買決策過程”時，許多消費者表示首先要考慮品牌的知名度和普遍認可度，宴請和送禮往往需要考慮接受方的意見。有些白酒雖然有鋪天蓋地的廣告轟炸，但真正品嘗過的人卻寥寥無幾，在賓主之間的“揣測”中，茅臺、五糧液就成為“穩妥”的選擇。其他名酒要想成為消費者心中的“首選名單”,最重要的驅動因素不是“知名度”,而是“口碑”.
高端白酒品牌下向多香并立模式轉型，應積極開發一些新品種、子品牌。茅臺在主打醬香酒的同時，也有自己的濃香酒品牌“習酒”;而五糧液在主打濃香酒的同時，最近也推出了“五糧液永福醬香酒”.高端白酒品牌有著特定的消費群體，這些人群的品牌忠誠度很高。企業在做好品質，做好系統營銷的同時，有針對性的公關團購也會拉升業績。
對中小白酒品牌而言，品牌域相對較大(替代品比較多)，消費者的偏好度比較高，產品要及時調整：一是調整產品機構，拉開價格區間，確定自己的利潤產品，找準自己搶占市場的主打產品，合理地開展市場營銷。同時也要考量產品升級，要把沒有利潤或者利潤很小的產品迅速升級，開發替代產品。區域性強勢品牌彈性適中，應當在綜合考慮區域市場消費環境的基礎上，對旗下各子品牌進行分別考量，比如產品線通常分為形象產品和沖量產品，對于形象產品而言，價格在一定程度上代表著品牌形象，因此適當提價有利于品牌形象提升。但如果是跑量產品，提升價格后很可能對產品銷量產生較大的影響，因此提價就顯得不明智了。
攻對手“軟肋”教育促銷并舉
知己知彼，百戰不殆。與其眼睜睜看著競爭對手吞噬自己的市場，不如主動出擊，了解和尋找競爭對手產品和市場的弱點，采取有效手段予以打擊，扭轉被動的局面。價格是企業產品的重要競爭手段，產品提價必然削弱企業產品的競爭實力，給競爭對手留下進攻的軟肋。因此，企業應充分利用與競品價位相當的中低檔酒，打擊競爭產品對主導產品的價格沖擊。
產品提價后，企業可以利用現有或開發新的中低檔產品，與競爭對手開展正面價格攔截，穩定消費群體，防止競爭產品對主導產品的市場沖擊。提價對于消費者來說，最直接的是利益損失，必然招致他們情緒上的反感和購買行為上的抵制。假如提價超出消費者的心理承受能力，會出現品牌忠誠度的下降甚至品牌的轉移，從而為競品搶奪市場留下機會。
因此產品在提價后，要對消費者進行必要的引導和教育，說服消費者不要僅僅關注產品的價格，更應該注重產品的品牌、品質;同時在提價期間，針對終端市場開展多種形式的促銷活動，給消費者適當的價格優惠，減輕消費者對價格的經濟承受能力，維持和鞏固他們對品牌的忠誠度。實際上，保住了客戶就是保住了市場，也就抵制住了競品對市場的滲透
掌控價格渠道提升營銷實力
價格作為市場營銷中的4P理論之一，是企業產品的重要競爭手段。企業產品提價不僅關系到產品的需求，還關系到競品的市場反應能力，從而影響到產品的市場份額。維護穩定的價格體系，防范競爭產品的價格干擾。企業產品在提價后，如果不能及時建立和維護新的價格體系，使銷售渠道的批零價格不統一，出現渠道商竄貨、壓價競爭，造成產品市場價格的混亂，競爭對手就會乘機干擾，搶占市場。因此在實施提價活動時，要作好穩定渠道的工作，如采取控量提價政策，防止經銷商提價前大批量壓貨，造成提價后低價傾銷。
產品價格固然是重要的競爭手段，但產品的品牌、品質、服務等方面也是不可忽視的市場營銷手段。產品提價后，企業應強化產品品牌的宣傳塑造，提升品牌的影響力以及樹立優質的產品形象，提供良好的售后服務，發揮產品整體銷售力，彌補單一的價格競爭力的不足，打擊競品通過價格手段強占市場份額。因此，企業提價時，要處理好市場參與主體中企業本身、經銷商、消費者和競爭對手之間的利益關系，即企業在充分了解產品市場的基礎上，擬訂正確的提價政策，采取有效的營銷手段和銷售跟進，團結經銷商隊伍，鞏固消費群體，確保企業提價目標的順利實施。
減少成本壓力推動營銷創新
白酒的成本不僅僅來自于制造環節，還有一部分來自于銷售環節，比如進店費、銷售費等。對于不敢輕言漲價的中低端白酒品牌而言，可以通過增加銷量來緩解漲價的壓力。首先，白酒企業可以通過成立合資銷售公司以緩解少部分稅收增加的壓力。其次，高端白酒漲價后，留出一定的市場空間，二三線白酒企業可以通過“不漲價并迅速提高市場份額，同時改善品牌形象”的方式減輕稅負。此外，酒品漲價通常會在短期內影響產品的銷售，白酒企業可以適當推出新產品，并合理定價，這不僅可以化解成本上漲的壓力，同時還能完善產品線并占領細分市場。
白酒企業要想進行營銷創新，減低終端費用，不妨采用：
爭取小投入大產出
將有限的費用進行有效利用，進店費和促銷費繳納后，要全方面提升投入利用率。許多終端的進店費、促銷費往往具有彈性，廠商要充分挖掘這部分彈性，提高談判能力，有效進行客戶服務，最大限度地利用關系營銷，有效降低終端投入。
顧全大局一盤棋
營銷政策全國一致，企業應統一投入，不要各自為政。企業的投入往往能夠為銷售分支機構在進店過程中鋪平道路或者攤低進店費用。比如廣告、媒介的投入，提高談判砝碼，降低代理商的廣告要求支持等。
空間轉換，多條腿走路
企業應轉變運作模式，鼓勵開發不同的渠道營銷，有時可以尋求下線經銷商。由于廠內費用的攀升，很多工作可以放在銷售場所。大部分經銷商往往手中持有很多產品銷售，而且各自有對付終端的方法，將上述終端交由經銷商管理控制，能降低風險和成本。
酒文化之“道”繼續下足功夫
酒文化源遠流長，而白酒營銷在于酒文化之“道”的營銷與競爭。白酒是一種同質化產品，在這種情況下，賣的就是品牌理念的差異化，既使在許多酒品提價后，消費者在購買過程中仍會考慮由酒品營造的文化氛圍和酒品本身具有的文化內涵。中國千余年的白酒文化，與傳統文化是分不開的，酒文化、酒習俗是取之不盡、用之不竭的文化瑰寶。
在白酒行業，其實大家都明白，如果單純賣酒，品牌難以長期維系下去，所以說酒賣的是文化。作為具有5000年文化的古國，中國的很多傳統文化都被白酒品牌所有者當作概念拋了出來。比如說家文化、孔子的儒文化、和文化等等。另外，白酒文化要的是分層次的營銷，既有針對高端人群的陽春白雪酒文化，又有大眾品牌的民俗文化，不至造成曲高和寡的局面。歷史和酒有關的飲酒文化、酒故事、酒名人不勝枚舉，還有民間源遠流長的飲酒民俗、婚俗、傳說，為酒文化營銷提供了豐富的素材。
在酒業營銷公關傳播策略中，充分延展其文化內涵，并且在活動中讓消費感受體驗品酒的文化內涵。感受酒帶給人的思想與味覺的雙重體驗，酒就不再是酒，而是文化、意境和品位的象征。
|